En noviembre de 1932, el partido nazi fue el más votado en las elecciones de la Alemania de la República. Sería el comienzo del ascenso al poder de Hitler y de la consolidación del nazismo como potencia emergente en el continente.
Las terribles consecuencias que tuvo ese hecho son hoy por todos conocidas. Sin embargo, la llegada de Hitler a la Cancillería alemana fue toda una estrategia perfectamente calculada para tocar lo más sensible de los corazones de la ciudadanía alemana de la época, a través de mensajes que daban respuesta a sus graves preocupaciones, como la maltrecha economía o el deshonor como país derrotado en la I Guerra Mundial.
Por duro que sea aceptarlo, Hitler supo orientar sus mensajes hacia aquello que realmente importaba a los alemanes de la época, puso el foco en ese público objetivo y conquistó sus voluntades. Una estrategia exitosa como pocas, y una lección para el futuro.
Hoy, cuando analizamos una organización, y esto es algo que siempre hago en las primeras fases de trabajo con un cliente, surge la cuestión de descubrir cual es en verdad la motivación final que subyace en su estrategia general. Dicho de otra forma, hacia donde enfoca sus esfuerzos.
Por mi experiencia, que no tiene por qué ser la norma, la mayor parte de las pymes suelen contestar que orientan su estrategia al crecimiento (mayores ventas). Y esto se traduce bien en facturación, en cuota de mercado o en ambas. Aquí tenemos el clásico ejemplo de empresa orientada a la venta.
Pero existen otras pymes que ponen el foco en otros aspectos, por ejemplo, la rentabilidad, tanto de la propia actividad como del retorno para el accionista. Y otras tantas que ponen el producto por encima de todo.
Menos abundantes, existen firmas que basan su estrategia en su valor social, en lo que aportan a la sociedad en su conjunto, ya sean beneficios económicos, medioambientales o humanitarios.
Y luego están las que claramente apuestan por el marketing como eje vertebrador de toda su actividad. Cuando hablamos de este tipo de empresas, no solo tenemos que pensar en aquellas que invierten grandes sumas en publicidad, como por ejemplo las firmas de automóviles o el sector del gran consumo. Una orientación al marketing supone, ante todo, un compromiso con una propuesta de valor que tiene en cuenta principalmente al cliente al que se dirige y el mercado en el que compite.
¿Por qué orientar mi empresa al marketing y la comunicación?
Las pymes que tienen orientación a ventas, producto, rentabilidad o crecimiento en el fondo están pensando en una empresa más fuerte en diferentes aspectos. Y esa fortaleza hay que conseguirla a través de unas estrategias concretas, como pueden ser la de costes (reducirlos al máximo), lanzamiento de nuevos productos, logro de la máxima calidad o la innovación. Cualquiera de estas acciones estratégicas puede lograr más ventas, crecimiento o rentabilidad…si están bien ejecutadas.
Pero focalizar exclusivamente en uno de estos objetivos toda la maquinaria empresarial es un riesgo muy alto. ¿Qué productos serán los que van a tener éxito? ¿Cuánto hay que reducir los costes -y que tipo de ellos- para lograr una rentabilidad óptima? ¿Va a interpretar el mercado como innovación lo que la empresa tiene entre manos? Como ves, el grado de incertidumbre es máximo cuando dejamos fuera de la ecuación la faceta marketiniana.
La orientación al marketing permite poner en primer plano al cliente objetivo y al mercado, incluyendo la competencia. Si somos capaces de que toda la organización entienda, asuma y ponga en práctica esta orientación estratégica, será más fácil poner en marcha acciones efectivas que, además, contribuirán a conseguir los otros objetivos (crecimiento, ventas…).
En otras palabras, el marketing se convierte en el paraguas de la organización, bajo el cual se acogen los objetivos finales la empresa. Ahora bien, para que sea útil, este enfoque requiere de unos pasos.
Fases para orientar tu empresa al marketing.
Antes de poner en marcha esta estrategia de orientación empresarial, es necesario que la organización en su conjunto, pero especialmente sus cuadros directivos, estén convencidos de hacerlo. Si la apuesta no es firme, es mejor optar por otro tipo de orientación.
Si ya estáis convencidos de ir adelante, es fundamental empezar por concretar los valores que os definen como empresa, vuestro propósito, como hoy en día indican muchos expertos. Se trata de responder a las preguntas más importantes que toda organización debería hacerse: ¿Qué empresa soy? ¿Qué papel juego en la sociedad? ¿Por qué hago lo que hago? ¿Para qué hago lo que hago? Si se dedica un tiempo a estas reflexiones, los valores y el propósito de tu empresa afloran casi sin darte cuenta.
Con esta fase superada, podemos abordar la propuesta de valor que estamos haciendo al mercado. ¿Qué aporto realmente al cliente? ¿Qué beneficio obtiene de mí? Si somos capaces de dar forma a este valor para el cliente, ya tenemos nuestra razón de ser en el mercado. Contribuimos con nuestra actividad a que el cliente obtenga un beneficio.
El siguiente nivel consiste en transformar dicho valor añadido en valor de marca, identificando nuestra contribución al mercado con nuestros valores como organización. De esta manera, nuestra marca será representativa de dichos valores. Tenemos muchos ejemplos donde queda patente esta identificación: Guillette (Innovación), Coca-Cola (Felicidad/Optimismo), Disney (Diversión), El Corte Inglés (Confianza)… Es importante que la percepción de tu marca sea exacta al valor de marca que has definido.
A partir de esta fase, hay que desarrollar un coherente con todo lo anterior, con las etapas que conlleva:
- Análisis mercado (como es, tamaño, evolución, competidores, precios…).
- Segmentos de clientes.
- Estrategia de marketing y comunicación. Transferir a los departamentos la nueva orientación de la empresa, que ahora pone el foco en el cliente.
¡Ojo con los presupuestos! Que tengamos una orientación al marketing y la comunicación no significa que podamos dedicar cualquier nivel de recursos a esta actividad. La rentabilidad de una empresa sigue siendo un objetivo. Por tanto, a la hora de elaborar los presupuestos de marketing, es conveniente proyectar el escenario deseado y prever el flujo de ingresos y gastos.
La orientación al marketing es rentable.
Si nos fijamos en las empresas más admiradas en los diferentes sectores, todas tienen un patrón común. Han puesto al cliente en el centro de su negocio, y enfocan sus esfuerzos en satisfacerlo. Son empresas en las que todas las personas tienen en mente al cliente cuando desarrollan su trabajo, ya sea producción, administración, logística o calidad. Y todas ellas conocen perfectamente el valor de tener clientes satisfechos.
Estas empresas hacen del marketing y la comunicación su estrategia prioritaria, y ello les hace conocer mejor cada día a sus clientes y el mercado en el que compiten.
Starbucks es un ejemplo. Esta firma no reniega de la calidad de sus cafés y tés. Pero pone por delante la satisfacción de sus clientes. Como dicen ellos mismos, Desde el principio, Starbucks se propuso ser una empresa diferente. Una empresa donde no solo se honrase al café y a su rica tradición, sino donde, también, se crease una sensación de conexión.
Qué decir de Mercadona que no se haya dicho antes. Todos y cada uno de sus empleados sabe quién es el “Jefe” (los clientes). “El Jefe” se sitúa en el centro de todas las decisiones de la empresa. Para Mercadona, innovar es estar pensando constantemente en “El Jefe” para ofrecerle soluciones a sus necesidades que les añadan valor. Para ello, entre otras herramientas de marketing, Mercadona realiza cientos de sesiones con “El Jefe”. Por esa razón, no es extraño ni una casualidad que sus productos y su modelo de negocio sean exitosos.
Pero más allá de poner ejemplos de empresas marketinianas, se trata de descender al caso concreto de tu organización y preguntarte si de verdad tienes una orientación al cliente y mercado o pesan más otros factores como el producto, la tecnología o las ventas. Al final, la orientación que tenga tu empresa condicionará la estrategia que adoptes y, en consecuencia, trasladarás a tus clientes actuales y potenciales ese valor de marca que has decidido tener.
A veces, merece la pena pararse a pensar cómo de bien estamos haciendo las cosas, y si de verdad estamos haciendo lo mejor para la organización. El ejemplo que nos dan los líderes es el camino para cualquier pyme, todas lo pueden aplicar a su tamaño y mercado.
Si orientas tu empresa al cliente y al mercado, estarás poniendo el foco en el marketing y la comunicación. Una estrategia que, si está bien realizada, transforma la visión de la organización y genera enormes beneficios en todos los sentidos.
(Foto de portada: www.kaboompics.com)
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