Vivimos en una época donde «el embudo» es el rey, el clic rápido e inconsciente en el botón «comprar» es la prioridad y donde el cliente es tratado como un simple dato mientras se le avasalla con anuncios y mensajes que solo provocan su malestar y enfado. Atraer, captar y facturar, cuanto más rápido mejor. Pero hay un problema: el viaje del cliente no termina donde tú crees.
El embudo de ventas no acaba con la compra (en realidad se suele atascar la mayoría de las veces), el clic que cierra una venta online tampoco es el final. En general, las empresas viven muy a gusto cuando las ventas y la facturación fluyen. El director comercial cobra sus pluses, el financiero sonríe al ver la cuenta de explotación y el CEO…bueno, este nunca suele estar contento con nada.
Luego viene la siguiente estación de ese viaje del cliente, esa en la que descubre que ese producto con el que estaba tan ilusionado lleva tres semanas «en tránsito» para su entrega. O que, si tiene la suerte de haberlo recibido, no es el que esperaba. O a los pocos días le da problemas.
El contexto se amplía si lo que se vende es un servicio. Estos, por definición, se están proporcionando de manera continua, más allá del momento en el que se prestan. Piensa, por ejemplo, en una operación de cirugía estética o en una revisión de tu coche en un taller. Los problemas, si surgen, pueden tardar semanas en aparecer.
En el caso de los mercados B2B, sean productos o servicios, las empresas son consideradas como clientes mucho antes del momento de la venta y siguen siéndolo a veces durante años. ¿No sería lo normal esperar incidencias en todo ese tiempo?
La visión del cliente como alguien que adquiere nuestro producto, paga y nos dice adiós solo funciona si eres una máquina expendedora, y aun así tendrías problemas.
La verdad es que cada cliente que nos compra comienza una vida con nuestra marca antes del momento de la compra. Luego, si todo va bien, con el cliente satisfecho, probablemente tengamos buenas noticias de él. Hablará bien de nosotros, nos recomendará y quizás realice más compras. Esto es lo que esperan todas las empresas y suele ser lo habitual.
Sin embargo, siempre hay un porcentaje de las ventas que salen mal; es entonces cuando muchas marcas quedan en evidencia ante sus clientes por la falta de respuesta o por una respuesta insatisfactoria. Mientras, las que estaban preparadas no solo resuelven el problema, sino que logran salir reforzadas del trance.
Toda relación con el cliente es servicio.
Una vez escuché a un experto en marketing una frase que me hizo pensar: si las empresas invirtieran el mismo interés y recursos en la atención al cliente que en el proceso de venta, tendrían mejores resultados que si concentran la mayor parte solo en lo segundo.
Esto, que a muchos les puede sonar paradójico, tiene, según mi opinión, todo el sentido. Todos sabemos que el coste de conseguir un cliente es mucho menor que el de recuperar uno que se ha ido por falta de atención. Y también es cierto que el coste de una mala gestión con los consumidores es mayor que el de mantener una relación correcta con ellos. Por no hablar, incluso, del impacto en la imagen de marca.
Por alguna razón, cuando una marca hace algo mal, con consecuencias directas para sus clientes, suele sufrir un desgaste muy acusado en la percepción que tienen de ella. Sin embargo, si las cosas se hacen bien y los clientes están satisfechos, no suele producirse un efecto positivo sobre la imagen de igual magnitud.
Pare ser que lo malo deja una huella más pronunciada y duradera que lo bueno. Está claro que lo que pasa después de la venta es importante. Pero también lo que ha ocurrido antes.
Mi propuesta es redefinir el concepto de «atención al cliente» o «servicio al cliente», ampliándolo a todo su ciclo de vida, desde el descubrimiento o prospección hasta que cesa su relación con la empresa.
Por tanto, la atención al cliente deja de ser una actividad que comienza cuando este se incorpora a nuestro CRM, y pasa a ser transversal durante toda su vida con la marca. Con esta nueva visión conseguimos dos objetivos:
1️⃣ Mejoramos la relación del cliente con nuestra marca en todas las fases de contacto con ella.
2️⃣ Reducimos las posibles incidencias que puedan presentarse después de la venta.
La idea es cambiar de mentalidad, nuestra percepción de cómo actúan los clientes con las marcas, y va más allá de diseñar un sistema para atenderles cuando nos necesitan -que también- para establecer un acompañamiento durante todo el viaje, anticipándonos a sus comportamientos y poder estar a la altura de sus expectativas.
El taller que transformó el concepto de servicio al cliente.
Un ejemplo es el que yo viví hace tiempo con un cliente. Este tenía un taller mecánico y se lamentaba del creciente número de quejas e incidencias que tenía con los clientes. No eran muy graves, la mayoría, pero la sensación era que, en general, tenía muchas pequeñas cosas que corregir. A eso se sumaba la sospecha de que en la zona la reputación del taller estaba siendo menoscabada.
El plan que propuse era plasmar todo el proceso de la cadena de valor del taller y conectar cada fase con la interacción con el cliente. El proceso, resumido, fue este:
1️⃣ Se analizó lo qué busca el cliente cuando llamaba al taller, qué cambio perseguía y qué le preocupaba.
2️⃣ Se definieron los posibles problemas y preocupaciones que tenía el cliente cuando visitaba el taller.
3️⃣ Se diseñó el proceso de creación de valor del servicio del taller, desde la llamada del cliente hasta el seguimiento después de realizado el servicio.
4️⃣ Para cada fase del proceso, se concretó lo que quería y esperaba el cliente, los posibles problemas e incidencias que podían surgir y la forma de prevenirlas o, en su caso, resolverlas.
5️⃣ Se creó una ficha de cliente donde se indicaba su perfil, expectativas y el histórico de contactos.
6️⃣ Se creó un sistema de comunicación sencillo y directo con el cliente y de este con el taller. Y se recopiló información en la ficha del cliente.
Durante el proyecto, desarrollado por fases durante un año, se fueron modificando y corrigiendo aquellos elementos que no funcionaban. Poco a poco, además, se generó una cultura de servicio al cliente en todo el personal del taller, asumiendo esa vocación en todos los departamentos, incluida administración.
Para completar el proyecto se acompañaron los cambios con una campaña de marketing y comunicación a clientes actuales y futuros para explicarles la nueva etapa del taller y por qué se había puesto en marcha. Los resultados después de ese primer año superaron las expectativas.
🔸Reducción de las incidencias en más de un 90%.
🔸Más del 85% de los clientes calificaron el servicio recibido como «muy bueno» o «excelente» y mostraron su interés en volver al taller.
🔸El 30% de los clientes recomendó a otros el taller.
🔸En el primer año los nuevos clientes crecieron un 30%.
🔸Se introdujeron más de diez mejoras en los procesos que se tradujeron en otras tantas mejoras en la atención al cliente.
🔸Toda la plantilla asumió el servicio al cliente como la prioridad en su día a día.
El concepto tradicional de servicio al cliente, ese que solo se presta cuando ya se ha realizado la venta (en el mejor de los casos), ha quedado superado hace mucho. Hoy los clientes quieren ser escuchados desde el momento en el que contactan con la marca. Desean que esta entienda lo que necesitan y qué es lo que quieren mejorar en sus vidas. Anhelan ser importantes para la marca y que esta pueda resolver lo que para ellos es un problema. Entenderles y darles la respuesta que esperan debería ser entonces el eje de cualquier estrategia de negocio coherente.
El caso del taller es solo un ejemplo. Muchas organizaciones han transformado su modelo de negocio para orientarlo a dar el mejor servicio al cliente a lo largo de su viaje con ellas. Los han «sentado» de forma virtual en su comité de dirección y son una voz activa y relevante que participa en la estrategia de la empresa.
Este cambio de mentalidad sí pone al cliente en el centro, no se queda, como sucede en muchos casos, en un mero eslogan o deseo. Creo que es el único camino para que cualquier organización moderna dé una respuesta adecuada y satisfactoria a las expectativas cada vez más altas de los consumidores con las marcas.