Respondiendo a estas tres preguntas ya puedes preparar un plan de marketing en tu empresa.

A la hora de pensar en plan estratégico de marketing y comunicación en una pyme suelen surgir muchas preguntas: ¿qué tengo que hacer? ¿quién tiene que prepararlo? ¿con quién? Y, sobre todo, ¿por dónde empiezo?

Si en tu organización no se ha realizado nunca un plan de marketing es lógico que surjan estas y otras muchas preguntas. De hecho, para bien o para mal, la pyme que usa este instrumento en su estrategia de marketing suele basarse en planes anteriores a la hora de confeccionar uno nuevo.

Para disponer de un plan de marketing, antes de nada, es preciso que te cuestiones para qué lo necesitas. Muchas veces se aborda una estrategia de marketing sin tener antes definida su razón de ser. Recuerda que un plan de marketing y comunicación es la plasmación de unas acciones que hay que llevar a cabo, que consumirán unos recursos concretos y que marcarán el rumbo de crecimiento de tu empresa. Si al final decides que un plan de marketing es vital (como de hecho lo es) para el futuro de tu organización, da el paso, pero ten en mente que vas a tener que llevarlo a cabo siguiendo las pautas marcadas. Si piensas que puedes abandonar el plan, mejor no empezar, ahorrarás tiempo y recursos, aunque seguramente también pierdas oportunidades nuevas de crecimiento.

 

Esquema general: el hoy, el mañana y el camino que los une.

Seguro que conocéis las famosas preguntas existenciales que casi todos nos hemos hecho en algún momento. O al menos, las habéis oído.

  • ¿Quiénes somos?
  • ¿De dónde venimos?
  • ¿A dónde vamos?

Preguntas que han tenido cientos de respuestas a lo largo de los siglos, y que creo que hoy siguen sin tener una explicación definitiva, al menos para la mayoría de nosotros.

Descendiendo a un nivel más terrenal, también a la hora de preparar un plan de marketing y comunicación hay que contestar a tres cuestiones, desde luego no tan profundas como las anteriores, pero que son de una importancia crucial para la empresa:

  • ¿Dónde estoy?
  • ¿Dónde quiero llegar?
  • ¿Cómo lo voy a hacer?

Es casi lógico empezar por responder estas preguntas, aunque la mayoría de las veces, se empieza la casa por el tejado. Se pone en marcha una planificación sin abordar previamente los pasos esenciales que serán los que den la forma definitiva a la estrategia. Vamos a ver, paso a paso, como la resolución de estas tres interrogantes te construye, poco a poco, el plan de marketing y comunicación que necesitas.

 

Plan de marketing: ¿dónde estoy?

Situar la posición de tu empresa en el lugar en el que realmente se encuentra es el primer paso. Muchas veces creemos que conocemos a fondo nuestra organización, el equipo que tenemos, los recursos, los productos, los procesos que hacemos y la posición en el mercado. Pero puede que tengamos un sesgo en nuestras apreciaciones, como yo, en mi actividad profesional he podido constatar a la hora de hacer una auditoría a los clientes. Los primeros sorprendidos son ellos mismos.

Además de una auditoría, especialmente si se realiza con una consultora externa, para dar respuesta al donde estoy, son muy útiles las siguientes herramientas:

  • Matriz DAFO, que nos ofrece no solo una visión interna y externa de los puntos fuertes y débiles de la empresa, sino que esboza posibles estrategias a seguir.
  • Las cinco fuerzas de Porter. Una herramienta estratégica que creo que es fundamental para analizar la posición real de la pyme en el mercado en el que compite, y que ofrece además una visión de la calidad del mismo (si es atractivo o no).
  • CANVAS, o matriz estratégica. Consiste en poner sobre la mesa (en este caso un lienzo), los datos clave del negocio, para analizarlo tanto de forma interna como externa. En concreto, se analizan las actividades clave, los recursos clave y las alianzas, por la parte interna, y los segmentos de clientes, las relaciones con ellos y los canales, por la parte externa. Se completa con las fuentes principales de ingresos y gastos.

 

El poder del CANVAS está en que de todo ello extraemos la verdadera propuesta de valor del negocio, y si esta es la correcta teniendo en cuenta las circunstancias internas y externas, especialmente el mercado. Es necesario que participen en este análisis personas de diferentes departamentos, ya que la visión del negocio varía bastante según quien lo realice.

Existen muchas más técnicas y herramientas estratégicas para concretar el punto donde se halla la empresa, pero no hace falta utilizar muchas más. Si se realiza correctamente, con las mencionadas podemos tener ya una fotografía bastante cercana a la realidad del negocio.

Plan de marketing: ¿dónde quiero llegar?

Antes de responder, párate a pensar un poco en las conclusiones derivadas de la primera pregunta. Si tienes ya una visión realista de donde te encuentras, con tus limitaciones y tus posibilidades, podrás abordar esta segunda etapa, descubrir la meta a la que quieres llegar.

No es fácil marcar el rumbo de un negocio. Tener metas y objetivos sin embargo, es imprescindible. Hay que contestar a esta pregunta siendo conscientes de nuestras carencias actuales, pero lo suficientemente ambiciosos como para visualizar el lugar donde quiero que esté mi negocio. Y en este punto, hay que fijar algunos hitos, primero cualitativamente, y luego cuantitativamente.

Desde el punto de vista cualitativo, puedes plantearte:

  • ¿A qué público me voy a dirigir fundamentalmente? Perfiles, áreas geográficas…
  • ¿Con qué tipo de productos o servicios voy a intentar captarlos?
  • ¿Qué valores diferenciales tendrá mi oferta?
  • ¿Qué recursos humanos y materiales me harán falta?
  • ¿Qué posibles alianzas necesitaré?
  • ¿Qué canales de distribución serán los prioritarios?
  • ¿Qué tipo de comunicación haré?

 

El fijar metas cualitativas condicionará los objetivos cuantitativos:

  • ¿Qué volumen de ventas espero alcanzar?
  • ¿Qué precios debo de fijar para el portfolio de productos/servicios?
  • ¿Qué inversión puedo realizar para la producción y comercialización de mis productos/servicios?
  • ¿Cuánto puedo dedicar a la formación o contratación de personal cualificado?
  • ¿Qué presupuesto puedo dedicar a la comunicación?

Una herramienta adicional que es muy útil para visualizar el futuro que queremos para nuestra pyme es realizar el CANVAS mencionado anteriormente, pero como meta futura. Se completarán los mismos aspectos, pero pensando en la meta que queremos alcanzar.

El destino donde quiero situar a la organización debe de fijarse con un horizonte temporal, el que se estime oportuno. No soy partidario de realizar planes a muy largo plazo. Un horizonte de entre uno y tres años puede ser razonable, y cada año someterlo a revisión, si las circunstancias internas o externas han cambiado.

Solo queda plasmar todo lo anterior en un documento (una Excel suele ser muy útil) que será la base del plan de marketing y comunicación.

Plan de marketing: ¿cómo lo voy a hacer?

Llegamos a la tercera y última pregunta, la que transformará todo lo anterior en líneas de actuación y en acciones. Tenemos que agrupar las metas y objetivos cuantitativos y cualitativos en conjuntos homogéneos. Cada grupo definirá una línea de actuación, que a su vez dará lugar a una serie de acciones.

Por ejemplo, una línea de actuación podría ser Desarrollo del área comercial, donde se agruparían los objetivos de personal necesario, canales de venta o alianzas. A partir de esa línea de actuación se definen las acciones concretas a realizar, su plazo, presupuesto y responsables de las mismas. Por ejemplo, conseguir un listado de posibles distribuidores, contactarlos y cerrar acuerdos con los que tengamos previsto en los objetivos.

Otra línea de actuación puede ser Plan de Comunicación, que agruparía todo lo relativo a la difusión de nuestra propuesta. Aquí tendrían cabida, por ejemplo, un plan de medios digitales, un plan de notas informativas o la asistencia a ferias sectoriales. Como antes, para cada acción se establece el plazo, el presupuesto y los responsables.

Así se haría con todas las líneas de actuación, hasta tener agrupadas todas las metas que se fijaron en la segunda etapa. Con esto, ya tendríamos a punto nuestro Plan de Marketing y Comunicación.

 

Plan de Marketing: el éxito está en nuestras propias capacidades.

Preguntas sencillas, pero que esconden toda una metodología ampliamente probada y demostrada en su eficacia a la hora de poner en marcha un plan estratégico, en este caso, orientado al marketing y la comunicación. Desde mi posición como consultor he podido ver cómo esta técnica ofrece un guion especialmente útil para ordenar las diferentes actuaciones que conlleva un plan de marketing y comunicación. Y también han puesto de manifiesto las claves para que llegue a buen fin.

Ordenar las ideas y plasmar un plan de acción requiere coordinar e integrar tres partes esenciales, las personas, los procesos y herramientas, siendo el factor humano el prioritario, y sin que este funcione, el resto no lo hará tampoco. Motivar y formar a las personas involucradas en el proyecto es esencial para conseguir resultados, no lo olvides porque es lo más importante.

Por otra parte, además de integrar las tres partes mencionadas, este proceso te exigirá un alto grado de compromiso con las líneas de actuación, una constancia en su desarrollo día a día y, sobre todo mucho trabajo. Pero merece la pena. ¡Los resultados pueden sorprenderte! Además de conseguir objetivos, estarás entrenado para abordar otro tipo de proyectos siguiendo una metodología rigurosa, en beneficio de la productividad y competitividad de tu organización.

 

 

 

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