Acabo de leer la novela de Morris West «Lázaro», publicada originalmente en 1990, que, además de haberme entretenido por su ingeniosa trama, me ha hecho reflexionar sobre algo que hoy todos podemos observar: la creciente desconexión que existe entre las personas.
En esta obra, Morris West nos cuenta el cambio emocional y de perspectiva del papa León XIV (curioso, ¿no?) después de someterse a una compleja intervención cardíaca. De ser un papa conservador y fiel defensor de la más rígida tradición católica, después de la operación pasa a adquirir una visión crítica sobre el papel de la jerarquía vaticana en la sociedad. Y la conclusión a la que llegó no le gustó: nos estamos alejando no solo de las comunidades de sacerdotes y parroquias, sino también de los fieles, que cada vez se sienten más abandonados por los que supuestamente deberíamos de cuidar de ellos y de sus preocupaciones.
Este es el tema clave de la novela. Esa distancia casi insalvable entre la cúpula del catolicismo y la realidad de sus ejércitos de sacerdotes, párrocos, monjas y creyentes repartidos por el mundo. Este clericalismo excesivo hace que la Iglesia languidezca y haya perdido lo que una vez fue: el faro y el sostén espiritual para todos los católicos.
Podemos hacer una correlación entre esta historia novelada y lo que parece que sucede alrededor nuestro en muchos ámbitos diferentes. ¿Estamos hoy más cerca unos de otros que hace, digamos, unos treinta años? ¿Los padres tenemos más presentes las necesidades e inquietudes de nuestros hijos? ¿Los gobernantes de las de sus ciudadanos? ¿Las empresas de las de sus empleados y colaboradores? ¿Están todos ellos más cerca de sus anhelos, inquietudes y conflictos?
Supongo que son preguntas que no se pueden responder de manera global, habrá casos y casos, pero mi sensación es que, a pesar de que tenemos toda la tecnología a nuestra disposición -o quizás por esta misma razón- la distancia física y emocional entre nosotros es cada vez mayor.
El teletrabajo supuestamente reduce fricciones en los empleados, pero los aleja del contacto físico tan necesario. Las videoconferencias permiten unas reuniones más ágiles y sencillas, pero anulan muchas interacciones personales que son insustituibles. Los mensajes por WhatsApp o plataformas similares están dejando atrás a las llamadas de voz de siempre, no solo para las nuevas generaciones, sino también -y esto es para preocuparse- para muchas organizaciones.
Como consecuencia ha surgido el «miedo a hablar» directamente con el otro, creando una nueva barrera comunicativa que empobrece las relaciones.
En la era de las comunicaciones es paradójico que estas sean cada vez más impersonales. Lo malo es que muchos se están acostumbrando a que estas relaciones sean «lo normal», cuando en realidad es todo lo contrario.
Lo normal, lo natural, es buscar la cercanía, el contacto, la conexión emocional. Cuando eso se produce, es fácil ver la diferencia.
No es extraño, viendo como hemos ido creando cada vez más distancia entre nosotros, que desde hace ya tiempo las marcas lo aprovechen en sus campañas o mensajes. «Reducimos distancias», «Acercamos personas», «Conectamos contigo» y otros claims parecidos nos advierten de nuestra soledad en el mercado, proponiéndonos un contacto real y muy cercano con lo que se supone que nos va a ayudar en nuestras vidas.
No tengo muy claro que solo con un mensaje se consiga, pero sí es relevante que sean las propias marcas las que hayan alertado de este déficit. Otra cosa es lo que quieran y puedan hacer para compensarlo.
Hoy, desde la perspectiva del negocio, el alejamiento de unas personas respecto a otras es evidente al menos en dos ámbitos. El interno se produce dentro de la organización (cúpula directiva /mandos intermedios/ empleados), más acusado cuanto más grande sea esta y más extendida esté geográficamente. Y hay un alejamiento también entre las marcas que estas empresas representan y las personas a las que teóricamente se dirigen.
El distanciamiento entre jefes y empleados.
Se ha escrito mucho sobre la soledad del CEO. Siendo cierta, no es la única ni la más importante. Está la soledad del responsable de marketing, del director financiero, del vendedor o, especialmente, de los empleados de base. Estas diferentes soledades se viven en silos muy diferenciados; silos que no desaparecen con reuniones cada cierto tiempo, emails, llamadas o incluso algún team building esporádico.
Al final, la dirección sigue estando muy lejos de la mayoría de los empleados, que pasan el 90% de su tiempo totalmente desconectados de sus jefes. El problema no es solo la distancia personal, sino el alejamiento de unos (los empleados) respecto a las estrategias, la cultura y el apoyo a su gente. Y el de otros (los directivos) respecto a lo que realmente preocupa y necesitan sus subordinados.
Las consecuencias de esta situación son la falta de coherencia en la marca. Se desdibuja su identidad, sus valores y su propósito. No solo perjudica el rendimiento y el bienestar de las personas, también traslada al mercado todo su impacto negativo. El distanciamiento interno llega hasta el cliente.
El alejamiento entre las marcas y sus compradores.
Si bien no se puede generalizar, de hecho hay empresas que están muy cerca de sus clientes (Mercadona es un ejemplo), también se percibe un creciente distanciamiento entre las marcas y los consumidores.
La tecnología, por ejemplo, está automatizando muchos procesos de contacto con el cliente, como la prospección (los inútiles embudos de venta), la venta misma o el servicio de soporte. El cliente ya no es una persona real, tangible, sino un dato más que se procesa con otros muchos.
Por otra parte, desde la dirección se tiene muchas veces la impresión de que se conoce perfectamente lo que necesita el cliente y cómo proporcionárselo. Se escucha poco o nada a las personas a las que se dirigen las marcas, no se intenta comprender sus comportamientos y hábitos, menos aun lo que están buscando o el cambio que anhelan en sus vidas. Todo lo más se depuran datos y tendencias o clics para evitar perder tiempo preguntándoles directamente a ellos.
Se rehúye el contacto, como se rehúye una llamada para convertirla en un WhatsApp. El resultado es, como pasaba en la novela Lázaro, una desconexión entre los que deciden las cosas -las marcas- y aquellos a los que supuestamente deben servir: los consumidores.
En estos momentos tal vez las marcas más exitosas sean aquellas que son capaces de acercarse más a sus clientes, escucharles y mejorar sus vidas. Esto, lógicamente, exige compromiso, esfuerzo y recursos. Y tiempo, algo que seguramente muchos no estarán dispuestos a dedicar.
Resolver este problema, en el caso de querer hacerlo (no estoy seguro de que todas las organizaciones lo deseen), no es fácil. No existe un manual de instrucciones o una guía que cualquiera pueda aplicar, por más que algún «experto» trate de convencernos. Hay demasiadas variables, como son el sector de la empresa, el tamaño, el tipo de productos, la tipología de los clientes o el perfil de los directivos que hacen imposible extender una receta única.
Pero lo que sí puede hacer cualquier directivo es responder a unas preguntas; cuestiones que pueden sacar a la luz los problemas que hay -o no- entre la dirección y los empleados, y también entre la marca y los clientes.
Te propongo algunas.
🔸¿Saben todas las personas cuál es la estrategia de la empresa y el papel de cada una en ella? Si no es así…¿Qué puedo hacer al respecto?
🔸¿Hay algún canal de comunicación accesible para que los empleados puedan expresar a la dirección sus ideas, dudas o preocupaciones? ¿Cómo hacen si no existe?
🔸¿Saben las personas cuál es su responsabilidad en la organización y tienen libertad para asumirla?
🔸¿Conocemos qué necesidades y dificultades tienen las personas que dependen de nosotros? Si no es así…¿Qué podemos hacer para corregirlo?
🔸¿Es fácil para todos reunirnos de manera informal y física cuando es necesario poner en común ideas o propuestas? Si no es así…¿Cómo lo podríamos hacer?
🔹¿Sabemos cómo ven realmente nuestra marca los clientes a los que nos dirigimos? ¿Qué piensan de ella? ¿Tenemos algún método para conocerlo?
🔹¿El lenguaje con el que nos comunicamos con los clientes es comprensible para ellos? ¿Nos entienden? ¿Cómo lo podemos comprobar?
🔹¿Qué estamos haciendo para conocer lo que el cliente necesita y espera de nosotros? ¿Podemos mejorar?
🔹¿Es fácil para los clientes comunicarse directamente con nosotros? ¿Quién y cómo los atiende?
🔹¿Es cómodo para las personas encontrar nuestros productos?
🔹¿Sabemos qué cambios o mejoras propondrían los clientes para nuestros productos? Si no lo sabemos…¿Qué procedimiento podríamos implantar?
Son solo algunos ejemplos de preguntas, y sobre todo las respuestas que tengan, que ayudarían a la dirección a conocer el grado de distanciamiento entre ellos, sus empleados y sus clientes. Hoy, entre tanto ruido y con las marcas bombardeando continuamente a la audiencia, la separación emocional y física entre las personas es, paradójicamente, una realidad.
El grado de separación seguramente es distinto en cada organización y, mientras, las personas sienten que cada vez importan menos, a diferencia de los procesos, que parece que son el único centro de atención de los directivos.
Si olvidamos que las personas importan, olvidaremos también la razón de ser de una marca. Pregúntate si la tuya está cerca o lejos de ellas. Pregunta luego a esas personas.
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