Hace poco, una persona cercana me contó su experiencia en la primera visita a la oficina de empleo de su localidad. Estaba en un programa de acompañamiento para mejorar sus posibilidades laborales. Resulta que fue recibido en una mesa por un joven funcionario que no podía tener un aspecto más inadecuado para el lugar y el momento: camiseta llamativa, unas bermudas a tono y, la guinda, unas sandalias de goma que lucían unos dedos generosos. La moda veraniega ya no solo está, al parecer, en las calles, plazas y playas, también en nuestros servicios públicos.
Este conocido no podía reprocharle nada al funcionario -al parecer les permiten ir como deseen al puesto de trabajo- pero no se sintió cómodo durante la conversación, menos aún cuando él mismo iba correctamente vestido con un polo y un pantalón largo de verano. Lo curioso, y lo relevante en este caso, es que el funcionario le tenía que orientar acerca de cómo afrontar una entrevista de trabajo: presencia, postura, lenguaje, gestos…Y aquí está la paradoja: quien debería aconsejar sobre cómo presentarse a un proceso de selección de personal no sabía cómo hacerlo él mismo en una reunión con un usuario. No es difícil imaginar qué tipo de indicaciones y consejos recibió mi amigo de esta persona.
Sin embargo, el problema no se limita a una mala praxis individual, ya de por sí grave, sino que afecta de lleno a la imagen de la administración que representa, en este caso toda la consejería de empleo y el propio gobierno autonómico.
Un trabajador representa a la organización en la que trabaja en su horario laboral, incluso fuera de él. Su actitud, su lenguaje, su comportamiento, su aspecto físico no solo le identifican a él, también, por extensión, a toda la empresa y, en su caso, a la marca.
Esto que he contado no es un ejemplo aislado, sucede todos los días en miles de negocios: un camarero con la camisa manchada, unos trabajadores de una compañía eléctrica tomando un café con aspecto de haber salido de una mina de carbón, empleados de banca hablando y riendo entre ellos mientras esperas tu turno para ser atendido, el repartidor de Amazon que te deja el paquete en el felpudo sin avisar…
Seguro que alguno de estos casos los has sufrido o te los han contado. Todo se reduce a lo mismo: desconocer que la imagen de marca es todo aquello que se hace visible en cada contacto con el cliente. Todo es todo, también las chanclas que calzan algunos atendiendo al público.
La conciencia de marca.
El verdadero punto donde radica la importancia que tiene la imagen de una empresa en el mercado está precisamente en tener conciencia de ello, saber lo que es y porqué hay que prestarle toda la atención. ¿Acaso no limpiamos bien la casa y nos arreglamos para recibir a unos invitados?¿No dedicamos nuestra mejor sonrisa a la persona a la que queremos conquistar?¿No se presentan incluso los peores delincuentes con traje y corbata ante el tribunal donde van a ser juzgados? Parece ser que en la vida personal sí somos conscientes de cuánto vale ofrecer una buena imagen, de cuidar los detalles, de intentar proyectar lo mejor de uno. ¿Por qué nos cuesta tanto aplicar lo mismo en el entorno de trabajo?
En el caso con el que empezaba este artículo, esa falta de conciencia de marca está muy arriba en el organigrama. No sé si es algo propio de las administraciones públicas, pero lo cierto es que parece ser que se prioriza la libertad del trabajador -¡viste como quieras!- a la necesidad de presentarse a los usuarios como estos se merecen. Flaco favor a la imagen de estos servicios públicos.
En los negocios privados también sucede en muchos casos. Desde la dirección se pone el foco en tener un buen producto, bien acabado y con un packaging cuidado (estoy pensando ahora en el sector del vino), mientras que luego visitas la empresa o ves el aspecto de los vehículos y te dan una visión completamente distinta de la que esperabas.
Una mala imagen tiene una capacidad destructiva muy significativa sobre la marca, haciendo inútiles otros esfuerzos dedicados a mejorar el producto o la publicidad. Llega el punto de anular todo lo bueno que se haya hecho en otras áreas y convertirse en «la realidad» de esa marca para el cliente.
Esto lo ejemplifica muy bien el caso del pelo en la almohada de una cama de hotel. Unos clientes se alojan en un establecimiento de varias estrellas y todo ha sido perfecto hasta llegar al dormitorio: una recepción rápida, atendida por una persona sonriente y amable, unas instalaciones cuidadas, la habitación amplia y luminosa con amenities incluidos, pero…de repente se fijan en un pelo largo depositado en la almohada. En ese instante, todo lo anterior se olvida y, con un enfado creciente, concluyen que el hotel es muy malo; tanto que nunca volverán a él. Sí, es una exageración, estoy de acuerdo, pero lo que importa es la percepción del cliente y, para él, un elemento negativo anula a todos los positivos juntos. Un solo fallo califica a la totalidad del hotel.
Esto demuestra que no hay que subestimar el impacto de bajar la guardia en cuestiones de imagen.
Todos los puntos de contacto con el cliente son importantes.
El título de arriba debería estar colgado en un cartel en el despacho del CEO de todas las empresas. Y también en la mesa de todas las personas que trabajan en ellas. Todo es importante y, como sucede en una cadena, un solo punto débil puede romperla, incluso la más resistente.
El camino hacia una marca con una buena imagen empieza, como he señalado, por tomar conciencia de que hay que cuidar cada punto de contacto con el cliente. Una manera practica que usan muchas organizaciones es representar ese flujo de manera visual y señalar cada punto de contacto y las medidas que hay que adoptar en cada caso. Medidas irrenunciables y que todos conocen y aplican.
Hay muchas empresas que han interiorizado esta visión y la cumplen casi sin errores. El Corte Inglés, por ejemplo, tiene estrictos protocolos para el contacto con el cliente, talleres de marcas como Audi o BMW hacen lo propio, y lo mismo en otras muchas organizaciones. Todas saben lo que hay que hacer para trasmitir la imagen que quieren en todo el ciclo de contactos.
De aquí, de esta plasmación visual, emanan otros requisitos que son necesarios para mantener una buena imagen de marca.
🔸La autorresponsabilidad de todos y cada uno en cumplir los estándares de imagen. Cada empleado representa en todo momento a su empresa.
🔸La empatía con el cliente cuando por alguna razón no está satisfecho con algo. Empatía no es decir sí a todo lo que quieran, sino entender por qué no están conformes para poder ayudarles.
🔸Cuidar los detalles, en el trato, en el lenguaje, en la sonrisa que ofrecemos, en el vestir.
🔸Ser siempre fiel a la cultura y los valores de la empresa en todos los soportes, medios y ocasiones de interacción con los clientes: la propia empresa, la web, los medios, las RRSS…La coherencia fortalece la imagen de la empresa.
🔸Preguntarte siempre qué puedes hacer para mejorar la vida de tus clientes. Aunque lo estés haciendo bien, siempre se puede mejorar; no esperes a que ellos te lo digan.
Son cosas sencilla, casi obvias, pero que, como el caso del funcionario de empleo, se dejan de lado en numerosas organizaciones. Quizás la administración pública se lo pueda permitir -porque no va a desaparecer- pero no las pymes que cada día compiten con otras por merecer la atención de sus futuros clientes.
La imagen de tu marca importa mucho; pregúntate si la estás proyectando y la perciben como deseas.