Tengo un buen amigo que desde hace algunos años se dedica a escribir, antes a tiempo parcial y, desde hace poco, ya sin obligaciones laborales, a jornada completa. Ya ha producido más de diez obras, todas autopublicadas y disponibles tanto en Amazon como en su propia web. No soy ningún experto en literatura y nunca, a pesar de su insistencia, he querido valorar la calidad de sus libros; simplemente, como muchos, solo le he comentado si me han gustado o no.
Lo cierto es que este amigo es algo así como una mini-industria literaria, un «todo en uno» que abarca desde la propia creación de cada obra, hasta su revisión, edición y comercialización. Ahora, con la inteligencia artificial, también la traducción a varios idiomas y la adaptación a audiolibros. Y, claro, igualmente el marketing, la comunicación y las RRPP. Sabiendo él a lo que me dedico, un día tuvimos una larga conversación sobre sus preocupaciones acerca de la poca repercusión que estaban teniendo sus lanzamientos. Escuché sus quejas, frustraciones y decepciones, y también noté su impotencia para vender al menos una cantidad razonable de ejemplares.
Después de un buen rato escuchándole pude por fin resumirle en solo una frase la idea principal que explicaba lo que le estaba pasando: los libros son un producto más, con su propio mercado, y están sujetos, como cualquiera otros, a las reglas del marketing.
Mi amigo defendía que no, que el libro, al ser un bien cultural, tenía características diferentes a otros productos; que había una auténtica «mafia» dentro del gremio de los editores, por no hablar de cómo funcionaban los concursos literarios o la propia Amazon. En general, el problema siempre era externo a él, un pequeño escritor que solo quería que sus libros fuesen leídos. Nada que yo no hubiese oído muchas veces a directivos o propietarios de empresas.
Mi diagnóstico en el caso que estoy contando es muy claro y, en cierto modo tan evidente, que tal vez incluso tú lo hayas deducido.
🔸Las reglas del mercado, y las de marketing, son totalmente válidas para el producto «libro», aunque sea un producto cultural.
🔸Nadie sabe de todo lo suficiente como para hacerlo todo bien. Puedes ser un escritor bueno (o mediocre), pero eso no te habilita para ejercer adecuadamente las funciones de un editor, un promotor o un comercializador de tus obras. Y, aunque tuvieras ciertos conocimientos, no le podrías dedicar el tiempo que requerirían.
🔸El marketing, a pesar de que muchos lo consideren algo accesorio o intuitivo, es una disciplina que exige conocimiento, método y criterio. Para aplicarlo con sentido hay que comprender sus principios y saber aplicarlos en cada escenario.
Exactamente igual que en cualquier otra área profesional.
🔸Estar en todos los canales y medios con tu producto en todos los formatos imaginables no se traduce en relevancia de marca, especialmente si tu presupuesto es limitado.
Mi amigo escritor, supongo que con toda su buena voluntad, intentó hacer él mismo lo que vio que hacían todos cuando los recursos son muy reducidos. Eso sí, no dejó un canal o red social sin alimentar, disparando a todo y a todos sin ninguna estrategia previa, más allá de cubrir todos los espacios digitales. Y, como suele suceder cuando se dispara a todo, sin una diana clara, tarde o temprano acabas dándote un tiro en tu propio pie.
Para entender lo que pasa en el mercado literario, también en este caso particular, tenemos que volver a los principios básicos del marketing, los que determinan si un producto o servicio tiene posibilidades o no de conseguir cierta aceptación en el mercado.
1️⃣ El primer paso para que alguien esté interesado en tu producto es que le proporcione algo que tenga para él un valor mayor que lo que va a pagar por adquirirlo. Da igual si es una botella de vino, un paquete vacacional, una consultoría de marketing o un libro. Es la percepción de ese valor superior, totalmente subjetiva, la que decidirá si para la persona es atractivo y deseable.
2️⃣ El producto tiene que permitir o facilitar al comprador el cambio que busca o el deseo que anhela. Si de verdad cree que lo hará posible y de mejor forma que otras alternativas, lo elegirá.
3️⃣ El cliente tiene que saber que el producto existe, tiene que conocerlo. Es algo obvio, pero pocos se lo plantean.
Este conocimiento del producto o de la marca tiene que ser persistente en el tiempo. Desconocemos el momento exacto de la compra (y el lugar), por eso es crucial mantener vivos los distintivos de la marca en la mente del futuro comprador. Y esto requiere tiempo, coherencia y recursos. Cuando la persona esté en disposición de comprar, tu marca tiene que recordarse. Si la recuerda, te tendrá como opción.
4️⃣ El producto debe ser fácil de adquirir. Si el cliente no sabe dónde encontrarlo, la disponibilidad mental para tu marca se diluye en favor de otras.
Como ves, son reglas muy básicas que llevan demostrando su validez en el marketing desde siempre, aunque cambien el entorno, la tecnología o las costumbres culturales: valor superior al coste de adquisición, que facilite al cliente el cambio o deseo que busca mejor que otras opciones y que sea fácil de encontrar y de adquirir.
La mayoría de los lanzamientos de productos de alimentación fracasan porque no crean un valor real para el comprador, solo responden a ocurrencias de la desbordante imaginación de los marketeros. ¿Os acordáis del «cruapán» de Bimbo?
Otros productos que despertaron el interés de muchas personas y crearon grandes expectativas no triunfaron porque sencillamente la gente no los encontraba. Las conocidas sopas Campbell´s, una referencia absoluta en su categoría de producto, hoy es casi imposible de hallar en los lineales a pesar de tener una clientela muy fidelizada.
La marca Chiruca (FAL), es también una de las mejores en calzado técnico y de trekking, pero la mayor parte de los consumidores lo desconocen, incluso muchos aficionados al senderismo.
Aplicando correctamente estas cuatro simples reglas ya está hecho el 80% del trabajo de marketing. Sin embargo, aunque suena simple, encajar las piezas para que todo funcione requiere una gran complejidad, especialmente cuando hay que gestionar también las expectativas de los directores generales y propietarios de las empresas.
Volviendo a mi amigo escritor, ¿cómo ha enfocado su actividad literaria desde el punto de vista del marketing?
En cuanto a sus libros como producto…¿Los escribe pensando en lo que él quiere y le gusta o en lo que puede interesar a los lectores? ¿Son obras diferenciales? ¿Aportan algo nuevo a lo ya publicado? ¿Qué valor tienen para su público objetivo? ¿Cuánto pagarán por adquirirlos?
Estas son las preguntas que cualquier marketero haría. Si la persona escribe por afición o por satisfacción personal no tendríamos nada que objetar. Pero si lo que quiere es vender libros la cosa cambia. La realidad es que la mayor parte de lo que vende mi amigo son libros casi gratuitos o con descarga libre, síntoma del valor real que tienen para los lectores.
¿Qué busca un lector en un libro? ¿Deleitarse con una historia que atrapa? ¿Soñar con mundos imaginados? ¿Apreciar una escritura de calidad? ¿Pasar un buen rato? En nuestro caso…¿Qué encontrará el lector en estos libros? ¿Será algo que esté buscando? ¿Es algo atractivo para muchos o solo para unos pocos?
Cuesta ser objetivo cuando tú eres el que ha creado el producto. Aun así, intenta serlo y responder con sinceridad. ¿Crees que les interesa?
¿Sabe la gente quién eres como escritor? ¿Tiene referencias o un contexto sobre ti? ¿En qué canales comunicas tu actividad y presencia? ¿Qué mensajes trasmites? ¿Durante cuánto tiempo? ¿Hay personas o medios ajenos a ti que hablen sobre tu persona y obra?
Si solo hablas tú de ti mismo, sin diferenciar o priorizar medios y canales y, por falta de presupuesto, no eres constante para generar recuerdo de marca, tu inversión en marketing se perderá.
¿Dónde se pueden adquirir tus libros? ¿Es fácil y sencillo? Amazon es un océano lleno de libros y autores. Si no saben que existes, es imposible que te encuentren. Te hará falta una cantidad inasumible de recursos para mantener una visibilidad de marca que obtenga un mínimo de retorno.
Mi amigo intentó abarcar demasiado y, además, por sus propios medios, muy limitados. No solo carecía de recursos económicos para abordar tantas actuaciones, sino que, más importante, de los conocimientos y habilidades necesarias para llevarlas a cabo. Lo primero no es tan grave; si tu capacidad de inversión es limitada, se puede reducir y concentrar el esfuerzo en una o dos actuaciones; siempre será más efectivo. Crear marca y recuerdo es un camino largo.
Lo segundo es más delicado. Asumir que necesitas de otras personas o empresas para que tus objetivos, aunque sean modestos, se alcancen en algún momento, es un gran paso para ir en la dirección correcta.
Y nunca te apoyes en los factores externos para justificar tu falta de resultados. No hay ningún mafioso o agente oculto que desee tu fracaso, solo un mercado muy competitivo, con sus normas y reglas de funcionamiento y muchas personas que, como tú, quieren el favor del lector. No hay más.
Naturalmente, esto que cuento aquí no se lo dije todo a mi amigo, al menos no con esta rotundidad, pero las conclusiones son válidas para cualquier tipo de negocio, pequeño o grande. Las grandes marcas lógicamente tienen grandes presupuestos, pero también son grandes sus errores cuando se producen, y esto sucede a menudo. Ser humilde cuando te enfrentas a mercados competitivos, que son casi todos, y más aún cuando estás empezando o lanzas una nueva marca o producto, también es una buena actitud. El resto, ser coherente con lo que eres y quieres trasmitir y aplicar con lógica las reglas del marketing que funcionan.
Las piezas del puzle encajan al final si tienes paciencia y aprendes poco a poco durante el camino, mejor si es en buena compañía.
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