Los mercados saturados son aquellos en los que la oferta es tan amplia que para el cliente es muy complicado tomar una decisión.
Son sectores donde hay poca diferenciación y suele pasar que la decisión final del cliente sea por conveniencia o por precio. Se elige porque el plazo de entrega es menor, o el punto de venta está más cerca. Y la mayoría de las veces, sobre todo si la compra es online, se decide por precio.
Eso es lo peor que le puede pasar a una marca.
Cuando el cliente no aprecia diferencias importantes en un producto o servicio es porque realmente no existen. Entonces entran en juego otros factores como la conveniencia o el precio, un terreno donde las marcas dejan de tener importancia y se convierten en un «commodity».
Y los mercados saturados son cada vez más numerosos. Es cierto que sobre todo en B2C, pero está pasando también en los mercados B2B.
Soy de los que piensan que tener una marca fuerte, reconocible y diferencial es lo que hace destacar a una empresa frente a las otras en la mente de los clientes. Y aunque construir la marca es siempre un objetivo estratégico y muchas organizaciones presumen de hacerlo, lo cierto es que, a la hora de salir al mercado, pocas consiguen identificarse con su público objetivo.
Como he señalado muchas veces, la marca no es logo de la empresa, ni la publicidad que hace, ni su comunicación con mensajes vacíos carentes de significado. Todo esto es ruido para el consumidor. Un ruido que se une al del resto de los competidores haciéndolo ensordecedor.
La marca se identifica con la relación que has decidido tener con tus clientes. Algunos lo llaman «promesa de marca». Yo prefiero decir compromiso con el cliente, aunque en realidad significan lo mismo.
En este compromiso tiene que estar atender a los problemas del público al que te diriges y una forma muy concreta de solucionarlos. Por eso, la marca nace en el interior de la empresa y no afecta solo al marketing, sino a toda la cadena de valor.
Aun así, muchas empresas solucionan el mismo problema a los mismos clientes, de manera que estos vuelven a tener la sensación de que todos son iguales.
¿Alguna vez te fijas en la marca cuando compras pinzas para tender la ropa? ¿O lejía para limpiar el baño? ¿Y la marca del agua mineral que pides en un bar?
Son ejemplos clásicos de commodities, que es a lo que se tiende en muchos sectores cuando la marca se diluye, al igual que la diferenciación.
Por eso, aunque el primer paso sea construir ese compromiso con el cliente -y cumplirlo- en muchas ocasiones entran en juego pequeños factores que son los que inclinan la balanza hacia tu marca si sabes utilizarlos con inteligencia.
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Durante la pasada pandemia, un cliente que tiene un taller mecánico ofreció a sus usuarios la desinfección gratuita con ozono del vehículo en todos sus servicios, como atención especial. Como era de esperar, este taller logró diferenciarse de los otros con este pequeño servicio añadido que en esos momentos era muy apreciado.
Cuando hablo de pequeños detalles no me refiero solo a los que al final llegan al cliente. Ser cuidadoso y detallista con lo que haces en la organización es una tarea que afecta a todos los departamentos.
Algunos lo comparan con el trabajo del artista, que busca la belleza a través de la perfección en la ejecución de sus obras. Esa mentalidad es la que tendría que existir en todas las personas de una empresa. Cada una en lo que le toque, hacer que su trabajo sea impecable. Y eso implica dos cosas…
– Que la persona ame lo que hace.
– Que esté pendiente de los pequeños detalles.
Si en toda la cadena de valor existe ese amor por el trabajo bien hecho, del que se puede estar satisfecho, ya se habrá conseguido llegar al mercado con un valor extra de calidad diferencial.
Y, por supuesto, hacer tangible ese trabajo bien hecho es la derivada que sigue a este proceso. Porque si el cliente no es consciente de que tu producto o servicio es superior al de la competencia, este caerá en la irrelevancia, será un commodity más.
Transformar la excelencia en el trabajo dentro de la empresa en un valor tangible es el reto de la organización. Y muchas veces, la clave está en dar a conocer los pequeños detalles que son importantes para nosotros, pero también para nuestros clientes.
Por ejemplo, la firma fabricantes de mochilas JanSport están tan segura de su calidad de fabricación que promete reparar o cambiar tu mochila de forma gratuita en caso de rotura o deterioro por el uso. Un compromiso con el cliente que lo dice todo sobre la marca.
Y, sin llegar a este extremo, es posible trasladar al cliente el buen hacer de nuestra empresa con detalles sencillos pero valiosos. A veces solo se trata de dar un pequeño plus que sea el que te haga sobresalir entre los demás, como el ejemplo del taller que comentaba más arriba.
Lo que sí queda demostrado es que, si cuidas los detalles en tu cadena de valor, esto se traslada directamente al cliente. La guinda la pones tú mismo a la hora de presentar el producto o servicio al cliente.
Como nos recuerda Seth Godin, la marca es en último término ese extra que pagan tus clientes por conseguir la promesa que les has hecho.
Y que, si no tienes marca, los clientes solo mirarán el precio.
Los detalles importan, tenlo en cuenta.
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