Lo que creemos que es…y lo que realmente es. Las falsas ideas que frenan el crecimiento en las pymes.

Todo el mundo, incluido yo, tenemos arraigadas en lo más profundo de nosotros un buen conjunto de ideas, creencias, valores o suposiciones que nunca ponemos en duda. Están tan inmersas en nuestra mente que casi parece que son parte constitutiva de nosotros. Bertrand Russell decía que “El hombre es un animal crédulo, y debe creer en algo; en la ausencia de buenas bases para creer, estará satisfecho con malas”. No solemos poner en duda ni en cuestión nuestras creencias, es más, las defendemos con uñas y dientes ante cualquiera que intente contradecirlas. No siquiera teniendo delante de nosotros pruebas fehacientes y sólidas que hacen que nuestras creencias se tambaleen somos capaces de torcer el brazo.

Como personas, trasladamos a la gestión empresarial nuestras creencias e ideas fijas, algunas de las veces porque es la manera más fácil de actuar (no cuestionar nada) y las más porque damos por hecho que nuestra experiencia, intuición o capacidad nos ha fortalecido dicho convencimiento. Por eso, cuando el mercado pone en su sitio las cosas, y nos contradice, no entendemos cómo ha podido pasar (a pesar de las múltiples señales de alarma que seguramente hemos recibido de él).

La rigidez de pensamiento y la falta de flexibilidad mental de muchos directivos es una de las causas que impiden a muchas organizaciones avanzar en su proceso de evolución. No se trata de algo nuevo, la resistencia al cambio es un pecado que convive con nosotros desde tiempos muy antiguos. Creo que, a pesar de las veces que los expertos advierten del peligro de tener ideas fijas preconcebidas cuando se elabora una estrategia empresarial, es un mal que sigue lastrando el progreso en las pymes.

 

Mi pequeña lista de mitos o creencias (falsas) que todavía subsisten en el panorama empresarial actual.

 

Creencia 1: el cliente/consumidor siempre actúa de forma racional.

¿Cómo es posible que no me compren mi producto? ¡Si es el más avanzado y eficiente, y además tiene un precio mejor que la competencia! Pues no, no lo compran, esa es la realidad. Estar convencido de tener lo que creemos que es lo mejor para el cliente no significa que éste nos lo compre. En el proceso de compra de un cliente (que es distinto según si es un mercado B2B o B2C, un sector u otro, un país u otro…) influyen aspectos que deberíamos tener en cuenta, y que no son siempre objetivos. Imagen de marca, confianza en la empresa o seguridad en la compra son solo algunos intangibles que pueden esconderse tras la decisión de compra. Es más, puede que no lo compren porque no lo conocen (no se ha realizado una comunicación adecuada). Si no conoces el proceso de compra de tu cliente, ni sus motivaciones, da igual que tengas el mejor producto del mundo, no lo comprarán.

Un ejemplo de esta visión errónea de lo que pensamos que los clientes nos comprarán es la hamburguesa McDonald’s Arch Deluxe, lanzada en 1996 por la famosa cadena americana y en la que invirtió más de 100 MM de dólares, para nada. De hecho, se adelantó en varios años al concepto de hamburguesa de lujo que hoy triunfa de la mano de algunas empresas como Five Guys, por ejemplo. Así se anunciaba la Arch Deluxe en 1996.

 

Creencia 2: con una tienda online venderé más que ahora.

En dos meses, una empresa media puede tener presencia en internet con una plataforma de venta online para la venta de sus productos. Qué fácil, ¿no? Desgraciadamente, esto no funciona así. Para empezar una tienda online en un mercado donde hay literalmente millones de ellas compitiendo por usuarios de todo el mundo es lo que se llama en marketing un océano rojo.

Si crees que tener una tienda online te va a reportar grandes ventas, por si misma, no lo hará. Detrás de una plataforma de venta online está un trabajo previo de diseño y análisis de la viabilidad y oportunidad de la iniciativa. Si además no cuentas con una marca reconocida, prepárate a realizar una campaña de branding potente, seguida de una estrategia de marketing digital duradera en el tiempo. Y, aun así, según algunos estudios, el 80 % de las tiendas online cierran antes de tres años. Y posicionar tus productos en un marketplace tampoco es una solución rápida, ni fácil.

En general, la confianza ciega en lo digital como solución de bajo coste para vender está produciendo un inmenso daño a las pymes. La transformación digital, que es un paso necesario y obligado para todas las organizaciones, no se está haciendo adecuadamente. Las estructuras físicas de las empresas, su organización, su cultura y nivel formativo son factores que hay que optimizar antes de plantearse una digitalización adecuada. Y, por supuesto, tener una estrategia de negocio clara y realista que marque las pautas de lo que la empresa puede o no hacer y los riesgos y oportunidades a los que se enfrenta. En otras palabras, empieza por lo más básico, y añade poco a poco la complejidad que sea necesaria y que tu empresa pueda digerir.

 

Creencia 3: el marketing es básicamente publicidad y promoción.

Parece mentira, pero estamos en 2020 y aún existe la creencia generalizada en muchos directivos de pymes que el marketing consiste en hacer publicidad de nuestros producto y servicios y promocionarlos. No solo eso, sino que además muchos siguen pensando que es un gasto prescindible. Ni con la evidencia estadística y empírica de que el marketing contribuye de manera decisiva al crecimiento de las organizaciones (hay muchos estudios serios realizados), se puede romper con esta falsa creencia.

El área de marketing tiene la función clave de generar oportunidades de venta en las empresas. Y para ello, utiliza un abanico muy amplio de herramientas y procedimientos. Desde el análisis del entorno (mercado y competencia), a la elección de los mejores canales de venta y distribución junto a las estrategias para llegar a ellos, pasando por el diseño de producto y packaging, la segmentación del mercado o le estrategia de marca. El marketing es una función trasversal, que bebe de casi todos los departamentos de la empresa y coordina esfuerzos orientados a tener visibilidad en el mercado y a impulsar la actividad comercial. Si piensas que no necesitas marketing y comunicación en tu pyme, no solo perderás oportunidades de negocio, sino que dejarás un espacio libre para que tu competencia lo ocupe y lo aproveche en su beneficio.

Las firmas que más porcentaje de inversión en marketing y comunicación realizan suelen estar en posiciones de liderazgo en sus mercados. Coca Cola, por ejemplo, dedica casi el 70 % de sus ingresos a inversión en su marca. ¿Por qué crees que lo hacen? Hay que cambiar de mentalidad, el marketing y la comunicación son una inversión rentable, no un gasto. Y no, no son solo publicidad y promoción.

Creencia 4: los clientes lo que quieren ante todo es un buen precio.

 

Esta afirmación no es del todo falsa. Realmente, existen nichos del mercado que son especialmente sensibles al precio, bien por el tipo de producto o por el perfil del consumidor, pero en general, el cliente lo que quiere es que el valor que recibe por un producto o servicio (analizado de forma subjetiva) sea mayor que el coste de adquirirlo. Y esto es válido tanto para productos de lujo como para los de primera necesidad, y especialmente cierto en mercados B2B donde hay factores como la seguridad, la garantía o la confianza adquieren mucha más relevancia que el precio.

Afirmar que el precio es el elemento que decide todo en un mercado es una manera de justificarse (o engañarse) ante la realidad de no disponer de una cartera de productos que aporte un valor añadido y diferencial al cliente. Analiza tu mercado e invierte en valor, el precio quedará fijado en función de lo que seas capaz de aportar a tus clientes frente a lo que ofrece tu competencia.

 

Creencia 5: los medios tradicionales ya no funcionan

Relacionado con la creencia 2, relativa a la tienda online como solución rápida y barata a las dificultades de venta, está la convicción de que el marketing tradicional, o los medios de comunicación de toda la vida, ya no son efectivos. No voy a entrar a valorar esta afirmación, porque se desmonta por si sola. Todos los estudios realizados y la gran mayoría de expertos en marketing y comunicación demuestran con cifras reales que la omnicanalidad es la mejor forma de ofrecer al cliente una experiencia completa y satisfactoria. La posibilidad de que cada consumidor elija el canal más apropiado para interactuar con nuestra empresa o marca es la mejor forma de que esta se adapte mucho mejor y el resultado final sea óptimo.

Zalando combina tiendas online y offline (tienda física) para conseguir que el cliente tenga una experiencia de compra más completa.

Un plan de marketing y comunicación completo atenderá siempre a las vías online y offline, a los medios digitales y los físicos, a las relaciones públicas face to face y a las interacciones a través de medios digitales. Un ejemplo de todo esto es la estrategia de marketing y comunicación de Zara, que combina de forma notable sus acciones online (app, web y RRSS) con la comunicación offline y la experiencia en tienda. Así, el cliente puede experimentar la relación con la marca de forma global y mucho más satisfactoria.

Analiza el comportamiento de tu cliente e identifica los momentos y espacios más adecuados para interactuar con él. Combina los canales e intégralos en una estrategia unificada. Y no olvides que el contacto físico sigue siendo muy importante para la mayoría de nosotros.

 

Creencia 6: exportar es complicado y costoso para una empresa del tamaño de la mía.

En mi experiencia con clientes de todo tipo, cuando planteo la posibilidad de que la empresa dé el salto internacional, suelo encontrarme con un rechazo inicial importante. Hay una barrera mental en los directivos ante la posibilidad de tener presencia fuera de nuestras fronteras. Es, sobre todo, un miedo a lo desconocido: mercado diferente, idioma, cultura y, ante todo, un montón de trabajo y adaptaciones para iniciar el proceso. Por eso muchas firmas no llegan a dar el paso.

Hay una realidad de la que no se puede huir, a pesar de que cerremos los ojos. Vivimos en un mundo globalizado, y el mercado es cada vez más amplio y homogéneo. Si no sales al exterior, no te preocupes, otros llegarán desde fuera a competir contigo. Y eso no lo podrás obviar.

Tener presencia en el exterior no es únicamente exportar, por eso yo prefiero hablar de internacionalización. Tu empresa puede llegar a acuerdos con firmas de otros países para que tus productos estén disponibles en dichos países. Y ahora, más que nunca, hay multitud de empresas privadas y organismos públicos, como el ICEX o las Cámaras de Comercio, e instrumentos, como misiones comerciales o ferias con presencia agrupada, que facilitan mucho dar el paso internacional.

Lo que sí es definitivo es que el mercado es cada vez más grande, y que incluso las pymes de un tamaño no muy grande están teniendo importantes crecimientos por esta vía. La conocida empresa española de yogures helados Llaollao es un buen ejemplo de expansión internacional de éxito a través del modelo de la franquicia. Plantéate un posible salto al exterior, no tiene que ser ambicioso, empieza por lo más sencillo y verás cómo se abren nuevas perspectivas para tu organización.

 

Creencia 7: nadie como yo conoce mi empresa.

Pensar que la empresa y el empresario son lo mismo es otra de las convicciones más arraigadas en algunas organizaciones. Ciertamente, muchas firmas han nacido y crecido por la visión y el impulso de sus fundadores. Hoy no es posible desligar a Juan Roig de Mercadona, o a Amancio Ortega de Zara, pero… ¿quiere esto decir que la continuidad o el crecimiento de la empresa estará siempre unido a sus impulsores? Ciertamente no.

Una empresa adquiere vida propia y evoluciona en el tiempo dependiendo fundamentalmente de los cambios en el mercado (competidores, clientes, nuevos productos, nuevos hábitos, tecnología…). Si el principal responsable de la empresa es capaz de ir adaptando el negocio a todos esos cambios, la organización crecerá, pero un empresario, por inteligente y visionario que sea, no puede por si solo tomar siempre las mejores decisiones. De hecho, hay muchos ejemplos de emprendedores a los que les llegó su hora, y otros recogieron el testigo de forma exitosa, por cierto. Tim Cook en Apple dio una nueva vuelta de tuerca a la empresa heredada de Steve Jobs.

La clave para que una empresa evolucione de manera sana y exitosa es rodearse de equipos de personas que sean excepcionales en su campo de trabajo. Al menos, las mejores que puedas permitirte. Ese es el gran secreto de muchos empresarios de éxito. Detrás de la cara visible del CEO están personas y empresas colaboradoras de primer nivel, y eso luego tiene consecuencias positivas en la empresa. Déjate aconsejar, rodéate de equipos con talento y tendrás una visión de futuro más completa y real de tu organización.

 

Duda de lo establecido, la realidad puede ser diferente de lo que siempre has pensado.

Hay muchas más creencias falsas en la mente algunos directivos de empresa. No sé si en tu caso concreto te has visto reflejado en algunas de las que he mencionado. Y hay muchas más, como la creencia de que una inversión en responsabilidad social corporativa (por ejemplo, una donación a una entidad benéfica) trae por si misma un retorno directo sobre las ventas. Tampoco es cierto. Una estrategia RSC es algo muy diferente a realizar acciones puntuales, y el retorno a veces no se refleja en la cuenta de resultados, sino en otras áreas como la valoración de marca, por ejemplo.

La idea con la que quiero que te quedes de todo esto es que tenemos que ser autocríticos con nosotros mismos y asumir que, al igual que los escenarios de mercado donde competimos cambian cada vez más a menudo y de forma más profunda, tenemos que ir adaptando las estrategias y el propio modelo de negocio a dichos cambios. Tener una estructura mental flexible y adaptativa, pensar de formas distintas y escuchar mucho a tus colaboradores.

 

Te recomiendo una herramienta o técnica que suele dar excelentes resultados a la hora de tener una visión diferente de tu organización y tu mercado. Se trata de los Seis Sombreros para Pensar de Edward de Bono, el padre del pensamiento lateral. En esencia, consiste en ir intercambiando sombreros (de colores distintos), que representan formas de pensar y razonar diferentes. Por ejemplo, el sombrero rojo expresa los sentimientos o el sombrero negro, que expresa la actitud crítica ante una estrategia o posibilidad, centrándose en lo que podría salir mal. Es un ejercicio muy interesante y que ha demostrado su eficacia allí donde se ha puesto en práctica. Te invito a probarlo. Es una de las maneras de abandonar ideas preconcebidas y abrir la mente a una realidad que a veces no queremos ver.

Porque, como decía el escritor Philip K. Dick, la realidad es aquello que incluso aunque dejes de creer en ella, sigue existiendo y no desaparece.

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