Vivir en una continua contradicción no es bueno. Lo primero que va a pasar, seguramente, es que tu salud mental se resienta. Después, probablemente vengan problemas físicos que también tendrán sus nocivos efectos. No, cuando piensas y actúas sabiendo que tienes que hacerlo, pero que va a provocar consecuencias no deseadas, eres consciente de lo que haces y también de lo que va a pasar. Y de esa evidencia transitas directamente a la preocupación y al estrés.
Piensa por ejemplo en un medio de comunicación, un periódico. El director seguramente quiera que tenga una buena difusión -muchos lectores-, lo que generará ingresos y beneficios. Paro para lograr esto último necesita también a los anunciantes, los que a través de sus anuncios proporcionan ingresos. El problema es que estos anunciantes están produciendo contenidos, muchas veces de forma encubierta, para alimentar el medio.
El asunto es que la mayoría de los clientes rechazan los anuncios. Ni les interesan lo más mínimo, ni quieren que los distraigan del contenido principal. Ahí está la contradicción que tiene el director del medio. ¿Optimizar la experiencia de sus lectores o favorecer a sus anunciantes con buenas propuestas de publicidad?
Los anunciantes estarán más interesados en ese medio si cuenta con un buen número de lectores. Pero esos lectores exigirán que cuando accedan al contenido no descubran que han pagado por un catálogo publicitario de marcas.
La pregunta es…¿Quién es el cliente importante del medio?
Esto pasa también en las plataformas digitales de difusión de contenidos como Ivoox, YouTube, Spotify o cualquier TV en línea. De igual manera, sus estrategias de mueven en un delicado equilibrio entre la publicidad y una experiencia de cliente de calidad. Una estabilidad tan precaria que cuando te pasas solo un poco en la dosis de cualquiera de los dos ingredientes, el resultado puede ser catastrófico.
Estas discordancias aparecen cuando no se ha priorizado al verdadero cliente de tu marca, de tu negocio. Los marketeros, aunque no todos, solemos decir que nuestro trabajo es ayudar a las personas a conseguir el cambio que buscan a través de nuestra propuesta de valor. Si es así, y creo que no me equivoco, lo lógico es alinear toda nuestra estrategia con ese objetivo principal. Por tanto, la incompatibilidad debería reducirse bastante.
Si un exceso de publicidad incomoda o crea aversión a nuestros clientes habrá que ser imaginativo y buscar otra manera de generar ingresos para el negocio. Lo fácil, lo que hace la mayoría, es aumentar la publicidad, los contenidos publicitarios. Lo difícil es reducirlos y encontrar otras formas de conseguirlo.
Algunas empresas lo logran a través de suscripciones premium, sin anuncios, aunque luego los introduzcan «de tapadillo» en muchos casos. Otras aplican un modelo híbrido según haya más o menos publicidad. Y también hay quien ha optado por un selecto y reducido grupo de anunciantes que minimizan la carga publicitaria -y el estrés para el usuario- con unos precios más elevados. Todas ellas son medidas para que el cliente esté más cómodo con el uso del servicio o producto.
Al final, se trata de esforzarse por encontrar vías alternativas al del incremento de la publicidad para reducir la fricción que sufren inevitablemente los clientes al acceder a nuestra oferta. Este es el camino difícil. Como he señalado en otras ocasiones, la mayoría de las veces tomar las decisiones correctas no suele ser cómodo.
Los marketeros tampoco escapamos de esta contradicción. Sí, es cierto lo que apuntaba antes de ayudar al cliente a cumplir sus anhelos, pero piensa un momento en esto…
¿Qué pasa si tenemos la certeza de que un cliente alcanza mejor sus aspiraciones con una marca de la competencia? ¿Le engañamos y le intentamos convencer de que nuestra propuesta es mejor para él? ¿Le decimos la verdad?
Son preguntas que quizás muchos marketeros no se hacen, pero que no por ello dejan de reflejar situaciones muy reales. ¿Qué es lo correcto que debería hacerse?
Lógicamente, una receta única no vale para todos los casos, dependerá de la situación de cada empresa y la de sus clientes. Pero, en líneas generales, creo que lo adecuado siempre es hacer lo que mejor ayude al cliente en sus necesidades. Ser honesto, en resumen.
Si tu marca no es la mejor opción es porque no estás ofreciendo la mejor alternativa a ese grupo de personas a las que te diriges. Quizás no sea tu público objetivo o que tu diseño de producto no sea el adecuado. Revisa tus precios o tu estrategia de distribución. No busques el problema en la competencia ni tampoco culpes al cliente.
La solución siempre está en lo que hagas tú en tu propia empresa. Analiza, revisa, cambia, prueba. Al final, siempre hay un punto de encuentro entre lo que tú ofreces y lo que un grupo de personas buscan. Una vez más, es un camino difícil.
Por último, piensa ahora en una empresa de marketing o, como yo, en un profesional independiente. Tampoco nos libramos de esa disonancia incómoda en nuestro trabajo diario.
Un buen día me contrata una empresa para ayudarles en su estrategia de marketing; tenemos que convencer a sus clientes potenciales de que su marca es la que mejor resolverá sus necesidades. El problema es que muchas veces eso no es así, y se da el caso de que esa marca en concreto no va a solucionar nada a ese público objetivo.
¿Qué tiene que hacer la empresa de marketing?
¿Se debe a su empresa cliente o a los clientes finales de esa empresa?
Esta aparente contradicción lleva a muchos marketeros a optar por «el que paga», la empresa. Y así, por contentarla, se dilapidan recursos y tiempo en estrategias que los propios marketeros saben que nunca tendrán resultados positivos. Lo fácil, en este caso, sigue siendo la peor alternativa.
Lo difícil sigue siendo lo correcto. Si decimos que ayudamos a las personas, hagámoslo. Y esas personas son los clientes finales de la empresa, no la propia empresa. Es esta la que tiene que buscar la manera de satisfacer mejor que otros los deseos del cliente y no al revés.
El buen marketero hace bien cuando convence a su empresa cliente de cuál es la estrategia que debe seguir para que sus clientes se sientan cómodos y reconocidos. Si esto se logra, también la empresa alcanzará sus objetivos: venderá más, será más rentable y conseguirá una mayor fidelidad de sus clientes.
La mejor manera de eliminar las contradicciones que siempre aparecen en cualquier estrategia empresarial o de marketing no es decantarse por una opción -casi siempre la más cómoda- sino tener clara tu misión principal, que suele ser las personas que apostarán por tu marca. Todo lo demás tiene que estar al servicio de este primer fin. Te obligará a trabajar más, a ser más innovador y creativo y quizás a enfrentarte a situaciones complicadas o a personas de tu entorno, pero reducirá tu estrés, te hará sentirte más seguro y probablemente tengas más opciones de que todo salga bien.
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