Hay un negocio en mi ciudad que en poco tiempo ha conseguido un éxito notable. Hace unos dos años, unos jóvenes emprendedores pusieron en marcha un establecimiento que solo ofrecería un producto: tarta de queso. Eso sí, en tres o cuatro versiones, con ligeras variantes y en formato ración o pieza entera.
Con un precio de nada asequible, aunque con buenos ingredientes de la zona como el queso de cabra, en poco tiempo se ganó al público local.
Te preguntarás cómo lo han logrado, con un producto nada original y con precios por encima de lo esperado; al fin y al cabo, en mi casa hacemos tarta de queso -receta por lo demás sencilla, al alcance de cualquier persona- y no es nada del otro mundo.
Su «secreto» estuvo en una gran campaña de comunicación, en concreto en RRSS, que esos jóvenes dominaban, y en un boca-oreja que funcionó a la perfección. En definitiva, han conseguido que un producto normal, con un precio medio/alto tenga una gran aceptación con solo hacerlo «famoso».
Tocaron la tecla de la notoriedad y sonó música celestial. Cierto es que por estos lares la competencia casi no existía (ahora sí), pero eso no quita mérito a la iniciativa.
Muchos marketeros piensan hoy, y además invierten en ello su presupuesto, que la notoriedad es uno de los factores que más influyen en el conocimiento de marca y confían en él para atraer a su público objetivo. En mi opinión, con ser importante ya que nadie compra lo que no conoce, es una estrategia sobrevalorada.
Una estrategia que busque la mayor notoriedad en el mercado adolecerá de dos grandes problemas:
🔸La mayor parte de los mensajes llegará a gente que nunca va a comprar ese producto.
🔸El recuerdo de marca durará muy poco, salvo que se invierta continuamente en publicidad y comunicación.
Por tanto, es bueno conseguir cierta notoriedad, pero estarás siempre atrapado en una nube probabilística sin saber quién o por cuánto tiempo sabrá quién eres y lo que les dices. Y te costará mucho dinero.
El posicionamiento, por otro lado, busca ocupar un lugar en la mente de tus clientes que refleje aquellos valores que representas y que quieres asociar a tu marca, y solo a ella.
Trabajar el posicionamiento requiere tener muy definidos los valores de la marca, lo que eres, lo que aportas y tu razón de ser en el mercado. Implica que tus futuros clientes identifiquen muy bien esos elementos y puedan diferenciarte de otras marcas.
El posicionamiento es un trabajo marketiniano a largo plazo y se fundamenta en la cultura de la empresa. Dependiendo de cada una y del sector, debe activar los elementos distintivos (activos de marca) de la organización, haciéndolos presentes en todos los puntos de contacto con la audiencia, especialmente en la decisión de compra. Implica coherencia en el tiempo y una alineación total de todos los departamentos con esos valores distintivos.
Y, como la notoriedad, tiene también un problema, y es que el posicionamiento final lo hace el propio cliente. Es él y no tú el que al final decide lo que eres y representas. Tú puedes influir, por supuesto, y muchas veces coincidirás con el cliente, pero la decisión final está en su mente, muchas veces sin ser consciente de ello.
Los marketeros tenemos otra vez una nube de probabilidades. Lo más que podemos hacer es acercar lo más posible a cero esas incertidumbres.
Y, por último, está la diferenciación, la tercera en discordia. Habrás oído muchas veces que, si no te diferencias de tu competencia, tu única diferenciación será el precio (o también la disponibilidad). Y, créelo, tiene mucho sentido.
La diferenciación activa las famosas 4 P del marketing, pues se puede lograr con una política de precios (Temu), con productos (Gillette), con una distribución singular (Amazon) o con estrategias de promoción (Lidl). Detrás de todas está algo que las une: la innovación. Sin innovación no hay diferenciación. Y esa innovación tiene que conseguir algo más, transformar nuestra propuesta en algo deseable para las personas.
Puedes ser lo más raro y diferente que hay en el mercado, pero si no ayudas a solucionar un problema a tus clientes o a mejorar sus vidas, no te va a servir de nada.
También este elemento conlleva sus incertidumbres porque ¿cómo estarás seguro de que eso que es diferencial en tu marca será relevante para tus clientes? ¿Te verán como innovador, o como extravagante? Yo todavía veo en algún lineal esa mezcla de cruasán y pan de molde que fue una curiosidad en su día y que me temo que hoy languidece en los súper.
La cuestión ahora, para muchos, es saber cuál de los tres elementos es el prioritario en una estrategia de marketing, sabiendo que el mercado se compone de miles de segmentos de consumidores y existen miles de sectores y empresas muy diferentes.
Algunos como Bob Hoffman, experto en publicidad, lo tienen claro: la notoriedad es lo que a la postre hace que una marca tenga éxito. Y en esa línea van la mayoría de las estrategias de marketing hoy, concentrando la mayor parte sus presupuestos en canales y medios e incluso influencers. Da igual que la mayoría de lo que comunicas no se escuche ni se recuerde, si hay presupuesto se invierte y punto.
Además, es mucho más sencillo hacer esto que innovar en productos o construir y fortalecer la marca, que exige más reflexión, esfuerzo y mucho más tiempo. Por eso hoy la búsqueda de notoriedad es la estrategia «de moda».
Pero, más allá de valorar lo que es o no es prioritario (insisto en la heterogeneidad de públicos y mercados) creo que la receta ideal es una combinación de los tres elementos. ¿En qué proporción? En la que, como en un buen plato, requiera la ocasión.
Habrá casos en los que se tendrá que trabajar más la diferenciación en aspectos técnicos, otros en los que el factor emocional sea la clave y otros más en los que es posible que con una buena campaña de comunicación se consigan buenos resultados.
Queremos que el plato sea atractivo para el comensal. Dependiendo de cómo sea este y la elaboración en la que estemos pensando (marca), utilizaremos cada uno de estos ingredientes, y otros muchos, para lograr un plato atractivo que sea deseado.
Lo que sí parece estar demostrado es que es complicado que solo con un ingrediente el plato pueda resultar exitoso.
Yo, si tengo que mojarme en una receta estándar, una muy general, apostaría por esta:
🔸60% de posicionamiento.
🔸40% entre diferenciación y notoriedad.
Soy de los que prefieren garantizar una marca sólida y duradera en el tiempo que un éxito temporal. Además, ese 60% de posicionamiento incluye una buena dosis de innovación para adaptar los valores a los cambiantes gustos de los clientes.
Aliñado con una parte de diferenciación y lo que necesite de notoriedad, según convenga, creo que el plato puede quedar redondo.
A pesar de todo lo dicho nunca debemos de olvidar que no hay nada en el marketing que sea blanco o negro, verdadero o falso. Todo lo que tenemos son probabilidades y probabilidades. Las marcas más conocidas tienen fracasos todo el tiempo, incluso aquellas que presumen de ser líderes.
Ninguna receta es milagrosa, por eso el trabajo de marketing nunca será aburrido.
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