“Si no puedes ser el primero en una categoría de producto, entonces crea una nueva categoría en la que puedas serlo”.
En 1994, Jack Trout y Al Ries publican “Las 22 leyes inmutables del marketing”. Estos dos expertos en marketing estratégico enunciaban lo que ellos consideraban las 22 leyes que siempre se cumplían en el mundo del marketing.
Hoy, casi treinta años después, a pesar de todos los cambios sociales, culturales y tecnológicos, nos planteamos si estas leyes siguen siendo inmutables o bien han perdido validez.
La ley que encabeza esta entrada nos indica que es más difícil entrar en una nueva categoría (nicho de competencia) y llegar a ser el líder que crear una categoría propia donde no existen competidores todavía. Parece una perogrullada, pero no lo es. De hecho, la mayor parte de las empresas prefieren introducirse en mercados en crecimiento que lanzarse a nuevos territorios.
Cuando un mercado o nicho es atractivo atrae a más competidores mientras que la rentabilidad media del mismo sea aceptable. Pero con el tiempo, y con la saturación del nicho, la rentabilidad decrece al mismo ritmo que aumenta la inversión necesaria para mantenerse en él. Al final queda un líder del mercado, un segundo competidor fuerte y algunos otros seguidores menores. La mayor parte de las empresas habrán abandonado el nicho después de generar pérdidas o se habrán creado nuevas categorías dentro de ese nicho inicial.
Sin embargo, si creas una nueva categoría y posicionas fuertemente tu marca en tu público objetivo, serás tú el que marque el camino a los futuros competidores. Ni siquiera hace falta crear un nuevo producto o servicio, basta con que identifiques un “hueco” en un mercado concreto para poder crear esa categoría.
Puede ser una categoría referente a un área geográfica (no soy el mejor en España, pero sí en una región concreta), un perfil de público determinado (el mejor para el público adolescente), una gama de precios (el mejor por debajo de 10 €), por características del producto o servicio (el de gama más amplia, el único con garantía de por vida) o cualquier otra característica.
Pero piensa que al final tu nueva categoría atraerá a la competencia. Tendrás que lograr un posicionamiento rápido y sólido, seguir invirtiendo recursos en la marca, innovar constantemente y, por supuesto, crear nuevas categorías. En definitiva, hacer difícil y costosa la entrada en la categoría a las nuevas empresas. Y, aun así, tu liderazgo siempre estará en cuestión, es la ley del mercado.
El Renault Twingo, el iPhone, IKEA, el Yolado de Danone (helado de yogurt), Hawkers o Legálitas son algunos ejemplos de creación de nuevas categorías, algunas que triunfaron y otras que no.
Piensa donde estás compitiendo y donde podrías hacerlo mejor. ¿Seguro que sabes donde eres más fuerte? Quizás tu categoría estrella te esté esperando y aun no lo sabes. Merece una reflexión, ¿no crees?
Por cierto, la ley de la categoría de Trout y Ries sigue siendo tan válida hoy como cuando la enunciaron.
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