Socorro El mercado está desnudo

¡Ayuda, el mercado se ha quedado desnudo!

by General

Hace no mucho, a propósito de la etapa tan singular que estamos todavía atravesando debida a la COVID-19, leí un comentario, no me acuerdo de quién, que decía más o menos que esta crisis ha provocado que la sociedad se haya dado cuenta de que puede seguir adelante prescindiendo de la mayoría de los productos y servicios que consideraban necesarios en sus vidas. En otras palabras, el consumidor ha descubierto lo que realmente importa en momentos de incertidumbre y dudas ante un futuro desconocido.

La crisis sanitaria ha provocado un clic en el cerebro de la mayoría de nosotros y nos ha hecho despertar de repente a una nueva realidad, una que no se parecía en casi nada a la que estábamos acostumbrados a experimentar. De un día para otro, desaparecidos los estímulos al consumo (publicidad, promociones, anuncios en redes sociales…) nos encontramos ante una certeza incontestable: podemos vivir solo con la alimentación, un cobijo (vivienda) y unas condiciones sanitarias correctas. No llegaré a decir, como el psicólogo Rafael Santandreu, que “el ser humano necesita muy poco: solo necesita la comida y la bebida del día para ser feliz”, pero desde luego que mucha gente ha descubierto que no le hacen falta tantas cosas para poder llevar una vida plena y satisfactoria. Y esto tiene consecuencias en el mercado y en las estrategias de marketing.

Las empresas redescubren también una nueva realidad

Lo dicho para el mercado B2C es aplicable al B2B. La mayor parte de las empresas, exceptuando aquellas que operan en los mal llamados servicios esenciales (alimentación, sanidad, comunicaciones, suministros, seguridad…) están intentando salvar sus negocios, bien a través de reconversiones (venta online o fabricación de mascarillas, por ejemplo) o bien redimensionando su estructura para reducir costes y poder encarar el futuro en mejores condiciones.

A su vez, como hacen los consumidores, muchas descubren -si no lo habían hecho antes- cuál es el core de su negocio, lo que les hace únicos en el mercado, lo realmente necesario, y lo que les permitirá seguir en el sector en los próximos años. Y ello no se reduce al producto o servicio estrella que cada empresa tenga. Más bien creo que hay que pensar en conceptos como la capacidad de innovación, la calidad de sus recursos humanos o la fuerza de unos valores de empresa que suelen acompañar a la marca.

El mercado, merced a esta crisis inesperada, ha quedado con todas sus vergüenzas al descubierto. Se ha quitado todas las capas que lo envolvían quedándose literalmente en los huesos. Y ha mostrado que basta un bichito casi invisible para que de un plumazo quede en entredicho un mecanismo que parecía funcionar, hasta ahora, bastante bien: consumo-fabricación-ventas-generación de rentas-consumo… Lo prioritario no era lo que pensábamos, al menos ahora no nos lo parece.

¿Se volverá a vestir al mercado?

Los expertos no se ponen de acuerdo en si volveremos de nuevo a la situación anterior a la crisis, aunque parece ser que la tecnología será un factor determinante en cualquier sector de actividad, en mayor o menor medida. El teletrabajo, los servicios online, las reuniones virtuales o la movilidad son algunos de los cambios que se han acelerado en estos últimos meses. Pero si vamos o no a volver a la misma escala de prioridades, ya sean de consumidor final o de empresas, eso todavía está en el aire. Y hay predicciones para todos los gustos. Volveremos a un mercado parecido al de antes o éste será muy diferente a lo conocido.

Mi opinión, y como tal puedo no acertar, es que se van a recuperar ciertos hábitos de consumo, y la gente volverá, no sin cierta cautela, a realizar parte de su gasto no esencial, aunque hasta que no exista una estabilidad económica general no se volverá a tener una demanda como la de antes. Los consumidores ahora serán más prudentes que antes y apostarán por empresas y marcas que le ofrezcan seguridad y confianza. Los valores que sea capaz de trasmitir tu organización y que conecten con los clientes serán decisivos porque, además, la fidelidad de marca será menor.

Por el lado de las empresas, creo que casi todas experimentarán cambios en su estructura, no solo de dimensión, sino de procesos. Y tendrán que poner el foco en las nuevas prioridades de sus clientes, sean consumidores finales o empresas. Y entre estas prioridades está el mantenimiento del negocio y su crecimiento. La empatía será fundamental para entender las nuevas necesidades de los clientes. La seguridad, la confianza en la marca y la adaptación son tres de los elementos que marcarán la diferencia entre unas pymes y otras a los ojos de los clientes.

Todo indica que la recuperación no llegará antes de 2022 y el mercado no volverá a vestirse con las mismas ropas que antes. El marketing y la comunicación, como herramientas estratégicas que se han demostrado útiles para enfocar la propuesta de valor de las empresas, tienen también que reposicionarse.  Al menos a medio plazo hay que recuperar de nuevo la conexión con nuestros clientes, algo que muchas firmas no han dejado de hacer y que ahora están viendo recompensado ese esfuerzo realizado durante lo peor de la crisis. Identifiquemos lo que nos hace únicos, generemos una nueva estrategia basada en ello y comuniquemos nuestra nueva versión a nuestros clientes. Antes ya estábamos con ellos, pero ahora tenemos que convertirnos en imprescindibles en su nueva escala de prioridades.

Sí, el mercado está desnudo, pero se volverá a vestir de nuevo. ¿Estarás a punto para su nueva puesta de largo?

Portada Colaboracion Blog Begoña de la Torre

De tú a tú.

by General

 

¡Socorro, la lanza directiva está rota!

Érase un mundo en el que de repente todo cambió, para todos, sin excepción.

Aunque si somos sinceros, ya hacía mucho que veníamos observando señales cada vez más claras de que las cosas no funcionaban tal y como estaban, y que algo pasaría que nos obligaría a cambiar.

Y es que, si miramos con franqueza a nuestra realidad, hace ya mucho que nos faltan verdaderos líderes a los que seguir y emular, ¡quedan muy pocos!

La lanza directiva está rota, se rompió cuando empezamos a dejarnos arrastrar por el cortoplacismo que no genera sostenibilidad y futuro, cuando ganó la batalla lo material ante las personas, cuando hablamos sólo de cuentas de resultados sin entender que son las personas las que hacen posible que esos P&L nuestros crezcan, cuando nos escudamos en el poder en lugar de ganarnos el respeto de nuestros equipos. Fue entonces cuando perdimos la batalla del verdadero liderazgo.

Durante el confinamiento tuvimos tiempo de reflexionar mucho y muy profundo sobre muchas cosas de la vida, del sistema, de nuestro propio modo de vida, de nosotros…ha sido el momento de enfrentarnos a quienes más tememos: a nosotros mismos.

El mundo ha cambiado radicalmente, pero al volver a salir ahí fuera parece que se nos han olvidado las reflexiones y pensamos que podemos volver a lo antiguo como si no hubiera pasado nada, queremos recuperar lo que teníamos antes y además hacerlo de la forma que lo hacíamos antes, negamos la realidad, miramos atrás en lugar de mirar adelante y aceptar lo nuevo. Y eso no es posible.

Pero ya es hora de resurgir, de sacar esa fuerza y ese liderazgo que llevamos dentro, ¡el mundo nos necesita!

Es hora de despertar nuestra creatividad dormida, de abrir la mente sin miedo a una nueva realidad, a una nueva forma de hacer las cosas, es hora de crear alianzas con otros profesionales y otras empresas para generar más valor.

 

Si haces lo mismo de siempre, eres uno más.

¡Atrévete, rétate!, busca apoyos, recursos nuevos y diferentes, no aceptes el “siempre lo hemos hecho así”. Tus equipos te necesitan en forma, y para eso necesitas resucitar emocionalmente, recuperar la ilusión. Tú llevas dentro el liderazgo, vuelve a conectar con él, respíralo, conéctate con él y vuelve ahí fuera con valentía, con ideas frescas, da ese paso de locura y sé ese líder del futuro. Visiona, crea un nuevo mundo, sé una persona abierta a los cambios, atrévete a escuchar nuevas ideas por descabelladas que te parezcan, reta a tu mente, apóyate en tu equipo y genera la confianza suficiente como para que ellos se apoyen en ti, y es así como lo conseguirás. ¡Vamos al ataque!

 

Ahora te estoy escuchando pensar: “ya, es cierto, si yo quiero, pero…por dónde puedo empezar?”.

Aquí te lanzo algunos tips:

 

  • Lo primero de todo, fortalece tu músculo emocional: sin duda es el primer paso, empieza por trabajar tus miedos, tus frenos, aquello que te hace aferrarte a lo de antes y no te deja avanzar hacia lo nuevo. Reconecta contigo mismo, respira tu fuerza interior, ella te dará el impulso y la energía que necesitas para empezar a mirar al futuro con ánimo y fuerza.

 

  • Auto motívate: nadie lo va a hacer por ti, pero ¡tú eres perfectamente capaz de hacerlo!, apóyate en tus fortalezas, en aquello que te hace sentir ilusión y te devuelve la energía y te hace recuperar las ganas de hacer cosas nuevas, de aportar tu granito de arena al nuevo mundo.

 

  • Desbloquea tu mente: si la despojas de los miedos paralizantes y otros factores que le generan estrés y no la dejan funcionar bien, ella te llevará a conectar otra vez con la creatividad y dejará que fluyan las nuevas ideas.

 

  • Sé flexible como los juncos: y ya puestos a desbloquear, ábrete a nuevos escenarios, a nuevas formas de hacer, explora lo nunca hecho antes, no te pongas frenos.

 

  • Apóyate en las personas: no te quepa duda, aquí es donde encontrarás las muletas en las que apoyarte a la hora de avanzar por este camino incierto. Amigos, familia, compañeros, tu equipo… ¡todos los que tengas a tu alcance y te generen confianza!

Como ves, casi todo está relacionado con cómo eres capaz de utilizar tu mente y la inteligencia emocional. Te recuerdo que nuestro querido Daniel Góleman, que de esto sabe mucho, nos dice que “Tus habilidades emocionales contribuyen al 80% del éxito en la vida, las intelectuales sólo al 20%”. Así que todo indica que quizás es por aquí por donde debemos empezar antes de abordar otros temas más técnicos.

Necesitamos a todos nuestros líderes vivos, despiertos, ilusionados y listos para dar lo mejor de ellos mismos, ¡Te necesitamos, despierta!

Somos mentes abiertas al cambio.

¡Somos Awakers!

Begoña de la Torre es SMP, AMP, Family Business y Vision Management por el IE Business School.  Cuenta con más de quince años de experiencia en dirección de empresas, y actualmente lidera, junto a otros profesionales, la firma Awake, una plataforma de cambio para acompañar a mentes inquietas y que utiliza una metodología dinámica y vivencial propia basada en la experiencia de sus promotores en inteligencia emocional y gestión de empresas. Además de todo ello, le queda tiempo para presidir el Club “Top Management Alumni” de IE Business School y siempre está buscando nuevos proyectos para ayudar a las personas a dar lo mejor de sí mismas en sus facetas privada y profesional.

 

www.awake-spain.com

 

Estrategia_de_Experiencia_Del_Cliente_Marketing

Buscando la experiencia del cliente; nada nuevo bajo el sol marketiniano (pero bienvenida de nuevo al ruedo).

by General

Seguramente -si estás al tanto de las noticias sobre estrategia, marketing o gestión empresarial- habrás visto cómo últimamente se habla mucho del concepto experiencia del cliente. Ahora parece ser que todo tiene que girar en torno a este nuevo mantra, que no es otro que conseguir que el cliente se sienta lo más satisfecho posible en la relación que mantiene con nosotros. Antes de nada…

¿Qué se entiende hoy por experiencia de cliente?

Es el conjunto de valoraciones subjetivas que tiene el consumidor acerca de nuestro producto o servicio, y en última instancia, de nuestra marca. Naturalmente, esta es mi definición; encontrarás muchas otras en diversas fuentes. Y también es conocida como customer experience o CX, en sus siglas en inglés, que algunos utilizan porque parece que suena mejor. A mí me vale la definición anterior, que intenta medir o cuantificar el grado de satisfacción global que tiene un cliente o usuario del conjunto de interacciones que ha tenido con nuestra empresa desde la idea inicial de comprar hasta el momento posterior a la compra. Esto es importante, porque no solo existe una percepción subjetiva en el momento de la compra (o uso), sino que esta se extiende mucho antes y, por supuesto, mucho después. Si recuerdas el esquema del proceso de ventas, este se extendía más allá de la pura transacción comercial, y llegaba hasta el nivel de la recomendación, que sería el escalón más alto alcanzado por un cliente fidelizado. Si tu cliente llega a este punto, es que lo has hecho realmente bien, su experiencia de cliente ha sido excepcional. Pero como te imaginas, lograrlo no es fácil, implica una orientación al cliente muy bien definida e introducida en todos los procesos de tu organización.

En lo que a la definición de experiencia de cliente se refiere, ya te habrás dado cuenta de que no aporta nada que no se estuviese ya utilizando. De hecho, la orientación al cliente es lo que se llamó Marketing 2.0 para diferenciarlo del Marketing 1.0 (centrado en el producto). Ahora incluso se habla de Marketing 3.0 y 4.0, pero eso es otro tema.

(Imagen cortesía de Rosana Rosas (https://rosanarosas.com/)

El cliente en el centro de la estrategia.

“La orientación al cliente comienza con el reconocimiento de que las experiencias son propiedad de los clientes”. (Brian Solis)

Que el cliente era, y sigue siendo, el centro de las estrategias de marketing y comunicación no es una novedad. Te acordarás de que hablé del Customer Centric en una entrada anterior, refiriéndome a la estrategia de poner al cliente en el centro de toda la empresa. Pues sus principios siguen siendo válidos, por mucho que ahora se quiera reinventar con la experiencia de cliente. Como mucho, lo que se ha hecho es ampliar la visión del cliente en dos dimensiones:

  • Tratar de optimizar la satisfacción del cliente en todo el recorrido de su interacción con nuestra pyme.
  • Ampliar el contacto del cliente con nuestra empresa a todos los canales de comunicación disponibles, tanto offline como online.

(Imagen cortesía de la Asociación para el Desarrollo de Experiencia del Cliente, DEC).

Estas dos dimensiones conforman un universo de momentos de conexión del cliente con la empresa en los que hay que actuar para que se conviertan en experiencias satisfactorias, que puedan ser recordadas (impacto emocional positivo) y, finalmente, recomendadas. Si has oído hablar del efecto WOW, es precisamente esto, conseguir un momento emocional inesperado e igualmente satisfactorio.

 

Datos sobre la experiencia del cliente en España

La digitalización ha supuesto para muchas empresas abrir la posibilidad de mayor interacción con sus clientes, facilitándoles más productos y servicios asociados a su actividad principal. Una manera de conseguir mayor tasa de satisfacción, a la vez que conocer mejor sus necesidades (a través del Big Data). En mercados B2C, según el informe Digitalización y Experiencia de cliente, realizado por Minsait, los factores más valorados en la experiencia digital del cliente con las marcas son, por este orden,

La utilidad:        que responda a sus necesidades.

La seguridad:    tiene que poder conseguir su objetivo de forma rápida.

La eficiencia:    sus datos tienen que estar bien protegidos.

Es significativo que los clientes valoren ante todo la utilidad. Mensaje para las pymes: no des valor sin más, ofrece algo que resuelva necesidades concretas a los clientes. El mismo informe pone de manifiesto la potenciación del valor de marca para las empresas que estas iniciativas digitales suponen, sobre todo en sectores como la Banca o el Alojamiento.

Un ejemplo muy significativo (y que conozco de primera mano) es el BBVA, un banco que en los últimos años ha realizado un importante esfuerzo por acercar a sus clientes la experiencia más cercana y fluida a la hora de relacionarse con ellos. Su web, así como su app para dispositivos móviles, es una completa plataforma donde el cliente puede realizar cualquier operación con la entidad, de forma sencilla y rápida. Además, ofrece servicios adicionales como la integración de cuentas de otras entidades, la valoración de inmuebles o el préstamo directo y 100% online. Una de las cosas más sorprendentes es la posibilidad de tener un asesor personal (con nombre y apellidos) disponible online y físicamente para resolver cualquier gestión o problemática. Integración online y offline perfecta. Una experiencia de cliente realmente sensacional.

Además del tradicional mercado B2C, donde son más habituales las estrategias centradas en la experiencia del cliente, también en los B2B se están produciendo avances. El II Estudio sobre la Gestión de la Experiencia de Cliente en el entorno B2B, llevado a cabo por Deloitte Digital en colaboración con la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) pone de manifiesto que, aunque “el 87% de las empresas encuestadas ven en la gestión del CX una palanca para diferenciarse, los esfuerzos de las empresas B2B siguen siendo inferiores que los de las B2C y muchas siguen sin considerarlo estratégico”. Esto es en parte debido a la ausencia de herramientas tecnológicas adecuadas para implementar esta estrategia, en particular, los CRM.

En los mercados B2B, según el informe mencionado, los atributos más valorados por los clientes y que suponen un mayor factor de diferenciación son:

  • La calidad del producto (45%)
  • La personalización (19%)
  • La rapidez o agilidad en la resolución de incidencias (18%)
  • La cercanía en la relación con el proveedor (13%)
  • La facilidad de uso del producto o servicio (4%).

Hay, como ves, diferentes matices respecto al mercado B2C, donde la utilidad era el factor más valorado.

Un ejemplo de experiencia de cliente B2B que además es una pyme es la firma de diseño de objetos de decoración y mobiliario MAY DECO. Esta empresa riojana ha creado una plataforma online para comercializar sus creaciones implementando una herramienta que permite a los interioristas y decoradores diseñar sus propios objetos (composiciones y colores), con solo utilizar el ratón. Una experiencia de usuario realmente innovadora al alcance de estos profesionales de la decoración.

 

Algunas claves para crear experiencias del cliente en tu pyme

Aunque cada empresa, sector y mercado es singular, me atrevo a indicarte algunas pautas para que puedas plantearte en tu organización una estrategia de experiencia del cliente.

  • Lo primero es, como siempre, tener muy bien definido el perfil de tu cliente objetivo. Aunque siempre repito lo mismo, no dejo de hacerlo porque es un factor esencial para no fallar en cualquier estrategia de marketing, incluida esta. Si no conocemos a los clientes, de nada nos vale diseñar estrategias de satisfacción creativas que seguro estarán condenadas al fracaso.
  • A partir del perfil del cliente, analiza los procesos de tu empresa que están orientados a la venta, desde la captación (web, campañas, publicidad), al servicio posventa (atención al cliente, reclamaciones, fidelización), pasando por el proceso puro de venta. Detecta los puntos de contacto de tu cliente con tu empresa (y las personas), señalando los más importantes.
  • Para cada ocasión de contacto que sea relevante, y atendiendo al perfil de tu cliente, elabora una propuesta de valor (y de interacción) que convierta ese contacto en algo especial para el cliente, y que emocionalmente le impacte positivamente. Aquí cada uno de vosotros tendrá que pensar en su propio caso particular (acuérdate del efecto WOW).
  • Diseña una metodología que te permita medir el efecto de los cambios que vayas introduciendo. Si hay retorno positivo, sigue adelante; si no, cambia de fórmula.
  • Involucra a todo tu equipo en esta estrategia. Los clientes interactúan con diferentes personas de tu empresa a lo largo de su viaje.

Si eres metódico y te fijas objetivos alcanzables tienes un premio en la meta: clientes satisfechos que hablarán bien de ti. Y como regalo adicional, una mayor valoración global de tu marca.

Dos ejemplos de experiencia del cliente exitosas

La empresa de reservas de hoteles y apartamentos Booking.com es hoy una referencia como plataforma global para que el viajero tenga a su disposición, no solo la reserva de habitaciones, sino un amplio abanico de servicios adicionales para antes del viaje, durante el mismo, y al finalizar.

 

El cliente, una vez registrado, accede a los servicios de Booking que incluyen, entre otros, alojamiento, billetes de transporte, seguros, entradas a espectáculos o reservas en restaurantes. Una vez realizada la reserva, Booking te va informando puntualmente de lo que te pueda interesar antes de tu viaje, por ejemplo, una excursión opcional en la zona. A través de la app se puede en todo momento interactuar con la plataforma, incluso con usuarios que han elegido idéntico destino. Al finalizar la estancia, Booking te tendrá informado de otras propuestas que te pueden interesar en función de tu historial de compras, con ofertas muy personalizadas. Una experiencia de cliente digital que ha conseguido una de las mayores reputaciones de marca del sector.

Otro ejemplo, esta vez una pyme del sector de la moda, es la firma de moda Ramón Ezquerra, en Bilbao, aunque tiene una magnífica tienda online. Esta empresa ha revolucionado la experiencia del cliente en su tienda física introduciendo un probador virtual que permite a los clientes probar diferentes modelos sin necesidad de cambiarse de ropa, todo con la tecnología más avanzada. Mejor que lo veas:

No solo eso, sino que, además, la firma propone a sus clientes diferentes experiencias de compra: online, en su tienda en Bilbao, en una compra privada o en alguno de los eventos que organiza. Una experiencia del cliente diferente que demuestra que la estrategia puede funcionar en cualquier tipo de empresa.

 

En definitiva, como rezaba el título de la entrada, nada nuevo en el panorama del marketing actual. El cliente sigue siendo el centro de nuestras estrategias, si bien ahora, con la tecnología, las formas de contacto han aumentado y la capacidad para la interacción también. Ahora solo queda ser creativo, y metódico, para sacar el mayor partido a las amplias posibilidades que ofrece para las pymes de cualquier tamaño y sector.

¿Ta animas a diseñar una estrategia de experiencia del cliente en tu empresa?

El problema del Marketing

El problema de los marketeros…

by General

“Eso no es tal y como parece…solo es una estrategia de marketing”, “No te creas todo, eso solo es marketing”…

Estoy seguro de que has escuchado esto o frases similares en más de una ocasión y en diferentes entornos. Y siempre con un sentido: lo que estás oyendo o viendo es falso. Una falsa realidad escondida bajo un manto de apariencia genuina. ¡Qué desastre!

Utilizar el marketing como instrumento para definir lo que no es auténtico es uno de los males con los que desgraciadamente tenemos que luchar los que nos dedicamos a esta actividad, que parece que todo el mundo conoce, y en realidad nadie sabe lo que realmente significa.

Asociar el marketing a algo que no es lo que parece, a un engaño o distracción sí es una falsedad, un desconocimiento monumental de esta disciplina y un desprecio al trabajo de muchos y buenos profesionales que dedicamos nuestros esfuerzos a contribuir al crecimiento de las empresas. Encontrarás que se utiliza la palabra marketing con esa connotación despectiva en la contienda política (“esa ley que proponen es solo una operación de marketing sin fundamento”) en las promociones de algunos productos y servicios o en el mundo de la cultura, la música o el entretenimiento. Hasta Dolce & Gabbana afirman que “ya no hay diseñadores de moda reales, solo se trata de negocios y marketing…”.

¿De quién es la culpa? Es muy fácil señalar a las personas que usan mal el término, quizás por falta de conocimiento o simplemente por imitación social. Pero creo que la mayor responsabilidad recae sobre nosotros mismos, los que nos dedicamos a la estrategia de marketing y la comunicación. Todavía, y mira que llevamos ya tiempo como área estratégica en las organizaciones, no hemos sabido comunicar bien al conjunto de la sociedad lo que hacemos y para qué lo hacemos. ¡Es casi de locos! Nosotros, que somos especialistas en comunicación, no sabemos comunicar nuestra propia actividad. Nos falta pedagogía, trasmitir el valor de lo que hacemos y su utilidad real para las empresas.

Pero si hay una idea básica y central en la que tenemos que ser insistentes es que el marketing NUNCA miente (al menos los que lo ejecutan de forma profesional, que también hay muchos marketeros sobrevenidos). Y solo con la idea de que somos transparentes y honestos con nuestro trabajo podremos trasmitir y conseguir esa credibilidad y fiabilidad que tanto hace falta en las empresas y en la sociedad. ¿Lo conseguiremos?

 

Cristina Triviño Inteligencia Competitiva Pymes COVID

La Transformación de la Inteligencia Competitiva en época Covid.

by General

 

Después de esta crisis cualquier negocio se transformará. No podemos bajar la guardia y confiar en que las habilidades y el conocimiento que tenemos actualmente serán suficientes dentro de un año. No importa en qué sector industrial nos encontremos, ni cuánto tiempo hayamos trabajado en ello, su ecosistema empresarial está cambiando.

Incluso la industria del Marketing o de la Vigilancia Tecnológica Inteligencia Competitiva (VT&IC) están en un continuo cambio. Los procesos y requisitos involucrados en la comprensión de quiénes son sus competidores y qué están haciendo también evolucionan a un nuevo escenario.

Cuantas más empresas conformen su sector, más importante será la inteligencia competitiva y más difícil será rastrear a todos sus competidores de manera manual en tiempo real. Necesitará de la tecnología y de una sistemática para vigilarlos en redes sociales, blogs, buscadores, etc.

Uno de los mayores retos en la industria de la inteligencia competitiva será descubrir cómo organizar la gran cantidad de información disponible en un formato que los haga reutilizables.

 

Las empresas necesitarán formas de organizar de manera fácil y eficiente la analítica de información en formatos y visualizaciones particulares que necesitan los diferentes departamentos, y luego distribuirla a todas las personas de la organización que necesiten acceso a ella. También, necesitan una forma de actualizar esa información para todos regularmente a medida que cambia el panorama competitivo.

 

La tecnología puede automatizar el proceso de monitoreo de sus movimientos estratégicos, sus tácticas de marketing y cualquier cambio en su enfoque, ahorrando tiempo de su equipo y por tanto mejorando la competitividad de su organización.

 

Con el producto adecuado, las empresas podrán mantenerse al tanto de las tendencias de VT&IC sin ahogarse en un diluvio de información. El objetivo, realizar un proceso de Inteligencia Competitiva de forma sencilla y eficiente, ahorrando tiempo y dinero a las organizaciones. Tiempos como los que estamos viviendo ahora, con cambios constantes y repentinos, hacen más necesario que nunca una gestión moderna de la información en las pymes.

 

 

Acerca de Cristina Triviño

 

Licenciada en Documentación y postgrado en Business Intelligence, actualmente es la máxima responsable de la empresa e-intelligent, una de las firmas referentes en España en soluciones de Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva. e-intelligent colabora con importantes Universidades, Empresas, Fundaciones e Instituciones de diferentes ámbitos y sectores.

La toma de decisiones en la pyme

Tomar decisiones en tu negocio no es fácil, pero si no eliges ninguna, tomarás la peor decisión.

by General

“En cualquier momento de decisión lo mejor es hacer lo correcto, luego lo incorrecto, y lo peor es no hacer nada”. (Theodore Roosevelt)

 

Es muy conocida la historia del asno de Buridán, como ejemplo de argumentación contra el teólogo Jean Buridán (1300 – 1358), que pensaba que la razón puede dirimir cualquier posible decisión de las personas. En esencia, presentaba a un asno que, frente a la posibilidad de elegir entre dos montones de heno similares, acaba por morir de hambre ante la imposibilidad de elegir cual era la mejor opción. Aunque es un ejemplo llevado, si cabe, a un extremo quizás exagerado, nos puede servir como referencia para algo que sí ocurre muy a menudo en el mundo empresarial, y es la indecisión ante diferentes opciones que puede llevar a cabo un responsable de una organización o de un departamento.

En un escenario tan cambiante e inseguro como el que nos encontramos, donde nada parece sólido e inmutable, las posibilidades de actuación de un directivo se multiplican de forma desmesurada, ya que existen tantos posibles futuros como cada uno quiera predecir. La vigilancia tecnológica, aunque sigue siendo una herramienta fundamental para monitorizar la evolución del mercado, de los competidores, de los productos o de los hábitos de consumo, su validez tiene un plazo cada vez más corto, pues prácticamente todas las semanas hay cambios significativos que afectan a las estrategias y decisiones empresariales. El 11-S, por ejemplo, el BREXIT o la actual situación creada por la crisis sanitaria del COVID-19, todos ellos sucesos que nadie había previsto (por tanto, no incluidos en una vigilancia tecnológica al uso), nos han enseñado que cada vez va a ser más difícil tomar decisiones correctas en las pymes. Pero esto no quiere decir que no haya que tomar decisiones. Muy al contrario.

El ejemplo del asno de Buridán puede transformarse en el caso de un empresario típico que tiene que elegir entre tomar una serie de decisiones que son urgentes y otras que son importantes, pero no urgentes. El clásico dilema que acaba por saturar y paralizar al propio empresario, incapaz de avanzar ante la duda de qué es lo más adecuado hacer en cada momento. Seguro que alguna vez has pasado por este trance. Por cierto, en este caso, la solución siempre pasa por ordenar cada una de las decisiones en función del grado de importancia-urgencia que tiene cada una de ellas.

El directivo como tal, tiene que centrarse entonces solo en las decisiones importantes. Si son urgentes, tomarlas de inmediato, y si no lo son, planificarlas en un calendario. El resto, o se delega o se retrasa.

Pero en el día a día del profesional, surgen multitud de momentos en los que hay que decidir algo. Como en la vida, donde una decisión puede condicionar para bien o para mal el devenir futuro, también en la pyme una decisión conllevará consecuencias más o menos profundas para la organización.

Una de las formas más comunes de forzar a una persona a elegir una alternativa es ofrecerle solo dos opciones, A o B, que no sean similares. Si solo se le ofrece una, la puede rechazar, pero si se le ofrecen dos, estará más obligado a optar por una de ellas. Es un recurso clásico en estrategias de venta y en ofertas al consumo. Si se abre un poco el abanico y se ofrecen algunas alternativas más, sigue funcionando el sistema, aunque con menor eficacia. Si las opciones son muchas y variadas, se consigue el efecto contrario, el decisor queda paralizado ante la diversidad de opciones y es muy posible que rechace todas, siendo incapaz de discernir cual es la mejor para sus propios intereses. Es lo que pasa, a mi juicio, en muchos lineales de centros comerciales y grandes superficies. El exceso de oferta dificulta la decisión y retrasa o anula la misma. Otro ejemplo lo tenemos en los menús de los restaurantes. Cada vez de tiende más a cartas más concisas para que el comensal pueda seleccionar rápidamente sus preferencias.

¿Qué lecciones podemos aprender de todo esto en la empresa?

Como has visto, el cerebro humano tiene un funcionamiento muy peculiar. No le gusta analizar múltiples posibilidades, es mas bien perezoso, prefiere ir caso a caso, si ello es posible. Por eso, para que se puedan tomar decisiones correctas, lo mejor es eliminar todo el “ruido de fondo” que no sea relevante para lo que tenemos que dilucidar. Esto se logra priorizando las cuestiones sobre las que tenemos que tomar la decisión, como con la herramienta urgente vs importante, o cualquier otra que reduzca las decisiones a solo una o dos, aquellas realmente trascendentes. Peter Drucker, al que he citado en otras ocasiones, decía “A los ejecutivos no se les paga por hacer cosas que les gusta hacer. Se les paga por hacer las cosas correctas, sobre todo en su tarea específica, la toma de decisiones efectivas”. La prioridad del directivo es tomar decisiones, marcar un rumbo, y asegurarse de que esas decisiones se ponen en práctica.

El no tomar decisiones, pensar que las cosas pueden arreglarse solas, o que la situación del mercado cambiará suele ser el peor camino para la empresa. Tenemos muchos ejemplos que ilustran lo que pasa cuando no se toman decisiones cuando hay que tomarlas. Lo que le sucedió a la firma Kodak, líder del mercado de la fotografía analógica durante muchas décadas, fue simplemente que no supo valorar el impacto de la nueva fotografía digital que estaba ya iniciando su expansión. Los directivos de Kodak pensaron que siempre habría un mercado para sus carretes de toda la vida. El resto ya es conocido. Otras empresas como Xerox, Blockbuster o Nokia atravesaron situaciones similares por indecisiones estratégicas. Pero, si algo nos ha enseñado la experiencia personal y profesional con los años es que las cosas nunca se arreglan solas, y que el primer paso para lograr evolucionar siempre parte de uno mismo. El empresario tiene que ser capaz de abstraerse de los condicionamientos pasados y tomar partido por un camino u otro, valorando alternativas y llevando a la práctica esa decisión. El no decidir no es nunca una opción.

La toma de decisiones es pues uno de los procesos más trascendentes para cualquier organización. Si no tiene una sistemática, o si este proceso no se realiza correctamente, puede condicionar gravemente el devenir de la empresa. Lograr que este proceso se convierta en algo natural y e integrarlo en los procesos estratégicos es un objetivo crucial. En los actuales momentos de incertidumbre ante el futuro, tomar decisiones de forma correcta es una de las capacidades que más van a contribuir a que las pymes puedan superar con éxito los retos a los que se enfrentan.

Prioriza, valora, decide y ponte en marcha. Estas cuatro etapas resumen lo que debe ser un proceso de toma de decisiones. Y opta siempre por un camino. Es preferible casi siempre cometer un error, del cual se aprende para la toma de decisiones futuras, que no hacer nada y dejar que las circunstancias decidan por ti, casi siempre en tu contra, como el asno de Buridán. Al fin y al cabo, como reza un sabio dicho “Si persigues dos conejos, ambos escaparán.”

Crecimiento de la Empresa

Objetivo de las pymes… ¿Crecimiento? Luces y sombras sobre una estrategia que no siempre es correcta.

by General

Siempre me ha parecido curiosa la similitud que tiene la vida humana y la de una empresa. A pesar de que ambas son ciertamente muy diferentes en cuanto a concepto y significado, no dejan de tener muchos puntos en común, en especial, su ciclo vital.

Nosotros nacemos un buen día, somos tutelados por nuestros padres y por otras instituciones (como la escuela) crecemos, desarrollamos habilidades y generamos (en la mayor parte de los casos) valor a la sociedad. Pero tarde o temprano llega nuestro declive y, poco a poco, vamos dejando de ser parte activa de nuestro entorno hasta que, simplemente, desaparecemos. Eso sí, la mayoría dejamos una nueva generación que continuará el ciclo de forma indefinida. Cuando se deja de crecer, no solo en años, sino en capacidades, suele ser el principio del fin.

Las empresas también nacen un buen día, fruto del espíritu emprendedor de personas que creen en un proyecto, o a veces, por simple casualidad. También tienen su fase de crecimiento, hasta que llegan a su máximo. Luego viene el declive, salvo que se generen nuevas estrategias para su relanzamiento o reinvención. Pero la empresa original, tal y como fue concebida, ya no existe como tal.

 

(licencia Creative Commons).

Un buen ejemplo es Microsoft. ¿En qué se parece la firma norteamericana a la que nació en 1975, en principio para desarrollar sistemas operativos para terceros (IBM)? Posteriormente, creó Microsoft Works, el antecesor del actual Office. A lo largo de estas décadas ha sufrido múltiples evoluciones, con la incursión fallida en el mercado de los smartphones como ejemplo. Hoy, según su CEO, Satya Nadella, Microsoft es una firma que se basa en tres pilares Cloud, Inteligencia Artificial y Servicios. Como ves, nada que ver con su idea original. De hecho, el propio Satya Nadella afirma: «Nuestra industria no respeta la tradición, sólo respeta la innovación». Tienes un resumen de su historia aquí. Hay muchos ejemplos de transformaciones empresariales, lo que nos lleva a poner en duda que el crecimiento sine die de una organización sea realmente factible, o siquiera deseable.

 

¿Por qué el crecimiento tiene que ser un objetivo prioritario?

Crecer es sinónimo de bienestar para muchas organizaciones. Fíjate que incluso cuando se habla de países, siempre se ofrece como dato clave la tasa de crecimiento –PIB– frente a otros parámetros que pueden ser más indicativos del bienestar del país, como la redistribución de la renta o el índice de pobreza. Y cuando no se crece, aparece la palabra más temida: recesión. Es decir, que el país camina hacia atrás. Algunos piensan que hay que modificar el PIB y sustituirlo por otros indicadores más realistas, como por ejemplo, el Índice Global de Felicidad, que publica la ONU y que tiene en cuenta factores como la libertad para tomar decisiones o el apoyo social. Lo que está claro es que un crecimiento a secas no refleja el bienestar de una sociedad.

En el ámbito de las empresas ocurre algo similar, hay empresas que crecen en facturación, a la par que en resultados negativos. O también es posible crecer y perder cuota de mercado (cuando se crece por debajo del crecimiento del sector, por ejemplo). Todo lo cual indica que tener como objetivo prioritario el crecimiento de la empresa no necesariamente se traduce en resultados positivos para la organización. Es más, yo creo que el crecimiento como objetivo, en sociedades de libre mercado como la nuestra, cumple más la función de que los diferentes flujos de ingresos y gastos a nivel de país sigan fluyendo, de tal manera que se genere recaudación impositiva que permita sostener la estructura socioeconómica actual. Hay que descender a la microeconomía, al nivel de las pymes, para descubrir que existen objetivos mucho más atractivos para sus intereses que el crecimiento.

La rentabilidad, por ejemplo, es un objetivo clave en toda organización, mucho antes que el incremento de la facturación. Una empresa puede mejorar su rentabilidad sin necesidad de crecer, simplemente optimizando sus procesos de negocio, haciéndolos más eficientes. Así, se reducen recursos materiales y humanos y, por tanto, económicos. Por tanto, ya no solo vale crecer, hay que crecer de forma rentable.

La rentabilidad no solo es un índice interno de la pyme, también debe verse desde el punto de vista de la sociedad de la que forma parte. Y es en este ámbito donde un crecimiento puede ser negativo para su entorno, bien porque la actividad de la empresa no sea sostenible o porque perjudique algunos aspectos de la colectividad (residuos, destrucción del ecosistema, competencia desleal…). Por ese motivo, creo que el crecimiento debe ser, además de rentable, sostenible socialmente. Es desde luego un objetivo mucho más amplio que el simple incremento de la facturación, que se puede alcanzar sin aumentarla y que, sin embargo, solo aplican contadas organizaciones. Pero, aun así, un modelo de empresa que no cambia está destinado a desaparecer, como los seres humanos. ¿Cómo superamos ese destino?

Alternativas al crecimiento

Ya se han inventado hace mucho diversas maneras de sortear un declive empresarial, pero incluso si la actividad no cambia, es posible crecer. Un ejemplo son las franquicias, que replican de forma indefinida un modelo de negocio fijo, o la expansión geográfica a otros mercados vírgenes.

Pero la forma más habitual para evitar la muerte de la empresa es precisamente dejar que muera. Sí, es contradictorio, pero si un modelo de negocio se agota, se hace necesario dar paso a una nueva visión del mismo, es decir, reinventarlo, como has podido ver en el caso de Microsoft. Esta empresa ha muerto ya varias veces, y la que ahora tiene su nombre original no es la misma que nació hace muchos años.

Es también el caso de Correos, que después de décadas gestionando el envío de cartas, ha descubierto en el e-commerce una nueva vía de crecimiento (Correos Market), apostando por los pequeños productores en núcleos rurales y ayudándoles a distribuir sus productos locales. En este video puedes ver el nuevo Correos en la campaña #YoMeQuedo.

Otras formas de continuar la actividad empresarial cuando ya no da más de sí la propuesta de valor actual es la diversificación. Es una estrategia que funciona muy bien cuando tienes una marca reconocible y reconocida. Es posible entonces ofrecer productos o servicios nuevos a tu cliente habitual. En realidad, has creado una nueva empresa. En el sector de gran consumo hay muchos ejemplos, pero a mí siempre me parece muy ilustrativo el de las marcas de lujo. Casi todas las grandes de la moda han desembarcado en el sector de la alta perfumería y la cosmética, aprovechando su buena imagen de marca. Gucci, Armani o Lacoste son algunos ejemplos. Incluso Zara tiene su propia gama de perfumes.

Y la integración (vertical u horizontal) también es una vía para que una empresa abra nuevos negocios. Si elaboras por ejemplo tomate en conserva, puedes crear una nueva empresa que se dedique a la producción de tomates. Así, sin necesidad de generar un crecimiento en tu actividad de siempre, puedes lograr más rentabilidad si te conviertes en tu propio proveedor. Has conseguido mayor eficiencia, y ser más competitivo.

 

Entonces, crecimiento… ¿sí o no?

Llegados a este punto, tenemos la pregunta del millón. Y como siempre, no tiene una respuesta única, o más bien sí la tiene: dependerá de cada caso. Y me explico. Lo primero que tienes que analizar es el punto en el que se encuentra tu ciclo de vida como empresa. Es posible que tanto las expectativas como el mercado inviten a un crecimiento racional, manteniendo una rentabilidad aceptable. O puede que estés en una fase plana donde cada vez es más costoso crecer. Situar el punto donde está tu organización es el primer paso para decidir qué hacer.

Como hemos visto, un crecimiento sin más no tiene sentido si antes no valoras alternativas. El crecimiento tiene que ser sostenible y rentable. Por ese motivo, estés en la fase del ciclo que estés, intenta ajustar todos tus procesos y eliminar ineficiencias (que seguro que existen) antes de plantearte costosas e inciertas estrategias de crecimiento. Solo si estás seguro de que tu negocio es eficiente y responsable deberás valorar alternativas.

En el caso de que estés cerca de la madurez como empresa o sea el propio sector el que esté ya muy maduro, plantéate alternativas de crecimiento tanto internas como externas. Mi consejo es aprovechar tu actual cartera de clientes para optimizar su rendimiento. Puedes realizar venta cruzada o ampliar tu oferta con servicios complementarios. También puedes valorar una estrategia de integración o una diversificación, si tienes una marca reconocida en el sector. ¿Qué estrategia elegir? Aquella que tenga más expectativas de éxito en el medio y largo plazo. Hago énfasis en el plazo, porque este tipo de decisiones son realmente estratégicas y afectan a la supervivencia del negocio. Por tanto, hay que huir del cortoplacismo.

Y, por último, apelando al tan manido término “innovación”, está la opción de reinventar el modelo de negocio: dejar morir la actual empresa para dar nacimiento a una nueva. Aprovecha las capacidades aprendidas y encuentra un nicho en el que renacer como nueva pyme (sin necesidad de cambiar el nombre). Es una opción que sin duda conlleva riesgos y trabajo, mucho trabajo, pero si aciertas, darás continuidad a tus proyectos empresariales. Un ejemplo de reinvención del negocio, muy conocido, es MARVEL, la empresa de cómics. En plena decadencia de la venta de este tipo de productos (ante el avance de “lo digital”) consiguió extraer petróleo gracias a los derechos de sus personajes. Ahora, el cine y el merchandising asociado han conseguido impulsar de nuevo a la empresa, y sin renunciar a su nombre. Aprovechamiento de sus capacidades al cien por cien.

Como conclusión, el crecimiento puede ser un objetivo deseable siempre que vaya acompañado de rentabilidad y sostenibilidad. Antes de plantearte una estrategia de crecimiento, optimiza tus procesos y valora el incremento de facturación a tus clientes actuales. Si el negocio no da más de sí, desarrolla estrategias de crecimiento externo (diversificación, por ejemplo). Y si un crecimiento no va a generar rentabilidad a medio y largo plazo, cambia tu modelo de negocio.

Espero haberte ayudado con algunas claves para que puedas aplicar en tu empresa una estrategia de crecimiento…o no aplicarla. ?

Calamar de Humbolt Ventaja Competitiva Pymes

El calamar de Humboldt y las pymes: ventajismo competitivo y supervivencia.

by General

Hay una dicho con el que siempre he estado muy de acuerdo: nada nos enseña más que el mundo natural. En la naturaleza, la lucha por sobrevivir se libra cada día. Desde nuestras cómodas casas, viviendo en ciudades con todas las necesidades cubiertas, no somos conscientes ni de lejos de la terrible guerra que hay entre los seres vivos para sobrevivir. Pero le guerra es real, y se produce todos los días, desde siempre.

En entornos naturales donde hay que luchar por bienes escasos y, a su vez, defenderse de otras especies, es vital dotarse de herramientas, capacidades o habilidades que supongan una ventaja estratégica diferencial. Un plus que marque una superioridad imprescindible en el medio y que garantice el éxito en la supervivencia.

Consideremos por ejemplo el caso del calamar de Humboldt. Se trata de un molusco pelágico bastante grande que se distribuye en la costa este del Océano Pacífico, desde Estados Unidos hasta Chile. Este calamar, como todas las especies con las que comparte hábitat, dedica gran parte de su tiempo a alimentarse en un entorno en el que tiene a competidores de la talla del pez espada, el atún o el pez vela. Pero nuestro calamar ha desarrollado una capacidad excepcional que no tienen ninguno de sus rivales. Puede permanecer durante periodos relativamente largos de tiempo en aguas hipóxicas; esto es, en aguas en las que la concentración de oxígeno es relativamente baja, muy inferior a la normal, y que es letal para la mayoría de los otros animales. ¿Qué le permite esta capacidad especial? Acceder a zonas profundas donde existe baja concentración de oxígeno, pero que cuenta con una alta diversidad biológica -alimento- disponible casi en exclusiva para él. Ha desarrollado una innovación única en una zona donde tiene casi el monopolio de la caza. En estas circunstancias, el calamar de Humboldt ha sido capaz de lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. (Aprovecho para agradecer a Juan Ignacio Pérez Iglesias, catedrático de Fisiología en la UPV, la información sobre este calamar que hay en su blog).

Hay muchos ejemplos en la naturaleza que respaldan los beneficios de la diferenciación en entornos competitivos que son un éxito evolutivo, como el cuello de las jirafas, que es uno de los más conocidos, pero lo del este calamar es sencillamente espectacular. Aquí lo tienes en acción:

El mundo en el que se mueven las organizaciones es como un inmenso océano, donde millones de especies (pymes) pugnan por sobrevivir, intentando cada una de ellas llevarse algo a la boca (clientes) y hacerse cada día más fuertes. Y, como en la naturaleza, estos millones de empresas utilizan las más variadas estrategias y artes para conseguir ser mejores que sus competidores. Algunos desarrollan habilidades novedosas, o utilizan elementos originales, aunque es verdad que el tiempo hace decaer estas, al ser imitadas por otras empresas, dejando de ser por tanto un elemento de ventaja.

No es fácil ser diferente, ni mejor que el resto. No basta con tener las aptitudes, la capacidad o la determinación. Hay que contar con algo más, algo que realmente marque una diferencia sustancial con lo que ya existe para que la pyme pueda aprovechar, al menos durante un tiempo, de una situación de privilegio en el océano donde compite. Pensemos en la firma Polaroid, inventora de la fotografía instantánea en los años 50 del pasado siglo. Durante muchos años, disfrutó de un enorme éxito basado en una innovación que ofrecía al cliente aficionado una posibilidad vetada hasta entonces: el revelado automático. Con el tiempo, la tecnología fue copiada por otros, como Kodak, y, aunque ganó una demanda contra ella, finalmente la ventaja competitiva se fue diluyendo conforme la fotografía digital avanzaba.

La historia de las empresas está llena de muchos casos como el de Polaroid. Sin embargo, hay algunos casos en los que una ventaja competitiva, o una innovación, se mantiene en el tiempo, bien en su forma original, o bien adaptada o modificada. Es el caso de Google, la famosa empresa norteamericana integrada en el grupo Alphabet. Esta firma nació en 1998 como un servicio de búsqueda de páginas web e información en internet. Su facilidad de uso, rapidez y calidad en las búsquedas hizo que pronto superase a otros motores de búsqueda, como Altavista, y desde entonces, sigue siendo la referencia en su nicho de mercado, con más del 90 % del total (superando a Yahoo o Bing, por ejemplo). El éxito de Google es notable, aunque su ventaja competitiva la ha ido alimentando con la incorporación de multitud de productos y servicios añadidos, como Google Maps, Youtube, Gmail, Docs, Google Drive, sistema operativo propio (Android) e incluso smartphones. Hoy Google es más que un buscador, es una plataforma de productos y servicios digitales global. Su valor diferencial actual es su propia marca. A través de un elemento nuevo, como el buscador, ha ido incorporando elementos adicionales fortaleciendo su posición dominante.

Aterrizando el concepto a la realidad de la pyme media en España, nos tenemos que quedar con la esencia del mensaje. Si no hago algo diferente o mejor que la competencia, mi empresa vagará por el océano sin poder llevarse alimento a la boca. Si lo que hago es diferente pero el mercado no lo va a apreciar, seguiré solo en el océano. Si realmente tengo un valor diferente y es útil para el mercado, pero no lo comunico, nunca lo sabrán y seguiré siendo uno más. Y si al final consigo que mis clientes conozcan mi producto o servicio y lo consuman, pero mi competencia lo copia en poco tiempo, volveré de nuevo al punto de partida. Como ves, no es fácil hacer lo que ha hecho Google, pero dentro de nuestras posibilidades, podemos hacer mucho más de lo que parece.

En otra entrada de mi blog hablaba sobre la innovación y la creación de valor en un negocio. El mensaje clave es pensar que se puede innovar en cualquier fase de la cadena de valor de la empresa, no todo es producto. Así que tienes que empezar por analizar lo que haces y como lo haces en cada una de las etapas de tu proceso de negocio. Plantéate entonces alternativas a lo establecido, aunque puedan parecerte extrañas o locas. Ten en cuenta siempre la visión del cliente y que lo que este realmente necesita no es que le vendas un producto o servicio, sino que le resuelvas un problema. Peter Drucker decía que La meta del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio le encaja y se vende solo. Aunque es un poco exagerado, tiene todo el sentido.

Si has encontrado alternativas en tu cadena de valor, antes de nada, analiza el estado del arte, es decir, recopila toda la información sobre esa nueva posibilidad de cambio que tienes en mente para tu negocio. Posiblemente descubras que ya hay algo igual en el mercado…o no. Utiliza servicios de información sobre el mercado en el que vas a intentar sobresalir. ¿Hay otros calamares que pueden vivir en ambientes hipóxicos?

Cerciórate ahora si la nueva ventaja que has seleccionado puede mantenerse en el tiempo. Si hay dudas, lo mejor es elaborar un plan de desarrollo de esa ventaja con la mira puesta en el medio plazo. Intenta visualizar la evolución del mercado, elabora un plan B y genera nuevos elementos diferenciales que acompañen en el tiempo tu diferenciación.

Si has llegado a este punto y estás convencido ya de aprovechar la ventaja competitiva, lánzate a por los clientes, es decir, comunica correctamente tu propuesta. Si eres capaz de trasmitir bien tus nuevas capacidades, tendrás más oportunidades de éxito.

No esperes sin embargo llegar al nivel del calamar de Humboldt, fruto de millones de años de evolución. A diferencia de él, tu ventaja competitiva no será permanente, tarde o temprano llegarán otras que las sustituirán. El reto es convertir la creación de ventajas competitivas en un hábito en la organización, algo así como la revisión periódica del cuadro de mando. Si eres capaz de incorporar esta visión en algo consustancial a tu negocio, podrás generar valores diferenciales rentables de forma sostenida en el tiempo. Ese es el desafío. Y no, no hace falta tener una capacidad excepcional para lograrlo. Peter Drucker también comentó que Ninguna institución puede sobrevivir si necesita genios o un superman para dirigirla. Debe organizarse de forma que sea capaz de ir bien con un liderazgo compuesto por seres humanos normales. Y estoy plenamente de acuerdo con él.

 

Marketing_ABM

Marketing #ABM: llega la personalización extrema del marketing #B2B

by General

En el mundo del marketing, solemos distinguir entre aquel dirigido a las personas (consumidores), denominado marketing B2C, y el que se enfoca a otras empresas, marketing B2B. Evidentemente, son muy diferentes, y las estrategias empleadas también. Cuando de lo que se trata es de detectar oportunidades y crear relaciones con otras empresas con el objetivo de captarlos como clientes, estamos hablando de un marketing también llamado industrial y normalmente los interlocutores entre proveedor y cliente son profesionales.

¿Cuál es el proceso habitual en un marketing B2B?

Habitualmente, un producto o servicio industrial, con algunas excepciones, es válido para un gran número de empresas. Pensemos por ejemplo en una firma dedicada a la fabricación de envases de plástico. Sus potenciales clientes pueden ser desde fabricantes de aceites para la automoción a empresas de cosmética o empresas del sector de las bebidas. Son grandes grupos de clientes más o menos homogéneos que son susceptibles de adquirir nuestros envases. La labor del departamento de marketing se centrará en realizar acciones sobre esos grupos de empresas para ir discriminando (o segmentando) poco a poco aquellos subgrupos que muestren un mayor interés en nuestra oferta. El proceso sigue el funnel de ventas, aplicado aquí al sector empresarial:

El proceso pues, sería el siguiente:

  • Definición de los sectores de empresas objetivo (por actividad, tamaño y ubicación geográfica).
  • Acciones sobre estos grupos de empresas.
  • Análisis de la interacción, nuevos segmentos y nuevas acciones.
  • Análisis de la interacción y acciones de captación.
  • Conversión de prospects a leads.
  • Contacto directo con el lead, propuesta personalizada.

Como ves, es un proceso que va de lo más general a lo más particular, abarca un mercado potencial muy amplio, para ir descendiendo poco a poco a un reducido grupo de potenciales clientes. Las acciones sobre las empresas objetivo se suelen realizar a través de técnicas de inbound marketing, fundamentalmente a través de un marketing de contenidos de valor, analítica y generación de leads. Las estrategias de marketing digital, que combinan SEO, redes sociales, difusión de contenidos y análisis de la interacción son un buen ejemplo de ello. El marketing offline, como la presencia en ferias sectoriales, por ejemplo, también es un marketing B2B tradicional. En este caso, la segmentación se produce en la propia feria.

 

¿Qué aporta de nuevo el marketing ABM?

El marketing ABM, por sus siglas en inglés, Account Based Marketing, tiene un proceso inverso. Se trata, al contrario que el B2B tradicional, de detectar aquellas empresas (cuentas) que son objetivo prioritario para nuestra organización y desarrollar una serie de actuaciones totalmente personalizadas para captar su atención y lograr una conexión más directa y profunda con cada una de ellas.

(Imagen cortesía de Terminus.com. https://terminus.com/team-account-based-marketing-framework/.)

El funnel de ventas tradicional se invierte, ahora se parte de la selección previa de las empresas objetivo y se inicia desde ese punto la estrategia de captación. Las diferencias fundamentales con el marketing B2B son dos:

  • Mientras que el B2B tradicional es una estrategia puramente de marketing (que luego traspasa a ventas), ABM alinea perfectamente las áreas de comercial y marketing, enfocando las acciones hacia los clientes directos, por lo que ambos departamentos comparten el mismo objetivo.
  • ABM tiene la ventaja de utilizar un marketing de contenidos altamente personalizable, algo que con el B2B clásico es muy complicado (por la variedad de perfiles existentes).

Aunque parece una nueva estrategia de marketing, ABM lleva ya bastantes años utilizándose, sobre todo en sectores donde hay pocas empresas objetivo o bien son organizaciones que tienen un perfil idéntico. Según el Account Based Benchmark Report de la firma Topo, en 2019 se estima que el gasto de marketing basado en la cuenta (ABM) aumente en un 41%. Es una estrategia que los marketeros están utilizando cada vez más porque optimiza las inversiones de marketing y consigue un ROI (retorno sobre la inversión) mayor que otras estrategias más tradicionales.

Aparte de las ventajas mencionadas, una estrategia ABM, además, reduce los ciclos de venta y facilita un contacto más cercano con la persona decisoria en la empresa cliente, trasladando una imagen de organización seria y experta.

 

Como diseñar una estrategia B2B

El primer paso es contar con ese grupo de clientes prioritarios. Lo ideal es disponer de un CRM para poder discriminar aquellos que estén en una fase de lead y cumplan con los criterios segmentación prioritarios.

Definidas las empresas prioritarias, toca desarrollar un plan de comunicación y marketing lo más adaptado a los requisitos de cada una de ellas. Es en esta fase donde las áreas comercial y marketing trabajan conjuntamente porque realmente el área de ventas es la que conoce mejor cuales son las necesidades de cada cliente. El plan de comunicación se concreta en acciones que pueden ser tanto online como offline. Un reciente estudio de Forrester Research – Sirius Decisions desvela qué contenidos y acciones ABM son las mejores en cuanto a efectividad y uso por parte de los equipos de marketing.

Los contenidos más usados y efectivos fueron:

  • Los casos de éxito.
  • Las presentaciones de venta.
  • Los webinars.
  • Los vídeos.

Los estudios del sector y las demos suelen usarse poco, aunque tienen una alta tasa de efectividad.

En la cola (bajo uso y efectividad), estarían los blogs, las infografías o los catálogos.

 

En cuanto a la forma de hacer llegar el contenido, las más usadas y efectivas fueron:

  • Reunión personal.
  • Evento de empresa patrocinado.
  • Evento del sector.
  • Presentaciones ejecutivas.

 

Los eventos virtuales, la publicidad offline, el email, los patrocinios o las aplicaciones móviles son en cambio vehículos de comunicación con una muy baja tasa de efectividad.

La recomendación siempre es que se seleccione el contenido y la forma de hacerlo llegar de forma personalizada para cada cliente, aunque finalmente el trato personal y físico será imprescindible para lograr una tasa de conversión alta.

 

El ciclo de interacciones deberá profundizar lo suficiente -mientras esté en situación de lead- hasta que se consiga el engagement, un compromiso o acuerdo, que es el paso previo a la venta. Por eso es imprescindible, como comentaba más arriba, medir el grado de interacción en cada proceso, para poder establecer el nivel de interés que tiene el cliente y el siguiente paso en el proceso de venta.

Por último, y no menos importante, en funnel ABM acaba con la palabra advocate, que no es sino el nivel alcanzado por el cliente que no solo está fidelizado, sino que se convierte en prescriptor de nuestra empresa ante otros posibles clientes. Este es el nivel deseado por cualquier pyme: tener empresas tan satisfechas con nuestro producto o servicio que estén orgullosas de ser nuestros clientes, hasta el punto de recomendarnos.

 

Aunque ABM se ha venido utilizando de forma más o menos estructurada dentro del marketing B2B, para que sea realmente efectivo en tu caso concreto, tendrás que estudiar muy bien las necesidades de tus clientes prioritarios y alinearlos con los objetivos comerciales de tu empresa, teniendo en cuenta siempre un retorno adecuado de los recursos que hayas invertido en ello. Te animo a que analices si es posible esta nueva vía para el marketing B2B y que explores sus potenciales beneficios en tu organización teniendo en cuenta que son estrategias a largo plazo, y que en el corto no suelen tener resultados claros.