Cada poco tiempo, en el mundo del marketing y de las estrategias corporativas, aparece un nuevo estudio que descubre claves inéditas que prometen cambiar la forma en la que las empresas orientan su proyección al mercado. Este es el caso de «Truth About Global Brands», realizado por McCann junto a Economist Enterprise a partir de entrevistas a más de 20700 personas en 20 mercados internacionales y conversaciones con responsables globales de marketing. Después de leer el excelente resumen en ReasonWhy, tuve la sensación de déjà vu que casi siempre me dejan estas investigaciones.
Los principales resultados de la encuesta:
🔸El 76% de las personas consideran la verdad como el elemento más importante para valorar una marca.
🔸El 53% opinan que las marcas son hoy menos veraces que hace veinte años. En España alcanza el 63%.
🔸Más del 50% señalan que informar del uso de la IA es efectivo para generar confianza.
🔸El 69% afirma haber abandonado una marca por falta de confianza. (79% en B2B).
🔸El 81% de los españoles aseguran que priorizan marcas en las que confían, aunque tengan un precio superior.
Los que me conocen saben qué opino acerca de las encuestas y el valor que tienen para guiar la toma de decisiones; muy poco en realidad. Históricamente, los estudios de opinión han servido para intentar conocer cómo son y cómo actúan las personas ante diferentes supuestos. Se pregunta sobre la valoración de los partidos políticos, el medioambiente, las vacunas, la comida vegana o la inmigración. Y, como siempre, los resultados son una vaga aproximación a la realidad.
El problema de las encuestas es que solo reflejan el instante en el que se realizan, es únicamente una «fotografía» de lo que sienten las personas en ese preciso momento. Por tanto, su valor predictivo es muy bajo.
Un análisis realizado por la UC Berkeley Haas School of Business descubrió que las encuestas electorales solo tienen un 60% de precisión para determinar el resultado final.
También está el sesgo de inconsistencia actitudinal, estudiado, entre otros, por el psicólogo Icek Ajzen, que demuestra que los encuestados responden de forma idealista (actitud) pero luego actúan de forma muy diferente. Hay, sin duda, una brecha entre lo que el consumidor dice que quiere y lo que realmente compra, llamado técnicamente brecha entre intención y comportamiento. Por eso hay que poner en cuarentena los resultados de las encuestas.
El estudio de McCann extrae unas conclusiones que difícilmente pueden servir para enfocar una estrategia de marketing. Una vez más, se intenta prever el comportamiento real de las personas en situaciones de compra, algo que es, como ya sabemos, casi imposible. El valor del estudio, en mi opinión, es irrelevante.
¿En serio ahora es «la verdad» la prioridad de los consumidores para elegir una marca? ¿En qué se basan los encuestados para decir que hace veinte años las marcas eran más creíbles? ¿El precio es menos importante que la confianza en una marca? ¿De verdad reflejan estos resultados el comportamiento final del consumidor en el lineal o en la pantalla de su ordenador cuando decide una compra? No lo creo.
Si hay algo imprevisible y con un alto grado de incertidumbre es el comportamiento humano. Hay decenas de factores que influyen en la percepción de las personas sobre las marcas: los anuncios que ven de cada una, lo que leen en los medios, la experiencia real propia o de personas cercanas, la apariencia física de los productos o hasta la imagen de sus directivos. Y también lo que siempre ha sido lo más significativo, como su utilidad real, su conveniencia, su disponibilidad y, por supuesto, su precio.
A estas alturas, debería ser patente para los marketeros y estrategas que es inútil predecir cómo actuará el consumidor ante una marca. Decir que «la verdad» de esta es ahora lo más importante para el cliente es autoengañarse, solo para justificar nuevas estrategias que hagan olvidar los errores de las precedentes.
Una estrategia errónea, por muy basada que esté en estudios, me temo que lo único que hará es añadir un nuevo fracaso a los anteriores.
El informe aporta también un nuevo elemento que parece ser crítico en el momento actual. Si la verdad de la marca es significativa para los consumidores, lo que es deseable entonces es disipar las dudas que puedan tener sobre ella. Parece ser que, en un mundo donde se han multiplicado los canales y medios para difundir información y contenidos, las personas ya no saben qué es cierto y qué no; se duda de todo, incluso de lo que parece contrastado. Ya no se confía ni en las empresas verificadoras de información. Ante este panorama, el nuevo objetivo, según el estudio, es reducir o eliminar las dudas sobre la marca.
Explican que el proceso para lograr esa confianza en la marca se ha invertido. Antes, una buena experiencia de marca daba como resultado la confianza en ella. Ahora, según los que han elaborado el estudio, es al contrario: la confianza es una condición previa para generar preferencia de compra y eliminar incertidumbres.
Esta vuelta de tuerca me ha recordado el famoso problema del huevo y la gallina, the chicken and the egg. ¿Qué fue antes? ¿La confianza o una buena experiencia de marca? No debía estar claro en su momento, aunque ahora tampoco lo parezca.
Creo que, con la buena intención de ser innovador y proponer ideas nuevas para el marketing y la estrategia empresarial, se están complicando cosas que en realidad son bastante sencillas. ¿Recuerdas cuando todos los «expertos» en management nos decían que «el propósito» era la clave para conectar emocionalmente con la audiencia? Aun se escucha.
También la notoriedad, una alta visibilidad, tiene todavía muchos adeptos, a pesar de que gran parte de la inversión que se hace para conseguirlo -publicidad digital especialmente- acaba en un saco roto por múltiples y conocidas razones.
Eliminar las dudas sobre la marca, obviamente, es un objetivo deseable, pero no es «el objetivo». La construcción de una marca es una labor a largo plazo, no consiste en hacer una campaña para disipar dudas o trasmitir «la verdad». Esa verdad tiene que estar ya incluida en los valores que la empresa representa y debe ser la misma en los mensajes que trasmite y en lo que hace todos los días.
La verdad de la marca es ser fiel a unos principios, a una forma de actuar y de presentarse en el mercado. La mejor forma de erradicar la dudas en los clientes es mantener una coherencia a lo largo del tiempo, sin bandazos ni cambios de estrategia.
Creer que podemos entender cómo funciona el mundo real es ilusorio porque es tremendamente complejo y caótico. Como ha señalado acertadamente Bob Hoffman en una reciente newsletter, no somos voluntariamente engañosos, simplemente no lo sabemos. A veces tenemos razón, a veces no. Nos resulta muy difícil admitir que estamos dedicando gran parte de nuestra energía y nuestra alma a algo de lo que en realidad entendemos muy poco. Ante esto, preferimos hacer la vista gorda al desorden de la realidad.
Hoy parece que las empresas deben centrar sus esfuerzos en eliminar las dudas y trasmitir la verdad para generar confianza y así ayudar al cliente en su decisión de compra. Sabemos, o nos mentimos a nosotros mismos, que esto no funciona así, que lo más probable es que no tenga buenos resultados, pero preferimos creer que tenemos cierto control sobre el comportamiento del consumidor que aceptar que este es incontrolable.
En estos casos, en vez de inventar estrategias innovadoras para huir de la realidad, siempre es bueno volver a lo conocido y contrastado. El cliente quiere productos que le ayuden a lograr ese cambio o deseo que anhela, que estén disponibles, sean fáciles de adquirir y a un precio adecuado. Esta sí es la realidad.
Si de verdad queremos entender cómo se comporta el cliente, mejor que preguntarle, tal vez sería mejor observarle a lo largo del tiempo y analizar lo que hace, cómo lo hace y porqué lo hace. No te garantiza un conocimiento fiel de su comportamiento; todo lo más, hará reducir la incertidumbre que tenemos sobre este. Que no es poco.
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