Imagina que te vas un día de pesca y la especie que te interesa es la sardina, pero no una sardina cualquiera, no, vas a buscar una sardina en concreto, con un tamaño y aspecto particular, porque eres de los que les gusta elegir su propia sardina. Te lanzas al mar y localizas un cardumen o banco de sardinas (la forma más simple de pescarlas). Lanzas tu caña y pescas una…que no encaja en tus preferencias. La devuelves al mar y lo intentas de nuevo. Otra sardina que no cumple tus criterios. Vuelta a empezar. Después de varias horas, te das por rendido y abandonas. Parece mentira que en un banco de sardinas de millones de ejemplares no encuentres la que buscas, pero claro, no eres experto en fauna marina (aunque podrías serlo, claro) y desconoces que estos grandes cardúmenes de peces suelen formarse por individuos de similar edad y tamaño, por lo que las diferencias entre ellos son mínimas. Por esta razón, aunque hay mucho donde elegir, encontrar la que quieres es casi imposible.
Los marketplaces son parecido. Inmensas extensiones de productos, categorizados por criterios y agrupados en cardúmenes de miles de referencias. Un ejemplo, si busco en Amazon “reloj”, el buscador me dice que hay “más de 200.000” artículos (pueden ser tanto 200.001 como 800.000). Ahora refino la búsqueda: “reloj de hombre negro”. Respuesta: “más de 50.000 resultados”. Por último, introduzco “reloj de hombre negro redondo”. Respuesta: “más de 30.000 resultados”. Tengo por fin un cardumen de relojes de más de 30.000 referencias. Ahora suerte y a pescar. Con paciencia, en algún momento encontraré el que acabo de poner a la venta con mi marca junto a otros cientos o miles de relojes similares. Y si hay todavía más suerte, algún pescador de relojes de hombre negros redondos lo encontrará.
Esta es la realidad de los más conocidos marketplaces al que hoy recurren muchas empresas en todo el mundo, como Amazon, eBay o AliExpress. Un teórico escaparate que promete una visibilidad global a un coste ajustado. La tienda única para todo, el Google de la compraventa de productos. Es una solución rápida y sencilla, pero… ¿funcionará?
Yo creo que, si no tienes una estrategia clara de venta y, sobre todo, lanzas la caña sin más, tu negocio se perderá en el profundo océano del Marketplace de turno. Para empezar, ten en cuenta qué tipo de empresa tienes, es decir, qué y a quién vendes. Los marketplaces generalistas no son válidos para todos los sectores. Amazon por ejemplo vende sobre todo electrónica de consumo y moda. Los sectores menos representados son casi invisibles.
Además, añade que, si quieres tener una presencia más visible, deberás sumar a los porcentajes habituales del Marketplace las tarifas de promoción, que no son baratas. ¿Estás dispuesto a reducir tus márgenes? Y no olvides que tu producto competirá en precios (a la baja) con otros de la misma categoría, incluidos los del propietario del Marketplace. Ah, y recuerda leer bien las rígidas condiciones de envío y devolución, de las que te harás cargo sí o sí y renuncia a quedarte con los datos de tus clientes; se los queda al propietario de la plataforma. Después de todo esto, haz números y valora si te compensa o no estar en ese Marketplace.
¿Hay alternativas?
Siempre hay alternativas. Para empezar, independientemente de tu decisión, te recomiendo que desarrolles tu propia estrategia de e-commerce, adaptada a tu sector-nicho, tamaño y tipología de clientes. Realiza un esfuerzo personal e invierte en ti mismo, asesorado, eso sí, por profesionales. Comunica a través de estrategias de marketing digital quién eres y lo que ofreces. Una vez adquieras cierto volumen, puedes plantearte tu presencia en un marketplace. Salvo que tengas una marca reconocida, tengas un producto de gran consumo o tus márgenes te lo permitan, es preferible introducirte en marketplaces verticales, centrados en un nicho de productos, por ejemplo, moda (como asos o zalando) o zapatillas de deporte (runnics). Así se consigue que el cardumen de peces sea más pequeño, y las posibilidades de que el pescador se haga con tu pieza sean más altas.
Mi recomendación es que consideres los marketplaces como un canal más de ventas, no el prioritario. Lo primero, tu marca, que en un océano de productos se quedaría diluida sin remedio. En vez de sardinas, la próxima vez que salgas de pesca tendrás más posibilidades de encontrar la pieza que buscas si vas a pescar truchas a un río.
Son las nueve de la noche de un sábado cualquiera, y recibes una llamada en el teléfono fijo de tu domicilio. “Hola, buenas noches… ¿podría hablar con el titular de la línea?”. Tú, lógicamente, preguntas quién llama, y a continuación, se presenta el interlocutor -normalmente con acento latinoamericano- y pide hablar con el titular de la línea. Seguro que esto te ha pasado a ti alguna vez, o muchas. Llamadas en horas inadecuadas ofreciéndote productos o servicios que no necesitas y, además, solicitándote información privada que no tienes porqué dar. La reacción habitual es colgar inmediatamente dejándote un enfado monumental. Eso si no le contestas con algún improperio. Seguro que lo has padecido. Es un ejemplo paradigmático de lo que yo llamo el no-marketing, una estrategia de comunicación que tarde o temprano conduce al suicidio de la marca.
¿Por qué las empresas realizan acciones de marketing intrusivas?
Una buena pregunta que yo, como profesional del sector, no alcanzo a responder. Realmente, la única explicación posible para machacar continuamente a nuestro público objetivo es intentar mantener la marca presente en el inconsciente del consumidor, bien para tapar a la competencia o bien para aprovechar cualquier fuga de clientes y que el consumidor nos recuerde como alternativa. En cualquier caso, estas campañas se siguen realizando, pese a las múltiples denuncias que reciben de forma continuada. La publicidad o comunicación agresiva siguen siendo importantes en las estrategias de muchas empresas que ven en ella un vehículo para que su marca tenga una visibilidad garantizada, sin importarles el impacto en el cliente. Sigue estando presente el “más es mejor” frente a otras posibilidades de comunicación más amigables y respetuosas.
El marketing intrusivo está presente hoy en día tanto en los canales offline como en los online.
Desde hace mucho tiempo, los medios de comunicación tradicionales (radio, prensa, televisión…) han utilizado esta técnica para lograr que sus anunciantes tengan una visibilidad mayor. Desde las cuñas publicitarias en mitad de una información a revistas en las que se esconde la propia publicidad en formato informativo, lo que no deja de ser un engaño. Últimamente se está poniendo de moda el abrir un anuncio publicitario en mitad de una película (sin interrumpir esta) minimizando la pantalla. Un ejemplo de que la tendencia a la agresividad no disminuye. En todo caso, son contenidos no demandados por el usuario, que aparecen de forma abrupta en un contexto que no tiene relación con la información que está recibiendo. El resultado de estas campañas se traduce en clientes molestos y enfadados que se revuelven contra el medio que están utilizando y, en última instancia, contra el propio anunciante. Y sí, soy consciente de que los medios tienen que sobrevivir y financiarse, pero se debe anteponer siempre al consumidor de nuestro medio frente al anunciante, buscando un equilibrio entre visibilidad y respeto a la hora de comunicar.
Es sin embargo en la publicidad online donde el marketing ha llegado a sus cotas más altas de intrusión, desplegando una amplia variedad de formatos digitales: el modal (ventana que tapa la información y que impide su lectura hasta que pasa un tiempo), los videos autorreproducidos (no se accede a la información hasta terminado el video), los banners emergentes con sonido (bien alto) que impiden el acceso al contenido, o las interrupciones en la visualización de un video con anuncios. Todos ellos contribuyen a que la marca que se está promocionando se convierta en el enemigo del usuario, al que maltrata impidiéndole acceder a un contenido que sí le interesa (al contrario que el del anunciante). En este estudio de NN Group / Nielsen sobre los tipos de anuncios online más odiados por los usuarios puedes comprobar que esta clase de comunicación afecta de manera negativa al público al que se dirige. De hecho, un alto porcentaje de usuarios rechaza estos anuncios y utiliza como defensa los Ad Blockers (bloqueadores de anuncios), que usan ya uno de cada cinco usuarios. El estudio de NN Gropup / Nielsen deja patente que la publicidad intrusiva es cada vez más odiada, y que las agencias y anunciantes tienen que empezar a plantearse otras alternativas más respetuosas con el público al que se dirigen.
Y ya que hablamos de marketing y publicidad intrusiva online, siempre me ha molestado que, al consultar con mi smartphone un diario digital de información, se abra un anuncio a pantalla completa (sonido muy alto) con un contador de 5 segundos para cerrarlo (si es que encuentras la minúscula “x” para pulsar “cerrar”, lo que a veces es difícil). Si se hace un estudio sobre cuantos usuarios cierran el anuncio a los 5 segundos… ¿Qué porcentaje crees que saldría? ¿Cuántos cancelan el sonido (por desagradable)? ¿Qué porcentaje de usuarios se sienten molestos con el anuncio? (sobre todo si el anuncio se repite). Estas son las preguntas que tendría que hacerse cualquier profesional del marketing a la hora de planificar su estrategia de medios. Yo, por mi parte, creo que se está dilapidando una buena cantidad del presupuesto para publicidad en acciones que, en el mejor de los casos no van a funcionar y, en el peor, van a perjudicar la imagen del medio y de la empresa.
Consejos y alternativas para un marketing más amigable
Lo primero que debes de tener en cuenta en cualquier campaña de marketing o comunicación es a tu público objetivo, ya sea una empresa o un particular, y desarrollar una empatía emocional con ellos. Se trata de no actuar de modo que el otro se sienta incómodo o desarrolle una emoción negativa (enfado, agresividad, nerviosismo…) por nuestra culpa. Es tan sencillo como ponerse en el lugar del otro. Si algo le puede molestar, como seguro que puedes prever, no lo hagas. Tan sencillo como eso. Esta sería la primera regla para evitar el intrusismo.
Lo segundo que debes tener en cuenta es que tu anuncio o contenido no debe aparecer fuera de contexto. Un ejemplo, si el usuario está leyendo un artículo sobre la historia de Roma, no le interrumpas para ofrecerle una bebida energética que no sabes si le interesa o no, pero que es lo último en lo que estará pensando esa persona. ¿A ti cómo te sentaría?
Y una tercera recomendación: no seas agresivo. Una interrupción abrupta de la actividad que está realizando la persona (ver una película, leer una noticia, escuchar una canción…) siempre generará enfado, predisponiéndole negativamente frente a lo que le ha sobresaltado, o sea, tu empresa o marca. Evita sustos y llegarás mejor a tu target. (Recuerda, a nadie le gusta que le hagan levantarse del sofá mientras está viendo su programa favorito para que le pregunten por teléfono a las nueve de la noche si quiere ahorrar en su seguro de hogar).
Los marketinianos tenemos, afortunadamente, muchas otras herramientas para canalizar la comunicación de forma cercana, amigable y empática. Partiendo de las premisas anteriores puedes optar por acciones tales como:
Las relaciones públicas. Siguen siendo una de las mejores estrategias de marketing para establecer una conexión más cercana con tus clientes potenciales. Además, genera un alto impacto en la notoriedad y en el recuerdo de marca. Un ejemplo que dejó huella y que no se ha vuelto a repetir en España, fue la campaña de la empresa Acciona en prensa de papel para comunicar su nueva imagen. Fue el único anunciante el 28 de octubre de 2005 en los diarios El Mundo, El País, ABC, La Gaceta de los Negocios, Expansión y Cinco Días.
Los contenidos patrocinados son otra opción interesante para aquellos usuarios interesados en temáticas concretas. Solo se accede al contenido una vez que el usuario conoce el tema y muestra interés haciendo click. Es una acción que trasmite muy buena imagen de marca y consigue conectar de forma directa con los clientes que realmente demandan el contenido. A mí me parecen muy buenos los vídeos de BBVA, que difunde a través de diversos canales, donde toca diferentes temas de actualidad (calidad de vida, filosofía, consumo…) en formato entrevista o breves speechs. Este sobre Educación es un buen ejemplo de ello.
La esponsorización, si bien es una herramienta de marketing con larga tradición, está otra vez creciendo como forma de visibilizar la marca en diversos soportes, como pueden ser eventos, estrenos de cine, teatro o música, lanzamiento de libros, apertura de negocios, etc. Esta acción permite que el espónsor esté en contacto don su target, generando una imagen de marca muy positiva. La firma de relojes de lujo Rolex lleva muchos años apoyando el mundo del teatro y de la música clásica, con el concierto de año nuevo como evento más conocido. En sus propias palabras “Partnering a culture of excellence”, una esponsorización bien alineada con los valores de marca de Rolex y que sin duda le reporta un refuerzo de marca en su público objetivo.
La suscripción a contenidos de valor es otra posibilidad al alcance de muchas pymes. Se trata de conseguir que tus potenciales clientes se subscriban a una lista de usuarios para recibir de forma periódica información variada sobre temas relacionados directa o indirectamente con su área de actividad. Se puede tratar de artículos técnicos, novedades del sector o cualquier otra temática. La clave es intentar que el contenido sea lo menos comercial posible, de ahí que se llamen contenidos de valor. Se crea un vínculo muy estrecho con los clientes y genera una impresión muy positiva de la marca. La dificultad es la creación de contenidos que sean originales, novedosos e interesantes.
El Product Placement (emplazamiento de producto) permite a las empresas estar presente en un video o película de forma más o menos visible. Hay muchas formas de que tu marca tenga presencia: con mención expresa, en primer plano, de fondo… Yo soy partidario de ser más sutil en el emplazamiento, evitando la percepción de anuncio encubierto. Si se selecciona bien el soporte, es una herramienta que no molesta al cliente y que tiene bajos costes de producción, en comparación con otras alternativas. Mira este ejemplo de product placement de Burger King en la película Iron Man:
El product placement se puede utilizar también (dándole un giro a su uso habitual) en otros contextos. Una marca fabricante de lámparas de mesa posicionó un buen número de ellas en locales de copas y restaurantes de moda, repartidas en diferentes espacios. Todas ellas llevaban una etiqueta de la empresa y una frase “¿te gusta…? ¡Llévatela!”, junto a un código QR que enlazaba con el modelo en la tienda online. Una idea novedosa y nada intrusiva para hacer llegar nuestro mensaje al cliente. Este es solo un ejemplo, pero las posibilidades abarcan lo que tu creatividad pueda generar.
El marketing directo sigue siendo una potente herramienta para sorprender a tu público a la vez que les ofreces un “regalo”. Permite seleccionar muy bien el nicho al que te diriges y adaptarlo al perfil que buscas. El éxito se consigue si eres capaz de emocionar al destinatario de la acción conectando tus valores de empresa con los de él. ¿Los inconvenientes? Requieren una preparación muy exhaustiva, con presupuestos altos y, en algunos casos, puede ser algo intrusivo para el destinatario.
Como conclusión, quédate con la idea de que impactar mucho, no importando el momento ni el lugar, puede llevar a tu marca a una crisis de imagen. Si sigues la regla básica de respetar a tu público objetivo, preservando sus momentos más o menos privados, tendrás una buena guía para diseñar una estrategia de marketing más respetuosa y, en definitiva, más efectiva. Ahora, cuando alguien te llame por teléfono a horas intempestivas para ofrecerte algún servicio o producto, piensa… ¿qué grado de consideración tiene esa empresa por mí?
El 14 de Junio de 2017, la NASA (Agencia Espacial de Estadios Unidos) difundió unamisteriosa nota de prensa en la que anunciaba que revelaría una información de gran alcance. Durante los cinco días siguientes, la comunidad internacional estuvo preguntándose qué noticia daría a conocer, el alcance, el impacto sobre lo que conocemos sobre el espacio… Al fin, el 19 de junio, en rueda de prensa emitida en directo a través de la web, la agencia espacial reveló el descubrimiento de varios planetas con muchas posibilidades de albergar vida.
No es la primera vez que la NASA recurre al misterioso adelanto de un descubrimiento. Pasó también con el anuncio de la detección de agua en Marte o laprimera fotografía de un agujero negro. ¿Por qué anuncia primero la rueda de prensa -creando expectación- y pasados unos días revela la noticia? Sencillamente, porque esta técnica, conocida como marketing o comunicación de expectación, mantiene expectante durante un tiempo al público al que se dirige y hablando continuamente sobre el posible anuncio. Se genera una expectativa mantenida un tiempo, durante el cual todo el mundo habla de NASA. Ese es el objetivo, además de generar una importante audiencia el día del anuncio definitivo.
En marketing digital se usa mucho para la presentación de un nuevo producto. A través de las redes sociales, se va generando poco a poco una curiosidad e interés creciente en los seguidores, con los cuales se puede interactuar a través de concursos (¿qué crees que vamos a presentar?), inscripciones previas (los 300 primeros inscritos tendrán un 25 % de descuento) o simplemente recompensas (comunícalo a tus amigos y serás de los primeros en conocer nuestro nuevo producto). Aunque el canal y formato puedan variar, en esencia son técnicas de marketing de expectación: se juega con algo que todavía no es real con el fin de generar notoriedad en nuestro target.
¿Cómo hacer una campaña de marketing y comunicación de expectación?
Lo primero que tienes que valorar es si la novedad que vas a presentar es lo suficientemente interesante para el público al que te diriges. Si no es así, mejor no crear falsas expectativas. Si generamos una comunicación que luego no sea coherente con la realidad que presentamos posteriormente generaremos una imagen de marca negativa. Por eso, hay que ser muy cuidadosos a la hora de construir una estrategia de esta índole. Analiza lo que quieres comunicar y elige bien los elementos que vas a utilizar teniendo en cuenta siempre el perfil del público al que te diriges.
Una mala estrategia es, por ejemplo, comunicar durante un tiempo la idea de que “está a punto de suceder algo que cambiará tu vida”. Si luego revelas a tu target una nueva colonia (que no es más que un producto más en el mercado), la gente pensará que ha sido “engañada”, que le has “vendido” algo que no responde luego a la realidad. Has conseguido lo contrario de lo que pretendías: debilitar tu imagen de marca.
Mide bien los tiempos de la campaña.
Tener al mercado impaciente durante demasiado tiempo diluye el efecto sorpresa. Y, al contrario, si el tiempo de la expectativa es corto, no se generará el efecto multiplicador que pretendemos con esta estrategia. Un tiempo suficiente entre el primer anuncio y el definitivo equilibra ambos extremos. Una solución fácil a la que recurren algunas empresas es la de concretar el día de la revelación del mensaje.
Esta campaña de lanzamiento del nuevo Samsung Galaxy S6 (que no se cita) tiene fijada una fecha y un lugar para la presentación.
Elige bien los canales de comunicación, adapta los mensajes y provoca la interacción.
A la hora de implementar la estrategia, ten en cuenta que el soporte del mensaje es importante. Una valla publicitaria no es lo mismo que Instagram. Adapta la campaña en consecuencia e intenta siempre que el destinatario haga algo. Por ejemplo, puedes decirle que se registre y sea el primero en conocer lo que vamos a presentar, o provocar el boca-oreja haciendo que el mensaje se trasmita entre los círculos de los destinatarios, dar acceso con un código a una web donde se irá revelando el “misterio”…
Se trata de que la fase de expectativas genere mucho interés, y se pueda mantener en el tiempo, llegando al mayor número de personas.
Cuenta una historia
La técnica del “storytelling” es bien conocida en publicidad. A todos nos gusta conocer una historia, más si esta es interesante o humorística. Si eres capaz de comprimir en un mensaje sencillo un relato que capte el interés o llegue a la fibra sensible de tu target, y lo utilizas como campaña de expectación, tendrás muchas posibilidades de conseguir el éxito. Piensa en lo que vas a desvelar y construye un argumento entorno a ello, de tal forma que el desenlace de la “historia” sea el anuncio final. Con esta técnica incrementas la atención del tu público y generas curiosidad creciente (¿qué va a pasar?). En algunas campañas de van ofreciendo poco a poco pequeñas dosis de información a través de una historia por capítulos. Esto permite alargar la campaña de expectación más tiempo, aunque yo no soy partidario de alargar innecesariamente la historia. Una campaña puede ser breve e impactante sin necesidad de que esta dure mucho en el tiempo.
Desvela una parte de la información
Crear intriga y misterio no significa ocultar todo a la espera del final. Tienes que dar a conocer una parte de lo que vas a revelar al final de la campaña. Pero ¡ojo! Selecciona bien lo que vas a contar para que sea a la vez suficientemente atractivo (que “enganche”) a la vez que haga volar la imaginación de los destinatarios para intentar adivinar lo que es. Mira lo que se les ocurrió a los creativos de la ONCE en 1987 para lanzar su nuevo cupón.
(anuncio ONCE 1987: “Traerá cola”)
El valor de una buena campaña de marketing de expectativas.
“La cosa más vulgar se torna deliciosa en cuanto alguien nos la oculta” (Oscar Wilde). Si la estrategia que has diseñado está bien estructurada y has seguido las pautas que he mencionado anteriormente, es muy posible que tengas un resultado bastante bueno. Normalmente se consigue incluso más notoriedad durante la fase de expectativa que en la campaña final (donde revelas el “misterio”). Esto significa que la campaña ha sido un éxito. Habrás logrado:
Que tu marca esté en la mente de todos durante un tiempo mayor que si hubieses generado una campaña al uso.
Que el público objetivo viralice tu campaña a través de sus propios canales (más difusión).
Que el sentimiento hacia tu marca mejore (sobre todo si has conseguido llegar a la parte emocional de tu target con una historia que capte su atención).
Que el anuncio final sea recibido con la máxima expectación
Un último consejo antes de que te lances a preparar tu propia campaña de expectativas. No defraudes a tu audiencia. Sé coherente y ofréceles siempre algo que esté al menos a la altura de lo que esperan de ti. Y si superas sus expectativas, mejor. El anuncio final tiene que conseguir conectar a tu target con tu marca y convertirlo en lead. No olvides que por muy emocional y creativo que seamos en nuestras campañas, el objetivo final es vender.
Hace unos días estuve leyendo un interesante artículo de Rosana Rosas en su blog, el cual recomiendo a todos los que quieran aprender ideas y conceptos de marketing muy acertados. En resumen, indica cómo muchos de nosotros actuamos y tomamos decisiones a la hora de comprar utilizando la parte del cerebro llamada reptiliana, que se caracteriza por albergar los instintos más primarios e impulsivos. Otras capas del cerebro superpuestas serían el cerebro límbico (emocional) y el córtex cerebral (racional). Este modelo, propugnado por Paul MacLean, aunque está actualmente cuestionado por muchos neurocientíficos, sí creo que es válido a la hora de valorar qué elementos hay que tener en cuenta en una estrategia de comunicación o marketing. Yo pienso que las partes reptiliana, racional y emocional no son áreas estancas, más bien se entrecruzan y conforman un modelo de decisión que varía según la circunstancia y el entorno de cada persona. No es lo mismo tomar una decisión de compra sobre una vivienda (donde lo racional tiene un papel importante) que decidir sobre adquirir o no una camisa (donde lo emocional puede ser la clave).
Más allá del debate sobre este modelo de cerebro y su funcionamiento, en la infografía de Rosana se explican las claves para hacer llegar nuestro mensaje al cerebro más instintivo de nuestros clientes. Son seis puntos que, por cierto, se siguen al pie de la letra en los anuncios de teletienda que ya analicé en una entrada anterior. Yo quiero detenerme en un aspecto que para mí es crucial a la hora de abordar cualquier estrategia de comunicación: la simplicidad.
Lo fácil es construir mensajes complicados que pocos entienden. Lo más difícil es trasmitir una idea clara y sencilla que todos puedan entender.
En el ejemplo del anuncio de la CNN, solo se trasmite una idea, con una sola imagen y una única frase final: “Facts First”. Un mensaje claro y muy simple para comunicar que la cadena estadounidense apuesta solo por las noticias veraces. Llegar a construir este mensaje puede parecer fácil, pero nada más lejos de la realidad. Hay que hacer un gran ejercicio mental para poder extraer, de todos los posibles mensajes que podemos emitir a la audiencia, aquello que refleje nuestra esencia, y eso no es nada sencillo.
Cuando una empresa u organización emprende una campaña de marketing, es fácil caer en la trampa de querer comunicar muchas cosas a la vez: garantía, innovación, seguridad, experiencia, tecnología, servicio, precio… Este conjunto de ideas, más que reforzar la imagen de nuestra empresa, lo que genera es ruido en el receptor (nuestro cliente) que, ante tal cúmulo de impactos, queda absolutamente inundado y sin tener una idea clara de lo que le han querido comunicar. No solo no se ha conseguido el objetivo de trasmitir nuestra propuesta al target, sino que además es probable que hayamos generado un impacto negativo en la audiencia. Por eso la importancia de condensar los mensajes en pocas palabras.
Isaac Newton dijo que “La verdad siempre se halla en la simplicidad y no en la multiplicidad y confusión de las cosas”, y no puedo estar más de acuerdo. Lo simple es bello, como bien saben los que se dedican, por ejemplo, a las matemáticas.
Y además tiene la virtud de ser entendido por más personas y goza de una mayor tasa de recuerdo.Siempre he admirado la sencillez del logotipo de Nike, al que he puesto siempre como ejemplo de simplicidad extrema, hasta el punto de prescindir del conocido Just do it que lo acompaña.
La construcción de mensajes sencillos pero efectivos requiere un proceso previo que implica responder a algunas preguntas:
¿Qué es lo que me hace diferente?
¿Qué regalo hace mi organización al mercado?
¿Por qué mi empresa hace lo que hace?
¿Qué aspectos emocionales despierta en mis clientes lo que hago?
Como ves, son preguntas sencillas, pero de respuesta compleja. Si pensamos en un vino, por ejemplo, tenemos que ser capaces de comprimir esa idea en una frase corta, pero que tenga fuerza.
Es el caso de Viña Pomal, donde, con solo dos palabras, es capaz de llegar a la emoción del destinatario a la vez que trasmite el mensaje principal que quieren comunicar, un vino clásico de Rioja, pero que, gracias a la imagen del modelo, a la vez es actual y moderno. Sencillamente perfecto.
Otro ejemplo de comunicación simple y efectiva es Fedex, la multinacional norteamericana de la logística.
Solo dos imágenes (con los colores corporativos de la firma) para trasmitir una idea: acortamos distancias, o lo que es lo mismo, nuestro servicio llega puntualmente a todos los sitios, estén donde estén. Una idea sencilla, pero con una carga emocional importante.
Conseguir este grado de simplicidad en los mensajes aporta claridad a la vez que incrementa la tasa de recuerdo de los mismos. Actúa sobre la parte instintiva del cerebro, pero también en la emocional, consiguiente un resultado sorprendente.
Antoni Gaudí se refería al poder de la simplicidad de esta forma “La originalidad consiste en volver al origen; así pues, original es aquello que vuelve a la simplicidad de las primeras soluciones”. Una frase que esconde una idea poderosa: la originalidad (diferenciación) está en volver a la simplicidad. Trasladando esto al mundo del marketing y la comunicación estaríamos ante un escenario donde, después de intentar, año tras año, diferenciarse cada vez más de la competencia a través de complicadas campañas y mensajes cada vez más complejos, descubrimos que lo esencial de nuestra organización se acaba perdiendo. Por eso Viña Pomal o Fedex se concentran en lo que les hace ser lo que son como empresa, se han fijado en sus raíces y han sido capaces de comunicarlo de forma simple.
Las personas tenemos un proceso mental sencillo, no lo compliquemos.
Bob Hoffman (The Ad Contrarian) tiene una frase que resume muy bien todo lo comentado hasta ahora: «Los especialistas en marketing habitualmente sobreestiman la atracción de cosas nuevas y subestiman el poder del comportamiento tradicional del consumidor». Y sí, es verdad que todos los que nos dedicamos al marketing intentamos superarnos cada día buscando estrategias novedosas, rompedoras o innovadoras. Está, en parte, en nuestro ADN como marketeros. Pero no siempre lo novedoso u original es lo más efectivo. Entono yo también el mea culpa porque es cierto que muchas veces olvidamos a quiénes nos estamos dirigiendo en nuestras estrategias para centrarnos en buscar un plan de marketing y comunicación brillante. Y, como dice Bob, el comportamiento del consumidor es muy básico, a pesar de que utilice más tecnología en sus interacciones. Siempre dominarán las partes del cerebro que tocan la fibra impulsiva, emocional, o ambas. Y todo mediante un proceso mental sencillo, que analiza solo lo que es relevante para él, de forma automática y no reflexiva.
Si intentamos hacer llegar un mensaje que contenga varias ideas o conceptos, es posible que ninguno sea recibido correctamente, o peor aún, que se queden con la idea menos relevante para nuestros intereses. Pensando en el funcionamiento del cerebro, que tiene poco tiempo para digerir múltiples mensajes, es como debemos orientar nuestra comunicación. Busquemos un concepto que resuma muy bien lo que queremos trasmitir, dar un toque emocional al mismo y hacerlo fácil de entender.
Una sencilla guía para realizar el proceso de simplificar un mensaje puede ser esta:
Definir nuestra esencia como empresa (en base a las respuestas a las preguntas que comentaba más arriba). Es la idea.
Expresar la idea en un formato textual (no importa que sea larga).
Resumir la expresión en pocas palabras (una, dos o tres).
Asociar la expresión resumida a una imagen.
Comprobar la validez del texto resumido y la imagen. (Si refleja lo que queremos, si es comprensible por nuestra audiencia, qué emociones trasmite…).
Diseñar y montar el soporte final (video, anuncio, gráfico, logotipo…).
No hace falta decir que en este proceso deben participar las personas que se consideren idóneas para el proceso, bien por su conocimiento del mercado, por su creatividad o por su contacto con el cliente final. Y si contáis con una ayuda externa de algún profesional del marketing y la comunicación, mejor aún. Si todo sale bien, tendremos como resultado una pieza de comunicación simple, impactante y muy efectiva. Merece la pena intentarlo, ¿no crees?
Desde hace muchas décadas, la multinacional Campbell´s goza de gran prestigio dentro del segmento de sopas y cremas condensadas preparadas. De hecho, puede afirmarse que es el inventor de las mismas (1897). Durante años, expandió su negocio de forma exitosa primero en su país, Estados Unidos, y luego por el resto del mundo. Hubo sin embargo un problema no previsto. En algunos países europeos, España entre ellos, el producto no terminó de cuajar, no se vendía como se esperaba. ¿Cuál fue el motivo? Un posicionamiento incorrecto de sus productos. Mientras que en el mercado norteamericano la tradición de las sopas húmedas venía de décadas (asociada a calidad), en Europa la tradición eran las sopas secas, por ejemplo las de Knorr (de origen alemán y más antigua que Campbell´s) o Maggi (creada en Suiza por italianos). Este error de apreciación condenó los productos en países como España, donde hoy la venta es residual. No obstante, en su defensa, cabe decir que la firma fue un ejemplo de marketing y comunicación desde sus inicios, catapultada para la historia en 1962 por el artista Andy Warhol, inaugurando el arte pop en la costa oeste de Estados Unidos con su serie de 32 imágenes de latas Campbell´s que abarcaban todas las variedades
Te cuento este ejemplo quizás poco conocido para que veas la importancia de conocer cual es el posicionamiento real de tu empresa, marca o productos para no cometer errores a la hora de desplegar estrategias de marketing o comerciales.
¿Qué es el posicionamiento estratégico?
Una definición sencilla sería el lugar que ocupa una marca, empresa o producto en la mente del consumidor en relación con la competencia del mercado. O, dicho de otra manera, la valoración subjetiva que hacen tus clientes de tu empresa o productos en base a unos parámetros que compara con otras alternativas en el mercado. Por tanto, hay un esquema externo a tu organización que posiciona tu producto en un lugar que puede que no coincida con el que crees.
Volviendo a Campbell´s, en sus inicios, los fundadores pensaban que sus sopas estaban siendo consumidas por las clases de renta media-alta, debido, supongo yo, a la alta calidad que presuponían y a que serían valoradas mejor por estómagos más agradecidos. Sin embargo, un estudio realizado por el publicista Charles Parlin a principios del siglo XX (analizando cubos de basura, imagina el proceso…) demostró todo lo contrario. Eran las clases bajas los mayores consumidores de sopas Campbell´s. Un hecho que demuestra lo importante que es huir de las percepciones acerca de nuestra empresa o productos y establecer una metodología que permita obtener unas conclusiones reales.
El posicionamiento estratégico es una metodología utilizada en marketing que permite ubicar tu marca respecto a la competencia tomando como elementos de valoración aspectos como el precio, la utilidad, el grado de innovación, la imagen de marca…u otros atributos. Este método ordena los resultados en matrices de dos o tres ejes (en función de los atributos que utilicemos) y los presenta en una imagen visual y representativa.
Para conseguir establecer nuestro posicionamiento, debemos antes concretar cuales son los atributos que mejor definen mi propia marca o mis productos. Es un ejercicio en el que tenemos que seleccionar solo aquellos que mejor nos representen. Si es un alimento, puede ser el sabor, o los ingredientes naturales. Si es un producto industrial, podemos utilizar la fiabilidad, la seguridad o la duración. Si fuera un servicio pueden valer la atención postventa o la calidad percibida.
Nuestra empresa frente a la competencia: una lucha en la mente del consumidor.
Aunque sea insistente, quiero remarcar el hecho de que el terreno de batalla con nuestros competidores se produce primero en el cerebro de los clientes. En ese campo de batalla, y de forma inconsciente, los consumidores otorgan victorias y derrotas a las empresas, según la valoración que hagan de las mismas. Las pymes rara vez son capaces de influir en estas valoraciones mentales, pero sí pueden elegir el campo de batalla, así como los contrincantes. Esto es lo que pasa cuando aplicamos el método del posicionamiento estratégico, seleccionar nuestro nicho de mercado y nuestros competidores. Y ojo, una mala elección suele traer consecuencias, de ahí la importancia de ser rigurosos y honestos en nuestro análisis.
Definir muy bien el nicho de mercado está limitando el campo de batalla, eliminando competidores e incluyendo a otros. Este ejercicio se hace en paralelo con la selección de atributos de la oferta de tu empresa. Combinando loa atributos con los perfiles de clientes tenemos el nicho de mercado. En este nicho es donde posicionaremos a nuestros principales competidores en función de los atributos escogidos. Y como resultado, tenemos al análisis interno del posicionamiento estratégico de nuestro negocio.
Aquí tienes un ejemplo de posicionamiento de varias marcas de Ketchup en función de dos atributos (precio y calidad). Como ves, cada marca tiene su posición en la matriz, definiendo la zona donde compite. Además, observarás que en cuadrante inferior derecho está caso vacío. Eso significa que existe una oportunidad para un producto de mayor calidad que Orlando y a menor precio que Prima. De esta forma, cada empresa tiene claro, al menos de forma interna, cuál es su lugar en el mercado.
Jugando con diferentes atributos se realizan diferentes matrices, que van definiendo aún más el nicho de nuestra empresa. Por otro lado, la información acerca de la competencia se puede conseguir a través de estudios de mercado, análisis propios con grupos de consumidores y clientes o encuestas (como las que realiza OCU, por ejemplo).
Una vez que sabemos nuestro posicionamiento, tenemos que trasladarlo al verdadero campo de batalla, la mente del consumidor, y ver si nuestro análisis es realista o no.
Para saber dónde se ubica nuestra marca en la mente de nuestros clientes, es vital preguntarles. Si nuestra empresa es conocida, podemos acceder a la información de estudios de mercado. En caso contrario, tendríamos que realizar una encuesta “a medida” preguntando a los propios consumidores, bien en grupos seleccionados o a través, por ejemplo, de la herramienta Voz del Cliente, de la que te hablé en el post Cinco claves para convertir a un cliente en un prescriptor de tu producto y empresa. Es deseable tener esta información para comparar con nuestro análisis. Pero no te preocupes, en el caso de que sea muy difícil o complejo disponer de ella, si el análisis propio está bien fundamentado (con datos fiables y contrastados) puede ser suficiente.
Por último, solo queda comparar la idea preconcebida sobre nuestro lugar en el mercado con la realidad. Si coincide, es que estamos en el buen camino, y podemos desarrollar estrategias de marketing y comunicación con información veraz, lo que probablemente dé buenos resultados. Pero si no coinciden ambas partes, tenemos un problema de posicionamiento: estamos vendiendo algo a clientes que no lo van a comprar, ya sea por el precio, las características, o cualquier otro atributo que hayamos definido.
Unejemplo de posicionamiento incorrecto en el lanzamiento de un producto es del Renault Twingo, presentado en París en 1992. El equipo de marketing lanzó este automóvil como vehículo de entrada (barato) dirigido sobre todo a gente muy joven. ¿Qué paso realmente? La mayoría de los clientes que adquirieron un Twingo fueron mujeres de clase media y media/alta con edades a partir de 30 años. Era el segundo vehículo familiar, utilizado en este caso por las esposas, para uso urbano fundamentalmente. Tuvieron que reposicionar el Twingo -y las campañas de marketing correspondientes- para lograr mayores ventas. A España este modelo llegó más tarde, y los directivos de Renault ya se sabían la lección…
Como ves, hasta las grandes firmas se equivocan a veces. En tu caso, ten claro lo que es tu producto y donde se ubica en el mercado, nunca será excesivo el tiempo que te tomes para este trabajo porque al final será un tiempo muy bien invertido.
En resumen:
Analiza los atributos que mejor definan tu empresa, marca, producto o servicio.
Compáralos con los atributos de tu competencia más directa.
Explora los nichos donde se encuentra tu empresa, y otros posibles huecos que estén vacíos.
Intenta conocer cómo perciben tus productos (frente a tus competidores) tus clientes objetivo.
Alinea (si es posible) tu posicionamiento con que hayan realizado tus clientes.
Reposiciona tu marca o productos si existen discordancias.
Y ya estás en posición -nunca mejor dicho- de elaborar una estrategia de marketing y comunicación con seguridad y perspectivas de éxito.
Cuando pensamos en realizar una campaña de marketing, el objetivo suele ser casi siempre obtener un incremento de la demanda, es decir, aumentar las ventas. Si nos marcamos esa meta, las acciones incluidas dentro del plan estarán orientadas a que nuestro target conozca lo que le ofrecemos a través de mensajes que capten su atención, bien en las bondades del producto o en su precio. Es lo habitual. Son campañas de captación que buscan un retorno rápido en forma de leads. Podemos encontrar muchos ejemplos, tanto online como offline. Dentro de los más agresivos estarían las campañas habituales de las empresas de telefonía, que directamente ofrecen una oferta (en forma de precio o de otras ventajas) si contratas con ellas el servicio.
Esta estrategia tiene su sentido en mercados en los que el producto es un commodity, como el de las materias primas, el de la energía eléctrica o el de la telefonía. En estos casos, el precio o un servicio muy diferencial son los caminos que tiene la empresa para llegar a captar la atención de su público objetivo. También se hacen campañas de marketing y comunicación muy comerciales cuando se trata de un lanzamiento, una oferta especial, o un cambio de productos.
Las características de las campañas de marketing son: mensajes directos, intrusivos (piensa por ejemplo en los pop-ups que se abren de repente en una página web con la oferta de turno) y que exigen una respuesta rápida. Objetivo: vender lo más posible en poco tiempo. Pero cuando se tiene una visión más a medio o largo plazo, es posible realizar otro tipo de campañas que también a la larga se convierten en mayores ventas.
No solo se compra el producto: también lo que la empresa representa.
Sí, aunque parezca que es contrario a una decisión razonada del consumidor, la acción de compra puede responder a motivaciones que nada tienen que ver con las bondades del producto. Ya vimos que entre las motivaciones de compra más comunes estaban, por ejemplo, el afecto (compran una marca porque tienen un vínculo emocional con ella) o la seguridad (están dispuestos a pagar más porque la empresa les ofrece más confianza al ser firmas que son reconocidas en el mercado). Por tanto, podemos valorar realizar una estrategia de marketing y comunicación que, a través de ciertos mensajes, consiga vincular nuestra marca o empresa con los deseos de nuestro target. Es decir, vamos a decirles que nosotros somos la empresa de la que ellos van a estar orgullosos de ser clientes. ¿Fácil? Relativamente. Veremos que antes de lanzarse a una línea de actuación de estas características hay que realizar algunas acciones previas.
Tienes muchos ejemplos donde un marketing no comercial está siendo efectivo, llega a conectar con los clientes y en ningún momento utiliza llamadas a la acción (Call To Action) para comprar. Mira esta excelente pieza de vídeo que ha utilizado la firma de cuchillería ARCOS en su estrategia de comunicación y verás cómo posiciona su marca a través de una historia en la que todos podemos identificarnos:
Y la frase final, que es sencillamente genial: “Nacimos para cortar – Vivimos para unir”. Incluso crearon un hastag para que la gente pudiera identificarse con la protagonista del video, Clara: #YoTambiénSoyClara. ¿Qué te parece?
Trasmitir porqué hacemos lo que hacemos.
Muchas veces, un mensaje no comercial llega más lejos que la simple estrategia de venta, aunque no siempre. Antes debemos tener claro qué tipo de perfil tiene el público al que nos dirigimos. Si desconocemos sus inquietudes o los que les motiva o emociona, difícilmente podremos trasmitir mensajes que les dejen huella (que es lo que pretendemos).
Yo estoy totalmente de acuerdo que para hacer un marketing no comercial efectivo tenemos que partir de una pregunta: ¿por qué lo hacemos?, que, si recuerdas, era lo que proponía Simon Sisek en su círculo dorado. Se trata de saber qué motiva nuestro modelo de negocio, cuál es el propósito de nuestra existencia como organización. Responder a esta cuestión es la clave para establecer luego un argumentario de comunicación creíble y efectivo. Recuerda lo que dicen algunas empresas:
“Nuestra misión es hacer feliz a la gente”. (Disney)
“Refrescar al mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad…” (Coca -Cola)
“Crear valor de forma sostenible en el desarrollo de nuestras actividades para la sociedad, ciudadanos, clientes y accionistas”. (Iberdrola)
“Ayudar a los hombres a ver, sentir y ser lo mejor cada día”. (Gillette).
¿Qué tienen en común? Una respuesta al por qué hacen lo que hacen: porque quieren hacer feliz a la gente, crear valor sostenible para las personas, inspirar momentos de optimismo o ayudar a los hombres a ser mejores. Ninguna referencia a producto. Pero son mensajes que explican lo que les hace ser la empresa que son. Y si lo analizas, en todos se refleja la conexión que pretenden establecer con sus clientes.
Diseña una estrategia de branding, de imagen o de notoriedad.
No pretendo en este breve texto abordar todo un modelo de estrategia de marketing y comunicación no comercial. Es una tarea que debe realizarse con tranquilidad y mucha reflexión. Saber por qué existimos como empresa no es fácil, como habrás podido comprobar si te has hecho la pregunta a ti mismo. Una pregunta que por cierto también podemos hacerla en referencia a nosotros como personas, nuestra razón de ser y la misión que tenemos en esta vida.
Como primer paso, es conveniente dedicar algún tiempo a examinar quienes somos y cuál es nuestro papel en la sociedad. En realidad, todas las pymes tienen como razón de ser su supervivencia en el mercado, un crecimiento sostenido y la generación de un retorno económico por su actividad. Pero este objetivo primario esconde también una motivación subyacente: la supervivencia en el mercado está supeditada a lo que damos a nuestro entorno: sociedad, medioambiente, personas… Tenemos que hacer una reflexión acerca del regalo que estamos haciendo con nuestra presencia en el mercado.
¿Qué regalo hacemos? Desde luego, no serán tornillos (si los fabricamos), ni vino (si lo elaboramos) o planes de marketing (si los desarrollamos). Todo eso son productos y servicios que vendemos (y facturamos, no regalamos). ¿Es la vida de nuestros clientes mejor con nosotros? Es posible que sí. Con tornillos la gente puede arreglar cosas, con vino tener una experiencia placentera y con planes de marketing conseguir objetivos empresariales. Así que sí, es posible que con nosotros su vida sea mejor. Te propongo que realices un ejercicio similar en tu organización. Quizás descubras el por qué haces lo que haces y el verdadero fin de tu negocio.
(El toro de Osborne, una imagen que trasmite todo lo que representa la marca sin necesidad de palabras).
La segunda fase, una vez determinado el papel que jugamos en el ajedrez del mercado es conectar dicho rol con los clientes a los que nos dirigimos. ¿Cómo se puede establecer esa conexión? Buscando los elementos comunes (intereses) que nos unen a ambos. Para ello, es imprescindible tener muy definido el perfil al que nos dirigimos. Conociendo las características de nuestro público objetivo y confrontándolas con nuestra razón de ser como empresa podemos ya establecer los lazos que unirán ambos. Ya tenemos una conexión. La tarea es construir mensajes sinceros pero convincentes que los clientes puedan sentir como suyos, que se identifiquen con ellos.
Las áreas de conexión con el cliente abarcan desde sentimientos: orgullo, generosidad, felicidad, solidaridad, reconocimiento, compasión…a otros aspectos presentes en nuestra sociedad como la biodiversidad, el medioambiente, la igualdad o la mejora de las condiciones de vida de las personas. Son algunos ejemplos de elementos y valores que son susceptibles de utilizar en una estrategia de marca o de branding. Elegir una línea u otra dependerá de la definición de nuestra misión de empresa (¿por qué hacemos?) con los intereses de nuestros clientes. Y deberá ser un mensaje veraz y creíble si queremos tener éxito.
Por último, solo quedaría trasladar las ideas y mensajes seleccionados a los canales de comunicación que establezcamos: redes sociales, emails, publicidad, banners, notas informativas…Por supuesto es necesario adaptar cada mensaje al canal que utilicemos, entre otras cosas porque a veces los públicos son diferentes.
En resumen, tres pasos de un proceso que pueden servirte de guía para diseñar una estrategia de marketing que trasmita marca, valores o imagen, en vez de producto. Una línea de actuación que, bien hecha, reporta muchos beneficios a medio plazo: refuerzo de la posición de la empresa y por supuesto, ventas.
Seguro que conoces los anuncios de televisión que aparecen de vez en cuando en ciertas cadenas, donde se ofrece un producto estrella, que siempre es innovador y que ahora está en oferta. Y si tienes ya una edad, recordarás incluso cómo comenzó este tipo de anuncios, al menos en España, que creo que fue con los famosos cuchillos japoneses Ginsu. Eran anuncios que cautivaban por su estructura, su capacidad para mantener nuestra atención, y, sobre todo, tenían una alta tasa de compra (hoy lo llamaríamos tasa de conversión). Son anuncios, por lo general, feos en lo estético, incluso a veces rozando lo grosero, pero que esconden una estrategia comunicativa muy bien diseñada y probada con éxito hace años en el país donde se originaron, los Estados Unidos. En esta entrada, trataré de desvelar las claves, en términos de marketing y comunicación, que explican el éxito de esta fórmula de venta.
¿De dónde vienen las teletiendas?
La demostración de productos a domicilio era una estrategia de ventas muy común en los Estados Unidos, desde la década de los años 50 en adelante. Muchas firmas, con artículos, especialmente los del hogar, habían confiado en este sistema comercial como la mejor manera de captar clientes. La capacidad de interacción personal y la posibilidad de hacer una demostración de uso en el propio hogar, junto con una atención exclusiva (sin competencia directa) explicaban su apuesta y su éxito. Yo mismo recuerdo haber adquirido hace años un aspirador Rainbow que solo se vendía por este sistema, y recuerdo que lo que nos acabó de convencer a mi mujer y a mí fue cómo el aspirador recogía la ceniza derramada por el vendedor en nuestra alfombra sin que quedara en ella ningún rastro o mancha de suciedad. Luego llegaron otros productos canalizados por este mismo sistema de venta, como la famosa Thermomix de Vorwek, o los productos de limpieza del hogar Stanhome. Este sistema de venta podría ser el antecedente de la teletienda, ya que ésta hereda los mismos mecanismos comunicativos y el formato “demostración de producto”, trasladando la interacción presencial por la televisiva. En esencia, son lo mismo.
El anuncio de teletienda paso a paso. Lo primero: convencerte de que tienes una necesidad insatisfecha.
Para analizar las claves ocultas dentro de este tipo de comunicación, utilizaré de ejemplo el anuncio de cuchillos Miracle Blade III.
Los primeros momentos del anuncio empiezan con la presentación de un problema o necesidad (real o no) en la cocina: mis cuchillos no cortan… Se utiliza la exageración para dejar claro que el problema es real y no ficticio, enfatizando además que realmente el problema existe.
Inmediatamente, se presenta la solución, los cuchillos Blade III, que cortan una piña en el aire (de nuevo exageración), que son de alta tecnología y ¡ojo!, son un éxito de ventas. En términos de comunicación, expresa contraposición: algo muy malo (mis cuchillos) con algo excepcional (los Blade III). Esta comparación (reforzada por la confianza de otros compradores), tiene un ganador claro.
La utilización de un prescriptor genera confianza en el producto.
Un cocinero profesional (más si este es conocido como el chef Tony) no puede estar equivocado. En este anuncio, el producto es usado por un cocinero que utiliza el producto en su trabajo diario y lo recomienda. Presenta sus elementos distintivos (mango curvo y hoja permanentemente afilada) usando múltiples productos, como tomates o naranjas. Objetivo: generar confianza en el cliente. (Si te fijas, el público que asiste al anuncio son también cocineros…).
Durante la demostración, se recurre de nuevo a la exageración (cortar madera o metal) para reforzar la idea de hoja indestructible y afilada. La imagen es convincente. El ritmo de la presentación (ágil, muy dinámico),no permite al espectador un segundo de reflexión sobre lo que está viendo, así no valora de forma tranquila y objetiva lo que ve. Esto tiene como consecuencia que los impactos van llegando en cascada, reforzando el mensaje cada vez más en el inconsciente del espectador-cliente.
Múltiples usos del producto: el cliente lo usará en algún momento
La parte central de la demostración se dedica a utilizar el producto en múltiples escenarios de uso: cortar pan, picar cebolla, lonchear carne, pelar pescado… El objetivo de esta fase es convencer al televidente de que sea cual sea el escenario que tenga en su casa, o en su cocina en este caso, el cuchillo siempre le será necesario y útil. Se trata de ampliar el segmento de clientes potenciales al máximo, abarcando todo tipo de usos del producto.
Hace entrada un presentador, y llegan los nuevos modelos que completan la gama.
La función del presentador es clave. Se trata de que sea el reflejo de cualquiera de nosotros. Le hace preguntas y le plantea retos que nosotros mismos haríamos. De esta forma, el espectador se ve identificado con este presentador. Además, tiene otra función: darle pie al cocinero-demostrador para que presente otros modelos de la gama de cuchillos, otros usos, y reforzar la calidad del filo y su diseño.
En esta fase del anuncio, el espectador ya está convencido de los principales atributos diferenciales del producto, porque además ya ha presentado otros modelos. Sin embargo, empieza a preguntarse por el precio (algo tan bueno no será barato). Es cuando entra en escena la comparación junto a la exageración (el precio en el mercado de solo un cuchillo es mayor que toda la colección de los Blade III. Con este argumento, que como decimos no es analizado ni reflexionado por el espectador, debido al ritmo del anuncio, se trata de derrumbar la barrera del precio: solo 59,90 euros por todo. En esta fase, ya comprarán un buen porcentaje de los espectadores, porque tienen los datos suficientes para tomar la decisión: buena calidad, recomendado por un experto, afilado garantizado, durabilidad, múltiples usos y, sobre todo, un precio que, en el peor de los casos, no va a ser un problema en caso de que la compra no le satisfaga con el tiempo. La mítica frase “haga su pedido ahora” es un mensaje directo para que este grupo de personas ya convencidas, realicen la compra.
Una vez conseguido ese primer grupo de convencidos, se trata de pescar a los indecisos (si siguen viendo el anuncio es porque todavía tienen un interés).
Convencer a los consumidores dudosos: mensajes y claves.
Para atraer a los espectadores indecisos, se utiliza una herramienta muy bien pensada: la opinión de una persona experta sobre el producto. Si es un producto relacionado con la salud, será un médico, si es uno de limpieza, quizás un profesional del sector. En este caso, no queda claro quien aparece analizando y valorando las bondades de los Blade III…pero, si os fijáis, la escena se desarrolla en un espacio lleno de herramientas. Eso deja entrever que es un profesional de las herramientas, por tanto, tiene una opinión cualificada. No es ya el cocinero o un ama de casa, es un experto. El objetivo, reforzar los atributos del producto más si cabe.
Tras un minuto y medio de resumen de las características del producto y sus múltiples usos viene lo que yo llamo la traca final comercial: el producto, “si llama en los próximos minutos”, irá con dos regalos, un cuchillo adicional y un fantástico exprimidor. Con este refuerzo de comunicación final, los espectadores que estaban dudosos tendrán un argumento muy convincente para tomar su decisión. Es una estrategia de comunicación comercial muy bien diseñada, como has podido ver.
Resumo en este esquema la estructura, mensajes y objetivos del anuncio, ordenados por sus partes principales.
Fase 1: presentación del problema o necesidad y su solución. (Minutos 0.00 a 06.45)
Objetivo: convencer al espectador de que tiene que adquirir el producto porque resuelve una necesidad real no cubierta. Desacreditar los productos similares que tenga actualmente el cliente (sus cuchillos de cocina).
Mensajes y herramientas de comunicación: problema-solución, exageración, comparación, contraposición.
Fase 2: entrada de un presentador, presentación de múltiples usos del producto y primera llamada a la acción (compre ahora). (Minutos 06.45 a 12.54).
Objetivo: generar confianza con la presencia del presentador, ampliar el segmento de posibles compradores y convencer al primer grupo de espectadores.
Mensajes y herramientas de comunicación: identificación, comparación (precios), exageración, desacreditación de productos similares y llamada a la acción (compre ahora).
Fase 3: refuerzo de mensajes principales con la entrada de un prescriptor profesional, presentación de una oferta final mejorada y llamada a la acción (compre ahora). (Minutos 12.55 hasta el final).
Objetivo: aportar nuevos argumentos para que los espectadores dudosos queden convencidos y realicen la compra.
Mensajes y herramientas de comunicación: credibilidad (de un experto), mejorar y aumentar la oferta, llamada a la acción (compre ahora).
Como has podido ver, lejos de ser anuncios simples y tontos, son un compendio de estrategias de comunicación audiovisual que esconden mensajes muy profundos y estudiados. Una metodología de éxito probado y de la que podemos sacar conclusiones muy interesantes para otras acciones de marketing y comunicación que emprendamos.
Hoy este tipo de anuncios han sido comprimidos en dos o tres minutos de duración (aunque con la misma estructura y mensajes) para un uso más general en televisiones generalistas. También existe la versión presencial de la teletienda, que podemos encontrar sobre todo en eventos y ferias. La demostración de productos no ha perdido validez, se adapta a los nuevos canales de comunicación y certifica su validez en productos de gran consumo y bajo coste. Un buen ejemplo de marketing adaptativo de éxito.
(Como siempre, tanto si te ha gustado como si no, te agradeceré tus comentarios y opinión).
Con el avance tecnológico que nos envuelve, y que acapara grandes espacios de nuestro ámbito vital, es difícil pensar que “lo analógico” pueda tener alguna cabida. Repasando algunos datos, nos damos cuenta de que interactuamos cada vez más a través de dispositivos inteligentes, evitando en lo posible una relación directa y tangible. (Informe Sociedad Digital en España 2018, Fundación Telefónica):
El uso diario de la mensajería instantánea casi duplica al de llamadas por móvil y fijo.
El 60 % de la población envía mensajes instantáneos varias veces al día, mientras que un 24 % llama por móvil y solo un 12 % por el fijo.
El comercio electrónico está creciendo en España por encima del 15 %, avanzando cada vez más sobre el comercio físico.
Además, está el crecimiento año a año de las aplicaciones móviles para resolver todo tipo de gestiones (Banca, Sanidad, Administración…) o directamente para comunicarse, bien sea entre personas, B2C o B2B. En definitiva, la tecnología nos ha abierto nuevos canales de relación que, por su inmediatez, cada vez usamos más.
Si trasladamos esta tendencia al mundo del marketing, veremos que el auge de lo digital está creciendo cada año. Superadas, aunque no abandonadas, las estrategias de email marketing, las empresas apuestan cada vez más por utilizar las redes sociales como herramientas de comunicación con su target. El marketing digital ofrece muchas ventajas a las pymes:
Inversiones más ajustadas que en el marketing tradicional.
Mayor capacidad de segmentación del público.
Más agilidad para poner en marcha campañas.
Seguimiento y valoración en tiempo real de los resultados de las campañas.
Más interacción.
La tienda online se hace física
Frente a todo ello, parece que el marketing y la comunicación más tradicional está perdiendo fuerza. No obstante, la digitalización está produciendo un efecto no deseado en los usuarios y consumidores: está perdiendo la conexión humana, como señala este estudio de la firma Deloitte. Si bien la tecnología multiplica las capacidades de relación a todos los niveles, también anula la relación cercana y emocional que tiene una comunicación en persona. Tocar, oler, sentir…son sensaciones que se están perdiendo en la comunicación digital, lo estamos empezando a echar en falta y las organizaciones ya están tomando cartas en el asunto.
Un ejemplo de estos cambios en las estrategias lo tenemos en las empresas que son cien por cien digitales y que están abriendo tiendas físicas. AliExpress, el gigante chino del comercio online ya dispone de una tienda física en Madrid y este mes de noviembre abrirá la segunda en Barcelona. El objetivo: hacer tangible un modelo de negocio que solo existe en internet, hacerlo real y permitir al cliente que sienta y experimente lo que es la marca en un entorno físico. Yo lo veo como una estrategia de branding novedosa que convierte a las tiendas AliExpress en un inmenso anuncio que, estoy seguro, potenciará las ventas de su tienda online. Generará un plus de credibilidad y confianza en la marca. Curiosamente, según un estudio de Salesforce, a la hora de realizar la primera compra, el 71% de los consumidores españoles deciden ir a la tienda física. Después ya solo compran en tienda física un 27 %. Y cada vez es más común que los usuarios elijan la compra en tienda física y luego realicen la compra online. Como ves, las estrategias digitales se complementan con las estrategias tradicionales.
Otro ejemplo de la transición del comercio online al físico es el de Nespresso. Esta firma fue pionera en la venta de máquinas de café instantáneo y de las correspondientes cápsulas. Debido al éxito, empezó una estrategia de apertura de tiendas físicas para ofrecer al cliente una experiencia real que transmitiera, apelando a la emoción, sus atributos de marca: calidad del café, pertenencia a un club y, sobre todo, exclusividad. La tienda-boutique de Paris en los Campos Elíseos es el ejemplo perfecto. Resultado: un refuerzo de marca notable y que lo diferencia de las otras empresas del mercado.
Te dejo este interesante artículo de Dimas Gimeno, en el que se hace eco de los cambios que el sector del retail está dando en China, donde el foco vuelve a estar en atraer al cliente al espacio físico.
¿Ha muerto el marketing de toda la vida?
Hace no demasiado tiempo, tuve la ocasión de comprobar cómo una estrategia de marketing no digital contribuyó positivamente al refuerzo de marca en un público objetivo muy seleccionado. Una empresa quería dar a conocer una nueva máquina adquirida mediante una fuerte inversión a un grupo de potenciales clientes. Esta máquina, única en España, permitía realizar una serie de modificaciones en los productos de los clientes para dotarlos de elementos nuevos y más diferenciadores.
Para darla a conocer, se identificaron a las personas responsables de contratar este tipo de trabajos en toda España y se les hizo llegar una invitación personal para una presentación en la sede de la empresa. La invitación incluía dos días de estancia con actividades culturales y gastronómicas incluidas. De las cien personas contactadas, acudieron sesenta. También algunos redactores de medios especializados del sector. El evento fue un éxito. No solo se reforzó la imagen de marca líder (a través de la nueva e innovadora máquina) sino que se obtuvo un contacto personal (imposible en el mundo digital) con los clientes invitados. Todo ello amplificado con las reseñas publicadas en los medios del sector.
Este es solo uno de los muchos ejemplos que podría mencionar de como una estrategia clásica de marketing (en este caso utilizando herramientas de Relaciones Públicas y Comunicación) puede ser efectiva y rentable frente a otro tipo de estrategias alternativas basadas en lo digital. En este caso, se buscaba que los clientes tuviesen una experiencia real que dejara huella, asociando la marca de la empresa a los valores de liderazgo, innovación y capacidad.
Hay muchos ejemplos similares donde, aunque el elemento disparador de la estrategia (el inicio de la actuación) utiliza herramientas digitales, al final del funnel de ventas se utiliza el marketing más tradicional.
Por ejemplo, las bodegas están descubriendo las posibilidades que ofrecen sus instalaciones para ofrecer experiencias alrededor del vino con estrategias de enoturismo. Parten de una campaña genérica en sus redes sociales a través de herramientas de Inbound Marketing para segmentar el público y acaba el proceso con un contacto personal telefónico para completar el registro y cursar una invitación a conocer una experiencia enoturística de la bodega. El objetivo final es vender más vino, y la premisa es que lo que se recuerda con agrado siempre tiene más posibilidades de ser adquirido. Además de reforzar la imagen de la bodega, se hacen con una base de datos interesante para trabajarla en el futuro.
Así que no, el marketing de toda la vida no ha muerto, está muy vivo. Lo que se está produciendo es que al amparo de las nuevas herramientas y estrategias que utilizan medios digitales, los responsables de marketing tienen ahora nuevas oportunidades para combinar ambos métodos y obtener resultados óptimos.
El marketing tradicional se reinventa gracias al marketing digital.
Como señalaba al principio, el auge de la sociedad digital está deshumanizando las relaciones personales. La inmediatez de la comunicación a cambio de la despersonalización. Y ahora lo que se busca es precisamente lo que se está perdiendo. Para ello, el marketing tiene que reconectar con su público a través de la emoción y, cuando sea posible, del contacto personal. El Inspiring Marketing al que le dediqué una entrada hace unas semanas.
Un responsable de marketing debería seleccionar lo mejor de ambos mundos y construir una estrategia ganadora. El marketing digital dispone de herramientas muy útiles para hacer llegar nuestro mensaje a un gran número de personas. Podemos combinar contenidos de todo tipo (audio, video, infografías…) adaptando el mensaje al perfil que buscamos. La segmentación que obtenemos de las campañas digitales nos proporciona una buena base de partida para elaborar un marketing más cercano en el que podamos compartir espacios y experiencias con los clientes potenciales.
Estrategia para tu empresa: busca momentos de conexión con tus clientes
La clave para volver a conectar con tus clientes en un mundo digital es realizar un análisis de tu empresa, de tu sector y de los intereses de tu público. Así como las bodegas buscan el contacto directo a través de las experiencias enoturísticas, en tu caso concreto deberás encontrar los puntos de conexión en función de lo que tengas a tu disposición, siempre sin perder de vista el perfil de tu cliente. Esto no es fruto de una inspiración, sino de un análisis tranquilo que valore las diferentes opciones en función de su viabilidad y posibilidades de éxito. Muchas veces la oportunidad surge con ideas aparentemente sencillas que se convierten en potentes acciones de comunicación.
El marketing directo y las relaciones públicas siguen siendo indispensables a la hora de establecer lazos cercanos con nuestros clientes. Por ejemplo, una acción de marketing directo (tradicional) que realizamos hace ya algunos años consistió en enviar a los directores generales de varias empresas clientes una ejemplar de la revista Actualidad Económica. La portada estaba modificada, y en ella salía una foto del directivo con una frase alusiva a su éxito empresarial. Una campaña que perseguía llegar al núcleo emocional de las personas a través de un medio directo e impactante. La campaña se completaba con una “llamada a la acción” que incluía una invitación a una charla magistral de un reconocido empresario. Se trasladó un impacto positivo de marca y se obtuvieron contactos directos con las personas que interesaban a la empresa.
¿Qué espacios o momentos puedes crear para interactuar con tu público? Seguro que encuentras puntos de conexión. Dedica una jornada a pensar sobre esto y te darás cuenta de que puedes establecer esos puntos de encuentro. Haz partícipe del proceso a los miembros de tu equipo y, sobre todo, no olvides que combinar el marketing tradicional con las posibilidades del digital ampliarán tus posibilidades de éxito.
Si hay una “rivalidad” paradigmática en la estructura organizativa de una empresa, esta sería la de los departamentos de marketing y comercial. En tiempos de vacas flacas, cuando las ventas no van como deberían ir, siempre hay un cruce de acusaciones más o menos veladas entre estas dos áreas, siempre con el objetivo de culpabilizar unos a otros de los malos resultados. Yo mismo, en mi trayectoria profesional, he podido vivir en primera persona estos enfrentamientos en alguna ocasión, y siempre he tenido la sensación de que son guerras perdidas desde el primer momento. En estos casos, solo la intervención de la dirección general es capaz de poner orden entre los responsables de ambos departamentos, como por otro lado no podía ser menos. ¿Por qué pasa esto?
Para responder a esta pregunta, tenemos antes que delimitar el campo de actuación de cada área funcional, estableciendo claramente los objetivos y actividades respectivas.
¿Cuáles son las responsabilidades de un departamento de marketing?
Hay muchas definiciones de marketing dadas por expertos en este campo, como Philip Kotler por ejemplo, pero más allá de precisar el concepto, creo que es más útil especificar qué aspectos son los que aborda. Y en mi opinión, el que recoge el conjunto de actividades del marketing es el de instrumento para generar oportunidades de venta. En algunas organizaciones también se llama preventa a la función del marketing. No es por tanto un objetivo la venta en sí, sino la de generación de escenarios factibles para que la actividad comercial se haga efectiva a través de la venta.
A través de esta definición, ya es posible delimitar algunas de las funciones propias del marketing (al que yo añadiría la comunicación):
Conocer el mercado al que se dirigen los productos y servicios de la empresa: sector, área geográfica, competencia, régimen de precios, amenazas, regulaciones…
Establecer la posición de la empresa en el mercado al que se dirige.
Dar las pautas adecuadas para adaptar el producto o servicio al mercado objetivo.
Definir los canales de comunicación y los mensajes para dar a conocer la oferta al mercado.
Diseñar y poner en marcha campañas, ya sean informativas, de branding, de captación o de fidelización.
Proponer nuevos productos o servicios a la dirección de la empresa.
Respaldar la actividad comercial de la compañía con elementos de apoyo a la venta (material gráfico, informes, argumentarios…).
Como queda claro, en ningún momento se habla de vender o comercializar, sino de utilizar diversas herramientas que lo promuevan. De nuevo, lo que hace un responsable de marketing es apoyar proactivamente la actividad comercial para generar oportunidades de venta.
La actividad comercial, por su parte, tiene el campo de actuación más concentrado. Su principal misión es convertir las oportunidades generadas por marketing en ventas reales, transformar clientes potenciales en base instalada. Pero no solo eso. Deberá realizar una estrategia de contacto con el cliente que sea adecuada, un seguimiento de cada uno de ellos y un report actualizado del resultado de todo ello. Normalmente se utilizan modernas plataformas de gestión comercial (CRM) que facilitan esta tarea y que permiten que la información sea compartida por otros departamentos.
Entonces, si están bien delimitadas las responsabilidades de cada área… ¿Por qué se producen roces entre ambas? Precisamente por dicha delimitación. Yo creo que lo que se produce muchas veces es una falta de comunicación, se sitúa cada función en departamentos estancos. He llegado a conocer empresas que tenían centralizada el área de marketing en Madrid y la dirección comercial en Valencia, ¡y solo coincidían físicamente una vez al año! Y no es que esté en contra de optimizar recursos, pero no es concebible, con los medios tecnológicos actuales (¡Skype!), que no haya una comunicación fluida y constante entre marketing y comunicación. Las discrepancias entre departamentos se solucionan siempre en una mesa. Antes de proponer mi esquema ideal de trabajo conjunto, repasemos lo que cada bando tiene habitualmente en contra del otro (seguro que te identificas con algunas frases).
Quejas, quejas y más quejas…
El mal pagador siempre tiene excusas para librarse de sus obligaciones, suele decirse de los morosos. Algo así podría aplicarse a nuestros protagonistas de hoy. Veamos algunos ejemplos.
Los reproches de Marketing a su departamento comercial:
“No siguen una metodología en las visitas”.
“No utilizan bien el argumentario”.
“Solo se quejan de que tenemos los precios muy altos. No comunican adecuadamente nuestros elementos diferenciales”.
“No nos facilitan información sobre el mercado que visitan, así es imposible elaborar una estrategia efectiva”.
Las quejas del departamento comercial a Marketing:
“No nos dan herramientas adecuadas para vender”.
“Tenemos un producto que nadie valora”.
“El producto es demasiado caro para el mercado”.
“No es posible vender porque no se ha hecho una buena publicidad del producto”.
“Creen que vender es fácil, pues ¡que vengan un día a hacer visitas!”.
Para evitar llegar a este punto de reproches mutuos vamos a partir todos de un objetivo común, que es contribuir al crecimiento y la rentabilidad de la empresa. Si todos estamos de acuerdo con este principio-guía, es la hora de sentarnos a planificar une estrategia comercial y de marketing.
La estrategia es única para todos. Y su desarrollo también.
Para evitar desde el minuto uno posibles roces futuros, yo siempre recomiendo diseñar una estrategia conjunta que abarque tanto aspectos de marketing y de comunicación como los puramente comerciales. Una visión integradora que suponga un compromiso de todos en un objetivo y plan de acción concretos. En esta fase, es crucial que se fijen metas alcanzables, teniendo en cuenta los recursos disponibles de la empresa.
Por otro lado, la información con que cuentan ambos departamentos es muy diferente. El área comercial dispone de valiosos datos acerca del cliente y su comportamiento en el proceso de venta. También puede aportar información adicional sobre la competencia que encuentra en sus visitas. Todo esto es de vital importancia para preparar una estrategia realista. Marketing puede aportar otro tipo de datos extraídos de informes de mercado y de la propia empresa. Compartir lo que cada uno ha recopilado es fundamental para la coordinación posterior. Yo suelo recomendar a la gente de marketing que acompañe en alguna de las visitas al equipo de ventas. Suele ser muy útil conocer de primera mano el mercado.
Desarrollar la estrategia de marketing y comercial implica el establecimiento de un plan de acción común con un calendario de acciones concretas en el tiempo y responsables de su ejecución. También se deben fijar unas reuniones periódicas entre ambos departamentos para analizar el cumplimiento de los objetivos y establecer en su caso medidas correctivas.
Estas son algunas pautas que te propongo para lograr una coordinar una estrategia coordinada entre ambos departamentos:
Crear un espacio virtual para compartir toda la información que vayan generando ambos departamentos, como Microsoft Sharepoint o Teams por ejemplo.
Adaptar la información que hay que recopilar a las necesidades reales. El exceso de información genera retrasos y no es útil.
Crear un sistema de intercambio de información que sea ágil y permita reaccionar rápido ante los cambios.
Cuando se aprecien desviaciones en los resultados previstos, analizar conjuntamente las causas y promover acciones de mejora.
Actuar en el corto plazo, pensando en el medio y largo plazo. O lo que es lo mismo, construir valor de marca mientras se atienden los objetivos comerciales de cada ejercicio.
En definitiva, se trata de que los departamentos no trabajen de manera aislada, y que sea el trabajo conjunto el que consiga una responsabilidad de todos en el resultado de la estrategia. Los enfrentamientos suelen producirse cuando las cosas no van bien, y si hay éxitos, al contrario, entonces todos se ponen la medalla. Y la verdad es que tanto los éxitos como los fracasos son de todos, la empresa es única, y las metas compartidas. Aquí es muy importante la gestión de la dirección general de la empresa, que es la que debe asumir el papel de integración de sus equipos.
¿Harán las paces marketing y ventas?
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l norteamericana de la logística.
