Este 2025 se cumplen veinte años del incendio de la Torre Windsor de Madrid, en el que afortunadamente no hubo víctimas, aunque sí cuantiosos daños y pérdidas materiales. Tantos, que se consideró que lo mejor era demolerla.
Los bomberos municipales tardaron solo cuatro minutos en llegar al lugar del siniestro desde que se dio el aviso. Paro, a pesar de los intentos por sofocarlo desde dentro, después de solo dos horas, los equipos de extinción, ante el riesgo de derrumbe y también personal, abandonan los trabajos en el interior, pasando a atacar el incendio desde fuera.
Más allá de los posibles fallos o negligencias en las medidas de seguridad del edificio -que estaba siendo reformado- como extintores que no funcionaban, mangueras sin presión, ausencia de aspersores o de sistemas cortafuegos, la terrible realidad a la que se enfrentaban los bomberos era otra.
¿Dónde están los planos del edificio?- se preguntaban. La respuesta: no existen. Los bomberos iban a ciegas, sin conocer la disposición de los pasillos, oficinas y espacios, a más de 200°C de temperatura en medio de una espesa humareda.
Al no tener un plano de las plantas del edificio, a los valientes bomberos les fue imposible orientarse, poniendo en riesgo sus vidas y haciendo inútiles sus esfuerzos por localizar y extinguir el foco del incendio.
Esto que sucedió en la Torre Windsor -actuar sin saber por dónde ir- es sin embargo algo habitual en el día a día de muchas empresas y, en general, en el comportamiento humano. Se tiene la falsa creencia de que hacer es más importante que el pensar qué hacer y cómo hacer. Y esto, lógicamente, tiene consecuencias, como el incendio del Windsor nos dejó patente.
——————–∞——————–
El plano que orienta una estrategia de marketing: el Briefing.
La palabra briefing, o brief, puede entenderse como el documento que detalla los elementos clave de un proyecto: objetivos, personas involucradas y aspectos esenciales que hay que incorporar y valorar antes de diseñarlo y ejecutarlo.
En Marketing y Comunicación es el primer paso que se da con un cliente antes de decidir qué vamos a hacer. Yo siempre he preferido llamarlo «Auditoría de Marketing», aunque reconozco que es un término que quizás asuste a muchos (se piensa en la temible auditoría fiscal que muchos hemos sufrido alguna vez). Por eso estoy pensando en denominarla simplemente «sesión de información».
Esta primera reunión, al menos como yo la hago y entiendo, abarca todos los aspectos que interesan -y no solo los de marketing- a una futura estrategia de negocio, que al fin y al cabo es para lo que suelen acudir a mí las organizaciones.
En esa sesión de información se detallan, entre otras cosas,
🔸Qué empresa es.
🔸Cuál es la razón de su existencia.
🔸Cómo está organizada.
🔸Cuáles son sus valores y su cultura.
🔸Cuál es su misión.
🔸Qué objetivos tiene a corto y largo plazo.
🔸De qué recursos dispone: materiales, financieros y humanos.
Estas cuestiones aclaran la posición de la empresa y deberían responder a las preguntas «dónde estoy hoy» y «dónde quiero estar mañana».
Para completar la sesión se abordan preguntas acerca del mercado en el que opera, sus principales competidores, sus clientes, sus productos y servicios, sus precios o sus estrategias anteriores. Con todo, si la empresa se abre y es clara con la información, tenemos lo que yo llamo una fotografía real de la organización, todo lo que es, lo que hace y lo que pretende.
Parece sencillo, lógico y deseable. Sin embargo, en la realidad, muchas veces en estas reuniones el cliente no quiere o no sabe trasladar la información que realmente nos hace falta a los estrategas de marketing. No solo es que yo lo diga, es que los datos lo confirman. De hecho, una encuesta de BetterBriefs/IPA realizada hace pocos años reveló curiosas discrepancias…
🔹El 80% de los clientes piensan que son buenos en los briefs…
…pero solo el 10% de los estrategas de marketing están de acuerdo.
O lo que es más significativo…
🔹El 78% de los clientes piensan que sus briefings ofrecen una dirección estratégica clara…
…y solo el 6% de los estrategas de marketing están de acuerdo.
Esta disonancia tiene una causa: lo que se piensa desde dentro de la empresa está contaminado por las creencias y suposiciones adquiridas, mientras que los que lo vemos desde fuera tenemos una visión quizás más realista.
Y si se empieza por tener unos planos defectuosos, que es lo mismo que no tener planos, lo normal es que la construcción que se pretende hacer no tenga sentido. Esta primera etapa de una estrategia de marketing es clave.
——————–∞——————–
Orientación, Posicionamiento y Objetivos: tres cosas que tiene que responder el briefing.
Siguiendo a Mark Ritson, con el que coincido en muchas cosas -no en todas- la prueba del algodón para saber si la reunión informativa tiene chicha o es una mera declaración de intenciones, es saber si responde de manera clara y definida a tres preguntas.
Orientación. Tenemos que dejar claro a quién se dirige la empresa, concretar quién es nuestro público real (y quién nunca lo será), cómo es, dónde está, qué busca y por qué lo busca.
Posicionamiento. Se trata de definir qué queremos que piensen de nuestra marca los clientes potenciales cuando piensan en ella. Una marca necesita existir en la mente del público al que te diriges y que piense dos o tres cosas sobre ella. Estas dos o tres cosas son las que necesitamos que sea la posición de marca. Y hay que reflejarlas en el briefing.
Objetivos. Concretar lo que se quiere conseguir. Y no nos vale aumentar las ventas o ganar más. Deben ser objetivos específicos, medibles antes y después de las actuaciones. Y, sobre todo, realistas, alcanzables.
Si tenemos orientación, posicionamiento y objetivos, además de toda la información interna de la empresa -a pesar de que muchos no la faciliten como deberían- estamos en condiciones de elaborar un plano detallado de situación, una fotografía real de la empresa, como paso previo y crucial al diseño de la estrategia de marketing, la que responderá al ¿Cómo lo vamos a hacer?
——————–∞——————–
Cuando los generales militares griegos de la antigüedad se acercaban a una batalla, su prioridad era siempre crear un mapa del territorio circundante. Solo entonces comenzaría la batalla.
Aquellos generales, strategoi en su nombre griego original, sabían que el descubrimiento y la comprensión de la situación eran la clave de un plan estratégico exitoso. Sin el conocimiento de la tierra en la que se libraría la batalla, era poco probable que el plan de batalla diera la victoria.
Lo que los estrategas griegos hacían entonces sigue siendo válido 3000 años después. No hay ninguna probabilidad de que una estrategia de marketing tenga éxito si no disponemos unos buenos planos para orientarnos.
Ese es el poder de una reunión informativa con el cliente. Si la reunión es productiva y todas las personas son transparentes y concretas, el primer y fundamental paso ya está dado.
Luego la estrategia de marketing tendrá más o menos efectividad -influyen otros muchos factores- pero al menos no nos habremos equivocado de camino, lo que ya es por sí mismo un gran logro.
Te puede interesar…
Lienzo en blanco y dos preguntas relevantes para tu estrategia de marketing.
Respondiendo a estas tres preguntas ya puedes preparar un plan de marketing en tu empresa.