Preguntas y Respuestas

Preguntas y Respuestas…

by General

El filósofo alemán Immanuel Kant dijo que no puede haber respuestas correctas a preguntas incorrectas. Y esto es lo que pasa a menudo en el mundo empresarial.

Cuando se aborda un proyecto, ya sea para cambiar la estrategia empresarial o para abrir una nueva línea de actuación se suele comenzar, dentro de la fase inicial, por definir los objetivos. Y estas metas o puntos de llegada suelen plantearse casi siempre en forma de preguntas.

 

    • ¿Cómo puedo vender un 20% más este año?

    • ¿Qué debo hacer para tener una marca más reconocida?

    • ¿En qué plazo puedo alcanzar una distribución de mis productos en la zona “X”?

 

    • …

 

En sí mismas, estas preguntas no dejan de ser “deseos” formulados con signos de interrogación. Bien podrían ser:

    • Quiero vender un 20% más este año.

    • Deseo una marca más reconocida.

    • Necesito distribuir mis productos en la zona “X” en el menor tiempo posible.

 

En el mundo del marketing y la comunicación, lo digo por las innumerables veces que lo he visto, los directivos siempre parten de deseos en forma de preguntas cuando quieren trasmitirte lo que esperan conseguir de ti en su organización. La buena noticia es que son conscientes de que tienen que hacer cambios en su estrategia. La mala, que están haciendo preguntas inadecuadas.

En la fase estratégica, la parte del marketing y la comunicación en la que yo insisto mucho, y que decide más del 50% del resultado final, empieza con una auditoría de las principales áreas de la empresa, sí, de recursos humanos también, de la cadena de valor, del diseño de producto o de los valores y cultura de la organización. No empezamos por los “deseos”.

La auditoría cuestiona la situación de la empresa en ese momento concreto y sí, claro que hay preguntas, pero son relativas al funcionamiento de los departamentos. Las respuestas son objetivas, sin margen para la duda. Tienen como fin obtener una fotografía lo más completa de la compañía, con toda la información sobre la mesa.

Sin embargo, en la primera reunión que tenemos directivos y consultores falta tiempo para que surjan preguntas/deseos que se pueden resumir en una: ¿Cómo puedes ayudar a nuestra empresa?

Los filósofos dirían que este tipo de preguntas son indecidibles. En otras palabras, no tienen una respuesta basada en la lógica racional. Y si se ofrece una respuesta, esta será a todas luces incorrecta.

Las estrategias de marketing y comunicación requieren un proceso. Y como tal proceso, se compone de fases consecutivas que se van atravesando para culminar en un plan de acción.

 

Está bien tener un objetivo genérico, cualitativo, como punto de arranque para analizar la situación y las posibilidades, como mejorar el posicionamiento, generar más contactos comerciales o incrementar la visibilidad, pero solo como guía. La fase estratégica desvelará elementos que condicionarán e incluso cambiarán los deseos iniciales de los directivos y las preguntas previas se harán ahora de forma más correcta.

La auditoría saca a la luz problemas o ineficiencias ocultas que son la causa de que la empresa esté teniendo carencias en sus capacidades para crecer, ser más competitiva o rentable. Estos problemas dan lugar a una visión diferente de lo que está pasando y se concretan en nuevos objetivos y preguntas:

    • La estructura comercial es ineficiente. ¿Cómo puedo mejorar el área de ventas?

    • No tengo herramientas para medir la situación de la empresa ni la efectividad de las acciones que realizo. ¿Cuáles me pueden ayudar a conseguirlo?

    • No hago inversiones en marketing y comunicación. ¿Qué canales y mensajes son los más indicados para lograr más presencia de marca?

    • El perfil de mi cliente ideal no está muy definido. ¿Cómo puedo tener un perfil real de mi cliente objetivo?

    • …

 

Estas preguntas, ahora sí, basadas en unas conclusiones obtenidas de una auditoría, son correctas. Están cuestionando aspectos esenciales de la organización y que son posiblemente la causa de que esta no consiga avanzar.

Unas preguntas que abren la puerta a unos nuevos objetivos que están respondiendo a la realidad que existe en la empresa. Construyendo una buena estrategia que apunte a estos retos estaremos dando respuestas correctas a esas preguntas correctas.

Y sí, claro que sí, siempre hay una solución para cada problema. Solo hay que plantearlo bien, analizarlo, hacerse las preguntas adecuadas y diseñar una estrategia para resolverlo.

 

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Lo que se olvida en estrategias de marketing y comunicación

Lo que olvidas siempre en tus estrategias de marketing y comunicación.

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Decía Dale Carnegie (1888-1955), un referente en estrategias de comunicación y relaciones humanas, que se pueden ganar más amigos en dos meses si se interesa uno en los demás, que los que se ganarían en dos años si se hace que los demás se interesen por uno.

Dale Carnegie dedicó gran parte de su vida al estudio de las personas observando su comportamiento ante distintos entornos y situaciones. Y se dio cuenta que prácticamente todos los individuos teníamos unas pautas de actuación muy similares. Escribió varios libros sobre este tema, “Cómo ganar amigos e influir sobre las personas” es el más conocido, leído por millones de personas en todo el mundo, incluso por el asesino Charles Manson en su estancia en prisión. Y trasladó a cursos formativos sus descubrimientos.

Si has leído alguna de sus obras o te dispones a hacerlo te podría parecer que se habla de temas y consejos que son obviedades. Y, en efecto, lo parecen. La razón es que nos son tan familiares que no les damos importancia, están ahí desde siempre y no nos descubren nada. O eso nos parece en una primera lectura.

Sin embargo, los textos de Carnegie son tremendamente profundos. Revelan que, dado que el comportamiento humano es predecible, podemos influir sobre él si ponemos en marcha algunas pautas. Casi nada.

Y, aunque estos libros y cursos se orientan a conseguir una mayor empatía con las personas (hacer amigos, fortalecer el liderazgo o potenciar las habilidades sociales), tienen una aplicación práctica en las estrategias de marketing y comunicación.

 

Lo único que importa en tu estrategia de marketing y comunicación.

En cualquier estrategia de marketing y comunicación está siempre sobrevolando la idea de “conectar con el público al que nos dirigimos”. El fin último es, obviamente, convertirlos en clientes. Pero para llegar a ello tenemos antes que ganar su confianza. Y es ahí donde entran las estrategias de una comunicación eficaz como las que propone Carnegie.

La principal enseñanza de sus libros reside en la frase que figura en cursiva al comienzo de este post. Expresa perfectamente el núcleo de lo que tenemos que hacer para atraer la atención de nuestro público y tener su aceptación, entender qué es lo que le interesa o preocupa y centrarse solo en ello. Pero…si es tan sencillo… ¿por qué no lo hacemos?

Hay una razón de peso que explica esto. Como personas, tendemos siempre a pensar primero en nosotros mismos, en lo que necesitamos, en lo que queremos. Si somos una pyme lo que deseamos es que conozcan lo buenos que somos, los fantásticos productos y servicios que tenemos y lo mejores que somos frente a la competencia. Es una tendencia natural, estiramos la cabeza lo más posible para sobresalir en el mercado, no sea que otros lo hagan antes que yo…

Si crees que exagero, echa un vistazo a páginas web corporativas, emails de campañas que te hayan llegado, anuncios, notas de prensa o incluso redes sociales. La mayor parte de los contenidos casi siempre se centran en lo que yo soy y hago, y rara vez hablan de lo que tú eres y te interesa. El marketing y la comunicación actuales, a pesar de que todos sabemos las reglas básicas de la comunicación efectiva, están todavía lastrados por un personalismo que no es entendible.

Las enseñanzas de Dale Carnegie han cumplido ya muchas décadas desde que se publicaron, y hoy siguen siendo totalmente válidas, pero, incomprensiblemente, se siguen obviando de manera sistemática en muchas empresas. Fíjate sino en estos consejos…

 

  • La única manera de influir en otra persona es hablar sobre lo que quiere y mostrarle cómo obtenerlo.

 

  • Trata honestamente de ver las cosas desde el punto de vista de la otra persona.

 

  • A la gente le gusta la gente que los ayuda, como ellos.

 

  • Habla pensando en lo que le interesa a los demás.

 

  • El único medio de influir sobre la gente es hablar acerca de lo que el otro quiere.

 

Y ahora haz un pequeño ejercicio. Analiza si cumples con estos criterios en los distintos canales de marketing y comunicación que utilizas, como la página web, las campañas, las redes sociales, los emails… ¿Cómo te ha salido?

Y es que, a pesar saber que tenemos que poner siempre en el centro de todo a nuestro público objetivo, siempre tendemos a potenciar nuestras virtudes por encima de todo. Y lo que realmente nos tiene que importar, casi lo único, es lo que piensa nuestro cliente potencial. Y, a partir de ese conocimiento, comunicarse con él teniéndolo presente.

 

Tres ejemplos de estrategias de marketing y comunicación: cuando se hace bien…y no tan bien.

Este anuncio de McDonalds centra sus mensajes en las propiedades de su hamburguesa, sus ingredientes y su sabor. En ningún momento es protagonista el cliente/consumidor. Da por hecho que las virtudes intrínsecas de su hamburguesa son realmente las que busca su público. Si te fijas, la única mención al espectador es al principio del anuncio, cuando dice Ahora en McDonalds TUS hamburguesas más calientes…

 

Es otra forma de conectar con el público, ya que en el fondo apela a las emociones de todos nosotros, haciendo atractivo el producto, pero carece de un mensaje directo protagonizado por los posibles clientes.

Por el contrario, esta campaña de la firma EAS Electric, si te fijas, está constantemente apelando al espectador, haciéndole partícipe de situaciones en las que todos nos sentimos identificados. Una manera de fijar la atención en el mensaje sin por ello perder fuerza comunicativa.

 

Y en un punto intermedio, tienes este excelente spot de Línea Directa. Con la técnica del storytelling presenta las ventajas de sus seguros de automóviles, pero contados desde el punto de vista del cliente. Ataca los “puntos de dolor” que tenemos todos los que hemos sufrido un incidente con nuestro vehículo, identificándose con el espectador y logrando poner las expectativas del cliente en primer plano. Es menos directo que el caso anterior pero muy efectivo.

 

Estos son solo tres ejemplos ilustrativos en formato anuncio, pero se pueden extrapolar a cualquier canal de marketing y comunicación. Al final lo que cuenta es cómo enfocas tu mensaje y qué quieres conseguir con ello.

No quiero decir que siempre haya que darle voz al cliente. Habrá momentos en los que, por ejemplo, en una oferta, sea necesario poner el foco en la promoción. O si lanzas un nuevo producto o servicio tengas que explicar sus novedades y beneficios. Quédate con la idea de que, como norma general, tienes que ponerte en la mente de tu cliente, entender qué necesita o le preocupa y adaptar consecuentemente tu marketing comunicación.

 

Y tú… ¿pones realmente al cliente en primer lugar en tu estrategia de marketing y comunicación?

Más arriba te proponía que analizaras hasta qué punto tienes tus canales de comunicación centrados en tu cliente. Si no lo has hecho, te recomiendo te pongas en marcha y revises si de verdad estás dando respuesta a lo que esperan de ti.

Puedes inspirarte con este breve artículo en el que te hablo de lo que realmente esperan de nosotros los clientes. Quizás te sea útil.

Y si de verdad quieres apostar por una estrategia centrada en el cliente, no te limites solo al área de marketing y comunicación. Pensar en el cliente tiene que estar en todas las etapas de tu cadena de valor. Eso incluye desde la elección de tus proveedores hasta el servicio de atención, pasando por el diseño de producto, el packaging, la estrategia de precios, la distribución o la política de Responsabilidad Social Corporativa.

De nada vale dar voz a tu cliente en tu marketing y comunicación si luego lo ignoras en el resto de tus procesos. Si quieres ser creíble, ponlo siempre en primer lugar.

Y ahora… ¿crees que las enseñanzas de Dale Carnegie siguen siendo válidas hoy día? ¿te ayudan a orientar mejor tu estrategia de marketing y comunicación?

 

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El Dato como herramienta de Marketing y Comunicacion

El Dato no lo es todo en el marketing y la comunicación.

by General

Acabo de leer un excelente artículo de Enrique Abrain en El País Retina en el que contrapone la actual era tecnológica, personificada en el dato -Dataísmo- al razonamiento humano, caracterizado por una memoria no operacional y que es capaz de olvidar.

Esta capacidad para olvidar es a la vez un arma que nos protege, pues nuestra memoria tiende a recordar más las cosas buenas que las malas, un sesgo cognitivo que en este caso nos ayuda a sobrevivir. Acumular y revivir constantemente todos los recuerdos, buenos y malos, convertirían nuestra existencia en un infierno, incapacitándonos para cualquier actividad que quisiésemos realizar, incluso las más sencillas.

La capacidad para el olvido, además, nos libera para que nuestra mente sea más imprevisible y creativa, capaz de imaginar cosas, ideas y escenarios nuevos, no basados en algoritmos ni en una lógica predictiva.

El dato, al contrario, se circunscribe a la representación de una información, como forma de expresar una de sus características. El dato permanece, pero es incapaz por sí mismo de imaginar cosas.

 

El dato como herramienta de marketing.

El dato está presente de manera invisible en todas nuestras vidas. Cada vez que utilizamos una tecnología, nuestra interacción con ella facilita al proveedor del servicio todo tipo de información sobre la forma en que la usamos.

Cuando buscas algo en Google, ves una película en Netflix, compras una entrada para un concierto, reservas mesa en un restaurante, compras con tu tarjeta o cocinas con tu robot de cocina de última generación, se pone en marcha un software que analiza absolutamente todo sobre lo que estás haciendo. Y convierte en datos esa información. Tú no te das cuenta (sueles aceptar todo lo que te dicen que aceptes antes de acceder al servicio), pero estás ofreciendo gratis a terceros una información que jamás darías en el mundo físico, menos aún a desconocidos.

Y esos datos acaban procesados por una Inteligencia Artificial, que los convierte en información ordenada para los que toman decisiones, en especial en las áreas de marketing, comunicación y comercial. Has visto que el dato, en sí mismo, no significa nada, es un parámetro aséptico que dependiendo de lo que se haga con él, puede ser útil o no, incluso puede dar lugar a malas decisiones.

El área de marketing ha ido reduciendo cada vez más a las personas a un conjunto de datos. Este perfil da como resultado unos parámetros acerca de cómo es el comportamiento de la persona en relación con una actividad concreta, por ejemplo, si ha visto un banner y ha clicado en él. Con el tiempo, la base de datos de ha crecido, como indica Enrique Abrain en su artículo, “en Volumen, Velocidad y Variedad”, según el analista Doug Laney.

Las máquinas inteligentes procesan estas inmensas bases de datos y ofrecen una información que es la que utilizan los estrategas en las empresas para hacer un marketing más efectivo y personalizado…o no.

La inteligencia artificial que procesa los datos tiene sin embargo un grave defecto. Es incapaz de entender la mente humana. Está limitada precisamente por el dato, por lo cuantificable. Y todos sabemos que el comportamiento humano es casi más emocional que racional. Somos imprevisibles, muchas veces ilógicos, y solemos tomar decisiones que no son fruto de una lógica “computable”. De ahí que, solo con los datos, las estrategias de marketing estén muy restringidas y muchas veces no consigan sus objetivos.

 

“People First” antes que “Data First”.

Entender el comportamiento humano, y del consumidor, no es solo cuestión de datos. Como he señalado otras veces, el cerebro humano es muy complejo, tanto que, a día de hoy, todavía no sabemos realmente cómo funciona. Pero sí sabemos que no es un ordenador. Dentro de nuestra cabeza se producen innumerables relaciones en las que se mezclan recuerdos, sensaciones, deseos, miedos o sentimientos y que dan lugar a comportamientos que no son ni parametrizables ni previsibles.

Por supuesto que tener información acerca de nuestro público objetivo es indispensable, de hecho, es un factor esencial para entender a quién nos estamos dirigiendo. Pero basar toda nuestra estrategia de marketing en los datos es tener solo una parte de la información que se necesita.

Por eso una estrategia de marketing tiene que anteponer a las personas sobre los datos. Es más, creo que un futuro cada vez más cercano, serán necesarios expertos en comportamiento humano en los departamentos de marketing y comunicación de las empresas, o como profesionales externos. De hecho, muchas grandes firmas, en especial anglosajonas, ya utilizan los servicios de estos profesionales.

Poner a las personas en el centro de la estrategia no solo es admitir que tenemos que comprender a nuestros potenciales clientes (en toda sus facetas) sino que hay que reforzar la parte humana en los departamentos de marketing. La generación de una estrategia de marketing nunca la hará un Big Data, ni siquiera una IA, al menos a medio plazo.

Cada vez son más necesarios los profesionales en estrategia de negocio, de marketing y de comunicación. Son los que ponen en valor los datos que se tienen del mercado, la competencia y los consumidores, y aportan sus capacidades para diseñar un marketing y comunicación que integra el factor humano y que es muchas veces el elemento diferencial para lograr estrategias efectivas.

Hay que entender bien lo que es un dato, y hasta dónde llega su utilidad. Por eso están fracasando muchas estrategias de marketing. Se confía exclusivamente en la tecnología, que la mayoría de nosotros no entendemos, incluso los que supuestamente se dedican a ello, y se producen errores graves.

Un ejemplo lo tenemos en las supuestas recomendaciones que nos hacen los anuncios emergentes (que tanto he criticado) cuando después de realizar una consulta, nos saturan con recordatorios sobre el mismo contenido. Los estrategas de marketing pasan por alto las motivaciones del usuario al acceder a la información. Desconocen porqué razón lo hacen, y simplemente suponen que hay un interés en algo, pero realmente ese interés no existe. La consecuencia es un marketing y comunicación invasivos que, lejos de conectar con el potencial cliente, lo alejan.

Estamos en un momento crucial, donde la tecnología ha sobrepasado los límites de lo manejable. Y donde se corre el riesgo de dejar todo en sus manos, incluso las decisiones más trascendentes, como el camino que debe tomar una organización. Es hora de volver a centrar nuestros esfuerzos en las personas, ya sean potenciales clientes o profesionales y colaboradores. La tecnología, y el dato como output de esta, tiene que ser un aliado para los directivos y responsables de las empresas, nunca un fin en sí mismo.

Siendo optimista, creo que poco a poco volveremos a un marketing más humano.

¿Qué crees tú?

 

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Lienzo en Blanco

Lienzo en blanco y dos preguntas relevantes para tu estrategia de marketing.

by General

“En 2008 todas las estrellas se alinearon perfectamente para la victoria de 6 puntos de Obama sobre John McCain. Era un neófito sin experiencia, pero convenció con éxito a suficientes votantes para pintar su propia versión de lo que significaba la esperanza y el cambio en el lienzo en blanco que proporcionó”. (Bob Beauprez, político estadounidense).

Salvando las distancias con el caso de Obama, cada nuevo proyecto que inicio también es como una página en blanco, un libro sin escribir, con el guion todavía sin hacer, sin un principio y sin un final.

Aunque para los responsables de las pymes su historia sea conocida, la mejor forma de abordar un proyecto de marketing y comunicación es conseguir primero una imagen fiel de la situación de la organización, su lugar en el mercado y la forma que tiene de competir en él.

Y en esta primera etapa del proyecto se hace indispensable una auditoría de marketing y comunicación. Y no, no te imagines una auditoría “al uso” como las que sufrimos las empresas de tarde en tarde y que nos obligan a buscar papeles, documentos o información varia para que el técnico de turno compruebe que “todo está en orden”. No, esta auditoría es otra cosa.

 

Auditoría de marketing y comunicación: la fotografía actual de tu empresa.

Una auditoría de marketing y comunicación tiene como objetivo poner por escrito la forma en que la empresa está abordando su estrategia en este campo. Consta de un cuestionario que se realiza preferiblemente en persona con los gerentes y principales responsables de área de la organización.

Aunque la auditoría trata de centrarse en la actividad del marketing y la comunicación, dada la función estratégica que tiene, se amplía a otras áreas de la empresa con las que se relaciona, y que a su vez es condicionada por estas. Me refiero a la estructura organizativa, el proceso de producción o de generación de valor, el área comercial, las finanzas o la postventa. La idea es tener un resumen de los principales elementos que son vitales en la empresa.

Todo este proceso inicial parte del lienzo en blanco donde, desde el punto de vista del consultor de marketing, todo es nuevo y, por tanto, cuestionable. Un lienzo en blanco que se convertirá en un documento de trabajo objetivo para diseñar la estrategia.

En este punto, la primera pregunta relevante que hay que hacer a los responsables es…

 

¿Qué has hecho y por qué lo has hecho?

Las decisiones en la empresa son la causa directa de su evolución. Por tanto, elegir un camino u otro se convierte en una de las cuestiones más relevantes para los directivos. Y más que la pura elección, que es puramente una toma de partido por una línea de actuación, hay que preguntarse por las razones de ello.

Hacer unas cosas y no otras debería suponer, para empezar, que se cuenta con la información necesaria para valorar las diferentes opciones. Si no tienes los datos, es difícil comparar las diferentes alternativas.

Además de la información, tienes que plasmar el escenario que tendrá tu empresa en las diferentes alternativas, las repercusiones que conllevan las distintas decisiones. En definitiva, imaginar los diferentes futuros posibles (ten en cuenta las posibles reacciones del mercado y los competidores).

Y finalmente, cuando optes por una vía concreta, preguntarte por las razones que te han llevado a hacerlo. Este punto es importante. No es cuestión de justificar tus decisiones ante ti o ante otros, ni tampoco de intentar autoengañarte. La clave es sustentar lo que hayas decidido hacer con razones objetivas. Y estar totalmente convencido de poder lograr tus objetivos siguiendo ese camino.

Estate preparado para cambiar el rumbo si tus decisiones no logran los fines que te proponías y ten siempre un “plan B” en la cartera.

Esta pregunta tan relevante ofrece mucha información para el consultor de marketing. Nos da una visión clara de la forma de abordar los retos del equipo directivo de la empresa y también del tipo de cultura y valores que tiene. Estos aspectos serán valiosos para construir una estrategia de marketing y comunicación, que será posiblemente diferente a la que se tenía hasta entonces, pero que no tiene por qué romper con esos valores si son adecuados en el mercado en el que compite.

La otra cara de la moneda de este lienzo en blanco responde a la pregunta de lo que no se ha hecho en la organización…

 

¿Qué no has hecho y por qué no lo has hecho?

Esta segunda cuestión es tan relevante, o más, que la anterior. Y no solo se trata de justificar los descartes que has hecho entre las posibles acciones para poner en marcha. Se supone que cuando has tomado una decisión has valorado todas las alternativas y te has quedado con la que crees que es más adecuada.

Esta segunda pregunta se refiere más a otras opciones que podían haber estado entre las elegidas y que por alguna razón, nunca han estado ahí, simplemente no aparecieron. Hay que preguntarse por qué.

Para descubrir estas opciones ocultas, durante el proceso posterior a la auditoría, se analizan las posibles líneas de actuación basadas en las conclusiones obtenidas. Son posibles caminos que podría recorrer la empresa en el futuro y que no ha tomado. Entre estos caminos, habrá algunos que seguramente ya se discutieron previamente, pero el valor una auditoría externa es hacer aflorar nuevas líneas nunca antes contempladas.

Desde el interior de la organización se tiene una visión de las cosas bastante sesgada. No solo acumulamos creencias y maneras de actuar que históricamente han dado buenos resultados, sino que se está menos dispuesto a abrir la mente a nuevas ideas. Lo bueno que tiene la experiencia y el conocimiento del negocio queda a veces anulado por visión limitada de las posibilidades que tiene ante sí la empresa.

La consultoría de estrategia de marketing, como cualquier consultoría externa, aporta una visión amplia de la realidad de la empresa ya que cuenta con la experiencia de otros muchos casos similares, con una mayor objetividad y amplitud de miras. El consultor no está encorsetado por una cultura empresarial concreta ni está atado a ciertas prácticas. Por esa razón, la auditoría suele dar lugar a escenarios de negocio que muchas veces sorprenden a los directivos.

 

Lienzo en blanco, el mejor punto de inicio para generar nuevas estrategias de negocio.

Has visto como poner el contador a cero puede ser una buena idea para crear nuevas formas de competir para tu pyme. El lienzo en blanco supone dejar atrás, aunque sea durante el tiempo del análisis, todo lo que presuponemos sobre nuestra empresa, el mercado o los competidores. Y empezar a ver todo con nuevos ojos, sin prejuicios.

Este lienzo, que comienza a tener contenido con la auditoría de marketing y comunicación (en su expresión más amplia) se va a ir completando con las conclusiones de otras herramientas analíticas, como la DAFO, el mapa de procesos, el lienzo de modelo de negocio, la cadena de valor y otras. Y debe dar como resultado nuevas líneas estratégicas, en especial algunas muy originales. Es el momento de valorar, discutir, analizar y, finalmente, decidir.

El lienzo en blanco puede desembocar en nuevas oportunidades, o no, pero su valor reside en que ponemos en cuestión lo que creemos saber de nuestra organización y nos abre a posibilidades en las que nunca habíamos pensado. Solo por eso, ya merece la pena ponerse a ello.

¿Tienes ya preparado el lienzo en blanco para tu pyme?

 

 

Olaia Pose BrumaEmprende

¿Por qué menos es más en los negocios digitales? Cinco claves minimalistas.

by General

Soy emprendedora desde hace más de diez, publicista y creadora de “Bruma Emprende”, un estudio de marketing online para emprendedores ubicado en A Coruña, desde donde les ayudo a adentrarse en el marketing digital a través del mentoring basado en el minimalismo.

Pero antes de explicarte cómo lo hago… ¡te cuento mi historia!

Siempre me atrajo la idea de crear algo desde cero. Con 18 años, cuando tuve que escoger la carrera que iba a estudiar, lo tuve claro, Publicidad y Relaciones Públicas. ¿Por qué Publicidad y no Empresariales? Por sus altas dosis creativas y porque se enfoca en un área fundamental para que cualquier negocio tenga éxito, su promoción.

Mientras estudiaba la licenciatura de manera inconsciente terminaba rodeándome de emprendedores y siempre me ofrecía a ayudarles con lo que sabía en ese momento a mejorarles a mejorar su identidad visual. Me sentía como pez en el agua y, ahora, mirando atrás, todo tiene sentido para mi :). Me encantaba la energía de los pequeños negocios fruto de la ilusión y la confianza del emprendedor. La familiaridad y naturalidad con la que te tratan y el estímulo constante de tener que aprender “de todo un poco”. Puedo decir que desde los 18 años toda mi experiencia se ha basado en dos pilares fundamentales: la publicidad y los pequeños negocios.

Con 26 años me lancé por fin con mi primer ecommerce digital. Un negocio off y online que duró ocho años. Este proyecto empezó con un presupuesto ajustado a mi escasa experiencia como empresaria. Pero terminó llamando la atención de inversores por su potencial e innovación y, lo que inicialmente iba a ser un pequeño emprendimiento, terminó por convertirse en una StartUp.

De repente me vi manejando más dinero del que había visto en mi vida con una idea totalmente nueva y fértil en nuestro país basada en la economía circular.

Desarrollé un completo Plan de Marketing, una plataforma on-line impresionante, un plan de negocio… pero me faltó lo más importante, ¡que alguien me hubiese enseñado a crear una StartUp!, a entender cómo gestionar y controlar un negocio en condiciones de incertidumbre extrema.

En ese momento tenía la creencia de que, si tenía una gran idea que resolviera un problema al consumidor, si era innovadora, ofrecía un buen producto, contaba con un buen equipo y se trabajaba de sol a sol, el éxito estaba asegurado. El problema es que no siempre es así.

Mirando atrás creo que no se enseña a emprender bien en nuestro país, al contrario, se distorsiona el perfil del emprendedor, se estigmatiza el fracaso y se enseña desde modelos obsoletos y poco eficientes.

Emprender online no es difícil, lo difícil es no perderte en un mar de acciones y opciones. En mi caso, mi inexperiencia e inmadurez hizo que empezase a montar un negocio sin haber testeado la idea previamente y tener que vivir las consecuencias de esta mala decisión.

Por eso, no me cansaré de decir; cuánto más fácil sea el proceso, más posibilidades de éxito vas a tener y vas a obtener mejores resultados en tu negocio digital.

«En lo simple está el éxito. Empieza por un producto mínimo viable que te de la confianza suficiente para hacer cosas más grandes después».

‍Lo más importante no es la idea, ni siquiera el trabajo duro, lo más importante es escucharte a ti mismo, qué es lo que quieres aportar y si tu idea realmente cubre una necesidad real en el mercado. Si no escuchas a tu consumidor estás perdido.

Un cambio de mentalidad basado en el sistema que Eric Ries comparte en su libro The Lean Startup. Centrarse en hacer experimentos mínimos para comprobar la viabilidad de un producto, servicio o negocio.

En este video te explico mi sistema de 6 pasos basado en lanzar y validar una idea aprovechando los beneficios del entorno digital para poder interactuar con nuestro cliente potencial.

 

Menos es más: el minimalismo en la estrategia de marketing.

Hoy en día aplico todo lo que no hice en mi primer negocio digital. Usar acciones minimalistas. Un sistema perfecto para mí y que ha sido la fuente de mi crecimiento empresarial. El minimalismo me ayuda a simplificar al máximo, optimizar mi tiempo y quedarme con lo que realmente me hace feliz olvidándome de todo lo demás.

Y para que tú también puedas aplicar el minimalismo en tu estrategia digital y los beneficios que ello conlleva, hoy comparto contigo las 5 claves minimalistas que me han ayudado a mejorar mis resultados y los de mis clientes.

 

Clave número 1. Una estrategia en lugar de muchas.

Desarrolla tu pensamiento estratégico y enfócate en una estrategia global con objetivos anuales, trimestrales y mensuales. Crea un calendario de trabajo y planifica.

Si no sabes cómo mejorar tu pensamiento estratégico te recomiendo leer este artículo.

 

Clave número 2. Se especifico/a.

Define tu cliente con el que te gustaría trabajar, el que te dé los ingresos y el tiempo que tú necesitas para poder crecer y olvídate de clientes tóxicos que son muy poco rentables y definiendo los precios de tu producto o servicio fácilmente. Responde a las siguientes cuestiones: ¿Cuál es la cantidad mínima, la calidad la cantidad óptima y la cantidad deseada que quieres facturar una vez y define cuántos clientes necesitas para llegar?

 

Clave número 3. Céntrate en lo importante y olvídate de lo urgente.

Reduce al máximo las tareas que tienes ya que en este punto es donde solemos caer en «parálisis por análisis» y nos dispersamos. ¿Cómo? Te recomiendo aplicar métodos para “pensar despacio” con la teoría Goldratt.

 

Clave número 4. Limpia tu presencia en redes sociales.

Utiliza sólo una o dos y con las que conectes con tu audiencia. No hace falta que estés en todas las nuevas redes sociales. Lo importante es que te enfoques en la red social donde se encuentre tu cliente ideal y te sientes cómodo/a en ella.

 

Clave número 5. Aplica acciones estratégicas súper sencillas.

Cuando lanzamos nuestro negocio digital normalmente nos volvemos locos. Es cuando nos damos cuenta de todas las tareas que conlleva tener un negocio digital y nos complicamos muchísimo en vez de simplificar al máximo para no dispersarse.

Mi recomendación, ¡simplifica al máximo! A veces la mejor forma de vender es de forma directa y por whatsapp.

Hasta que no veas cómo se comporta tu propuesta de valor en el mercado, no vas a descubrir cuales son las acciones de marketing online más efectivas para captar la atención de tu cliente ideal. Un embudo de ventas puede ser todo lo complicado que tú quieras, pero te recomiendo que lo hagas extremadamente simple. Cuánto más sencillo sea el proceso, te será mucho más fácil implementarlo en tu día a día y tendrás más posibilidades de éxito (E-mail marketing, publicidad de pago en facebook Ads…).

 

Espero que éstas cinco claves minimalistas te ayuden a mejorar la productividad y los resultados de tu negocio y, sobre todo, te ayuden a sentirte más feliz en tu día a día.

 

¿Quién es Olaia Pose?

Licenciada en publicidad y Relaciones Públicas con Postgrado en Dirección Artística Publicitaria.

Olaia empezó su carrera profesional en el ámbito de la creatividad publicitaria y en el diseño gráfico trabajando en varias firmas del sector.

En 2013 lanza una startup innovadora de economía circular basada en un showroom de moda, una marca textil propia con un equipo de 5/10 personas (Dresseos Textil 2013 SL) en Madrid, lo que le permite aprender a gestionar un negocio de incertidumbre extrema. Desarrolla un ecommerce con más de 1000 productos y toda la comunicación digital. En esta etapa colabora con diversos medios de comunicación como AMC Networks, Telecinco, Telemadrid o ES Radio.

Desde 2021 ayuda en el lanzamiento y consolidación de negocios digitales a partir de un sistema paso a paso con un método simple que optimiza su tiempo, consigue enfocar su estrategia y mejora sus ventas.

 

¿Quieres saber más?

https://www.instagram.com/brumaemprende

Blog “menos es más”: https://www.brumaemprende.com/bruma/blog-aprende-a-emprender-online

Estrategias de Marketing y Comunicacion animales

Estrategias animales…y humanas en nuestro marketing y comunicación.

by General

Una de las misiones que tienen todas las especies animales (y vegetales) en su ciclo vital es, junto a la alimentación y la supervivencia, la reproducción. Asegurar la continuidad generacional está en el ADN de todos los seres vivos y, para lograrlo, ponen en marcha estrategias que, a pesar de ser muy diferentes, suelen conseguir resultados aparentemente parecidos.

El caracol marino, por ejemplo, pone millones de huevos en una sola puesta. ¿Por qué lo hace? Este animal no gasta energías en el cuidado de su progenie, ni tampoco dedica esfuerzos para protegerla de posibles depredadores, de hecho, el primer 10 % de los huevos que eclosionan suelen comerse a los que le siguen en el proceso. Confía en su estrategia de una gran descendencia para lograr que una parte de ella, por mínima que sea, sobreviva y dé continuidad a su especie.

En el polo contrario están animales como los mamíferos, que suelen tener pocas crías, pero que necesitan del cuidado y protección constantes. El caso extremo es el oso panda, que tiene solo una cría, o el canguro, que tiene que “cargar” con su descendencia en un saco. Con esto, la cría suele sobrevivir con casi total seguridad.

Ambas estrategias están bien estudiadas por los biólogos. La primera de ellas suele dar lugar a poblaciones cuyo número puede pasar de cifras muy altas a otras más bajas, en ciclos con grandes altibajos, debido a factores externos como cambios en el entorno o un mayor número de depredadores. Pero la especie permanece.

En cambio, las estrategias de los mamíferos suelen dar como resultado poblaciones más estables. Y, en el punto intermedio, están los animales que utilizan estrategias mixtas, donde el cuidado y la energía que se dedica a la descendencia es proporcional al número de crías. Suelen dar poblaciones con un nivel de crecimiento moderado.

 

Estrategias de marketing y comunicación: equilibrio entre esfuerzo y resultados.

Como has visto, la Naturaleza nos da un ejemplo perfecto de dos formas básicas de generar estrategias de captación de clientes. Y, como los animales, tenemos diferentes formas de ponerlas en práctica. El objetivo no es la continuidad de la especie, sino la de la empresa. Y el medio no es tener descendencia, sino atraer nuevos clientes.

La estrategia del caracol marino (millones de huevos dejados a su suerte) sería comparable a las estrategias de marketing y comunicación que son dirigidas a un público masivo, del que no conocemos casi nada. Se confía el éxito por el número tan amplio de registros a los que dirigimos la estrategia. Por el mero hecho de ser tan grande, aunque la efectividad sea mínima, se consiguen resultados.

Un ejemplo de este tipo de estrategias son los anuncios en los medios de comunicación masivos, como la televisión, la radio o la prensa generalista. En el marketing digital, serían las campañas de publicidad online en medios digitales masivos o en redes sociales, donde no hay un criterio claro a la hora de discriminar el público objetivo. También una campaña de emails masivos sería un buen ejemplo.

En el extremo opuesto están las estrategias hiper-segmentadas, casi un marketing ABM, del que ya hablé en este blog. Aquí nuestro marketing y comunicación se concentra en un grupo reducido de potenciales clientes, a veces solo tres o cuatro, pero del que conocemos casi todo. Está tan perfilado que encaja perfectamente en nuestro cliente ideal. Para llegar a este punto hemos dedicado mucho tiempo y recursos. Pero las posibilidades de éxito son muy altas.

Ejemplos de estas estrategias los tenemos sobre todo en los mercados B2B, donde la oferta y la demanda son más reducidas que en los B2C, y los posibles clientes están identificados. O en mercados donde el perfil de cliente tiene que estar muy definido, como por ejemplo los medicamentos para usos muy específicos.

 

Estrategias de marketing y comunicación intermedias.

Entre los extremos anteriores estarían las estrategias que dedican diversos grados de esfuerzo en la segmentación, preparación, lanzamiento y seguimiento de las actuaciones. Es en este grupo donde se encuadran la mayoría de las pymes.

¿Cuál sería el punto adecuado para tu empresa? Dependerá de varios factores. El primero es el sector de actividad en el que te muevas. En función de ello, tendrás un mercado objetivo más o menos amplio. Cuanto menos amplio, más necesidad de adaptar tu estrategia a ese público concreto, y más recursos tendrás que dedicar a ponerla en marcha. Y viceversa.

El segundo factor son tus propios objetivos como organización. Si lo que buscas es un crecimiento rápido o uno más lento pero sostenido. O es posible que busques generación de marca. Y en cada caso se modulará tu necesidad de una estrategia más genérica o bien más concentrada.

Y el tercer factor es tu disponibilidad de recursos. Diseñar una estrategia de marketing y comunicación, ponerla en marcha y realizar un seguimiento requiere tiempo, personas y recursos económicos. ¿Hasta dónde puede llegar tu empresa? Muchas veces no es necesario invertir mucho para conseguir resultados, pero dependiendo de diversos factores, puede ocurrir lo contrario. Hay que valorar la relación coste/beneficio.

Lo que si debes de tener en cuenta es que cuanto más te acerques a estrategias como la del caracol marino más posibilidades tienes de que tu empresa esté expuesta a los vaivenes del sector y a las acciones de tu competencia (que no se quedará parada y realizará sus propias estrategias). Por eso tendrás mucha incertidumbre en el resultado de tus acciones, con posibles fases de crecimiento, seguidas de otras de descensos.

Y, por el contrario, cuanto tus estrategias tiendan a ser más parecidas a las del oso panda, más posibilidades tienes de conseguir crecimiento, eso sí, de forma menos espectacular que con otras opciones, y a un coste mayor.

Como siempre, no existe una recomendación que valga para todos. Aquí el menú es totalmente personalizado. Solo analizando las características de tu empresa, su situación, objetivos y capacidades podremos determinar si haremos una estrategia cercana a la del caracol o bien más parecida a la del oso panda.

Tienes un ejemplo más de estrategia animal aplicable a la empresa, la del calamar de Humbolt.

Y, a veces, puede que una estrategia de crecimiento no sea la única ni la mejor opción que tienes para tu organización. Te lo cuento aquí.

Recuerda, hagas lo que hagas, rodéate siempre del mejor equipo, escucha opciones, analiza y valora, y luego actúa.

 

* (La información sobre estrategias reproductivas en el mundo animal está extraída de este artículo de Khan Academy, que te recomiendo leer).

Micro Marketing Pymes Estrategia

Micro-Marketing, el arma de las pymes donde las grandes empresas no pueden competir.

by General

Tendemos siempre a pensar que el tamaño reducido de una organización condiciona su capacidad para luchar contra una competencia más grande y con más recursos. Vale, en general esta percepción es válida en muchos de los casos, pero no siempre se cumple.

Cuando pensamos en estrategias de marketing solemos siempre imaginar un equipo de personas diseñando un ambicioso y complejo plan de actuación. Marketing tradicional y digital que cubren todas los canales y espacios para que la marca gane la batalla en la mente de los consumidores.

Las grandes empresas, por su naturaleza, necesitan un gran volumen de facturación, abarcan mercados geográficos amplios y cuentan con carteras de clientes muy grandes y variadas. Para mantener y ampliar su presencia en el mercado, como otros monstruos similares a ellos, tienen departamentos de marketing muy extensos y especializados que manejan presupuestos importantes.

No es el caso de las empresas más pequeñas, con mercados más delimitados, locales o regionales, o incluso nacionales, pero con un perfil de público muy concreto. En este caso, la batalla que libran no es la misma que la de las grandes empresas.

“La pyme siempre puede encontrar zonas donde reducir o anular el efecto de las grandes campañas de marketing y comunicación. Su fuerza está en un conocimiento más profundo de su mercado y de su público objetivo, algo que los grandes no pueden hacer por dirigirse a un espectro de clientes enorme”.

Y es ahí donde entra en juego el Micro-Marketing, un conjunto de estrategias que acotan mucho el segmento de clientes al que van dirigidas. Normalmente el área geográfica está también muy delimitada, pero también nos encontramos con empresas que abarcan el ámbito nacional, pero solo de un nicho o perfil muy concreto.

En marketing esto lo llamo “delimitar el campo de batalla” (de competencia). Cuanto más delimitado sea, más dificultad de los grandes competidores para entrar en la lucha (y menos rentable para ellos).

El Micro-Marketing utiliza los mismos tipos de canales y herramientas que el marketing, pero a otro nivel. Sí, utiliza el email marketing, las redes sociales, las relaciones públicas o los eventos, pero limitados al público y espacio que les interesa. Son acciones mucho más directas y por eso suelen ser más rentables que las estrategias más amplias.

Hay muchos ejemplos de éxito que yo mismo he podido vivir como profesional. Empresas que han realizado acciones de marketing para dar visibilidad a su marca en un mercado muy concreto y que logran un efecto “WoW” (*) muy significativo.

 

  • Una empresa de tecnología orientada a bodegas seleccionó a cien de toda España para enviarles una caja de bombones de vino y compartir con ellas el lanzamiento de un nuevo servicio.

 

  • Un fabricante de paneles solares invitó a las veinte empresas objetivo más atractivas para su negocio (en las que incluyó a clientes de referencia y algún medio de comunicación) a pasar un fin de semana en la localidad donde está su sede combinando la visita a las instalaciones con un programa cultural y gastronómico.

 

  • Una empresa que lanza un nuevo producto de alimentación envió muestras a cien personas referentes del perfil de su público objetivo (joven) para que hiciesen un review en sus blogs y redes sociales.

 

  • Una firma proveedora del sector textil envía a una selección de directores generales de algunas empresas objetivo un ejemplar de la revista Time. En la portada aparece una foto del directivo junto a una frase alusiva al éxito empresarial de su gestión.

 

  • Una empresa logra segmentar los quinientos perfiles de Facebook que cumplen sus criterios de “perfil ideal de cliente” y les ofrece ser “embajadores de la marca” en el mundo online a cambio de interesantes ventajas.

 

  • Una pyme sortea cien productos gratis (a través de las redes sociales) si demuestran que cumplen ciertos requisitos de perfil (edad, sexo, estudios, ubicación, intereses).

 

¿Cómo contraatacan las organizaciones más grandes?

Las grandes empresas normalmente no suelen descender tanto en sus estrategias de marketing. No les es rentable un marketing tan de nicho. Pero a veces sorprenden con algunas acciones más propias de las empresas más pequeñas.

La tecnología del Big Data está haciendo posible la hiper-segmentación de los clientes y poco a poco se empiezan a ver estrategias de Micro-Marketing en las grandes organizaciones. El análisis inteligente de los datos está permitiendo desplegar acciones de marketing cada vez más personalizadas y estamos cada vez más cerca de ver un marketing one-to-one en contraposición a un marketing más generalista.

La última acción que me ha impactado, por lo original e inesperado, es la realizada por un banco. Resulta que una selección de sus clientes más valiosos está recibiendo un obsequio para compartir con ellos su aniversario de boda. Una acción de marketing que está sorprendiendo y que además trasmite la implicación de la marca en los momentos más emocionales de sus clientes. ¡Efecto WoW conseguido!

 

¿Será el Micro-Marketing un nuevo espacio de batalla para las grandes empresas?

Aunque cada vez más, gracias a la tecnología y a la automatización, las empresas de mayor tamaño vayan ocupando espacios de nicho antes reservados a las pymes, no creo que esto signifique que desparezcan las oportunidades para las firmas más pequeñas.

Es cierto que cada vez hay más datos de los clientes y que es posible llegar a ellos más fácilmente que hace unos años, pero estoy seguro de que siempre tendrán un límite a partir del cual ya no será rentable este tipo de marketing. No me imagino a Movistar realizando un marketing diferente para cada uno de sus cientos de perfiles de clientes.

Las pymes de menor tamaño, en cambio, no tienen este problema. Ellos no necesitan de grandes recursos para llegar a grandes audiencias. Tienen muy claro cuál es su ámbito de competencia y, además, conocen perfectamente los perfiles. Con acciones creativas e inversiones razonables son capaces de llegar antes y mejor que su competencia más grande.

De todo esto sacamos una conclusión. Los espacios para competir siempre existirán para cualquier empresa, sea del tamaño que sea. Lo primordial es buscar el elemento diferencial que te hace ser distinto en tu mercado y luego ser creativo a la hora de planificar un marketing muy adaptado a tu grupo de clientes.

¿Has pensado alguna vez en desarrollar una estrategia de Micro-Marketing? ¿Crees que tu empresa podría beneficiarse? Te invito a que reflexiones y, si crees que es una oportunidad, te lances a ello, eso sí, no lo hagas solo, busca siempre a un profesional.

 

(*) Es el efecto inesperado que causa una acción de marketing o comunicación en el destinatario, caracterizado por la sorpresa y la emoción. Suele aplicarse cuando el efecto es positivo, aunque a veces no sea este el resultado esperado.

 

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La hora de las PYMES.

Conocer a los competidores de tu pyme

¿Quiénes son los competidores reales de tu pyme?

by General

En el ya lejano año 2000 -algunos se acordarán- la firma Kodak acaparaba gran parte de la producción y venta de películas fotográficas. En ese año comenzaba a despuntar ya un incipiente mercado de cámaras digitales que no necesitaban revelado ni, por tanto, película fotográfica.

El principal competidor de Kodak era desde hacía muchos años Fujifilm, una empresa japonesa que también hacía película fotográfica de muy alta calidad. Junto a Kodak, dominaron el sector durante décadas, con Agfa como tercero en discordia.

Como decía, estábamos ya en el 2000, y los directivos de Kodak, al ver amenazado su negocio y en dura competencia con Fuji, decidieron apostar por sus películas fotográficas con inversiones masivas y grandes campañas de promoción y comunicación.

Todos sabemos cómo acabó la historia. Las cámaras digitales se “tragaron” el negocio de Kodak, que consiguió sobrevivir hasta 2012 reinventándose como empresa de servicios de imagen para empresas (empaquetado, la impresión funcional, las comunicaciones gráficas…). Después de una dolorosa quiebra en 2013 -y un préstamo de cientos de millones de dólares- Kodak renació como empresa fabricante de productos farmacéuticos (aprovechando su conocimiento del manejo de productos químicos) entre otros.

Mientras, Fujifilm reaccionó más pronto ya que empezó a fabricar productos para el cuidado de la salud, que por lo visto compartían materias primas con las películas fotográficas. Hoy produce y vende productos para la industria y el consumo relacionados con la salud, como máquinas para ecografías o rayos X y sí, todavía comercializan papel fotográfico y soluciones de impresión, aunque como una división más.

Mientras que Fujifilm reorientó su negocio aprovechando su know-how en el sector de la fotografía, Kodak persistió en su modelo a pesar de lo que se le venía encima.

Y es que, además de una mala dirección estratégica en la cúpula de Kodak, la firma señaló a Fuji como su competidor principal (y amenaza), cuando no lo era. En realidad, fue Sony con el lanzamiento de las primeras cámaras digitales el que sentenció a Kodak.

Y para rematar la mala gestión, hay que señalar que Kodak tenía ya una cámara digital preparada para comercializarse en 1975. Nunca se decidieron a hacerlo para no canibalizar su principal fuente de ingresos.

Este ejemplo, muy bien estudiado, pone de relieve la importancia crucial que tiene identificar correctamente a tu competencia en la estrategia de negocio. Si no está claro quiénes son tus potenciales rivales, la estrategia de negocio se diseñará con premisas equivocadas. El riesgo de fracaso es alto.

 

¿Cómo saber quiénes son mis competidores?

Esta es la cuestión relevante para poder construir una estrategia sólida. La competencia de una pyme puede estar totalmente visible, pero también oculta. La clave es ver más allá de lo evidente y desenmascarar a esas empresas o productos que son menos obvios.

 

Competidores directos.

Son los que compiten por un mismo nicho de negocio, perfectamente identificado y perfilado en cuanto a tipo de público al que se dirigen.

Ejemplos: Coca-Cola y Pepsi, Burger King y Mc Donald’s, Netflix y Disney+…

 

Competidores indirectos.

Los que luchan por satisfacer una misma necesidad, estén o no en el mismo nicho.

Cerveza y Vino, Cines y Teatros, Mantas y Edredones, Hoteles y AirBnB…

 

La competencia directa, aunque es más fácil de identificar, no siempre es la que nos interesa a nivel estratégico. Cambios en el entorno, como hemos visto en el caso de Kodak, pueden ocultar a nuestros verdaderos competidores.

Hay otros factores que añadir al análisis de la competencia directa para tener una imagen más real de ella.

 

Ámbito geográfico.

No es lo mismo un competidor directo a escala nacional que a escala regional o local. ¿Puede un abogado conocido de una ciudad mediana considerar a Legálitas como competidor directo? Habría que matizarlo mucho, pero yo no lo consideraría como directo. En cambio, otros abogados de esa ciudad si serían competencia directa.

 

Rango de precios.

Dos empresas pueden competir por el mismo nicho de mercado, pero al estar en niveles de precios muy diferentes, hacen que su competencia sea irrelevante. Un ejemplo es el jamón serrano frente al ibérico. En gran consumo se conocen como categorías de producto.

 

Tecnología.

Es un factor que cada vez separa más los nichos de competidores. Con diferentes soluciones tecnológicas, las empresas consiguen una diferenciación muy acusada, lo que elimina de facto la competencia directa. El ejemplo más conocido es Apple. La firma de la manzanita ha logrado crear su propio nicho de negocio con una tecnología propia. En otros nichos se encuadrarían las empresas que utilizan Android, como Samsung.

 

Tipo de distribución.

Aquí la diferenciación está en la manera de hacer llegar al cliente potencial tu producto o servicio. No es lo mismo una compra online con servicio a domicilio que una compra física, aunque sea el mismo producto. Amazon/Librería tradicional o restaurante frente a comida para llevar. ¿Son competidores directos? Como ves, hay muchos matices.

 

Lo ideal es que se analice la competencia directa teniendo en cuenta todos estos factores. En muchos de los casos, lo que parece que son competidores, realmente están operando en nichos tan diferentes que podemos ignorarlos en el análisis.

 

La competencia indirecta: cómo detectarla.

La manera tradicional de analizar la competencia suele ser la que la empresa “intuye” que puede ser explorando el mercado. Para ello, utiliza medios online, como las búsquedas por palabras clave, los directorios online o los medios de comunicación presentes en la red.

Y en el mundo físico se utiliza la investigación del mercado “in situ” (puntos de venta, distribuidores, mayoristas) o las ferias sectoriales, donde suelen acudir las empresas competidoras más relevantes.

Todo este análisis desde el punto de vista de la empresa nos da mucha información, pero no toda. Si queremos sacar a la luz otros competidores no tan visibles tenemos que cambiar el enfoque. Tenemos que utilizar el posicionamiento.

Y es que muchas veces no somos lo que creemos ser a los ojos del público al que nos dirigimos. Lo que creemos ser y lo que el mercado percibe de nosotros (marca, producto, imagen) puede no coincidir. Hay una brecha.

Por eso hay que empezar por preguntarse:

 

¿Por qué me compran mis clientes actuales?

Es una cuestión crucial. Si no sabemos porqué nos compran, no sabremos qué nos hace diferente a la competencia.

 

¿Qué marcas han descartado para elegir la mía?

La respuesta te ofrecerá una visión externa y objetiva de con quién estás compitiendo. Y a veces no es lo que pensabas.

 

¿Qué beneficio concreto obtienen al confiar en mi marca?

El cliente valorará algún aspecto de tu propuesta, o varios, que representan la necesidad concreta que satisfaces, según su criterio. También te pueden sorprender los resultados.

 

Estas preguntas, y otras en la misma línea, deben tener respuestas. No nos puede valer solo la investigación externa, porque seguramente sea incompleta. Y para obtener esa información de los clientes podemos utilizar cualquiera de las herramientas de marketing que están pensadas para ello, como las encuestas, el mystery shopping o la voz del cliente.

Es un trabajo complejo y laborioso, es verdad, pero es la única manera de obtener una información externa y objetiva acerca de lo que realmente representa tu marca en el mercado y, sobre todo, en relación con otras que pueden ser o no las que en un principio eran las obvias. Esta investigación, por ser muy técnica, suele realizarse con empresas de marketing externas, así la empresa se libera de un trabajo para el que no está normalmente preparada y los resultados son mejores.

 

Pasos para identificar a tu competencia real.

Después de todo lo dicho, ahora si puedes elaborar un plan efectivo para conocer con quién estás compitiendo en el mercado y en especial, con qué fortalezas y debilidades.

 

  • Analizar de forma interna tu oferta al mercado. Productos y servicios, precios, valor de marca, forma de distribución, marketing y comunicación, comercialización… Con toda esa información interna puedes tener ya una idea inicial de tu posición en el mercado, y una primera lista de competidores.

 

  • Explorar de forma externa las empresas que satisfacen la misma necesidad de mercado que tú. Pon atención a los niveles de precios, áreas geográficas, tecnología usada, forma de distribución y otros aspectos que pueden alterar el posicionamiento de tus competidores.

 

  • Pregunta a tu público objetivo (clientes y prospectos) acerca de tu marca, tus productos y tus competidores.

 

  • Analiza las características del mercado en el que os encontráis todos. Aspectos como el tamaño, la tasa de crecimiento, el impacto de la tecnología o las barreras de entrada te darán información sobre lo que influye en los cambios presentes y futuros del sector y su impacto en las decisiones de los competidores.

 

  • Realiza una ficha de cada uno de tus principales competidores con la información recabada: cartera de productos y servicios, precios, forma de comercialización, estrategias de marketing…

 

  • Compara y valora tu posición con la de tus competidores.

 

  • Toma las decisiones estratégicas en línea con las conclusiones a las que llegues. A veces tendrás que reorientar tu marketing y comunicación, otras reelaborar tu oferta o bien competir en otro nicho. Todo dependerá del resultado del análisis.

Como ves, detrás de una buena estrategia empresarial está siempre una metodología. No se puede improvisar, menos aún cuando existe la posibilidad de conseguir y analizar información valiosa para la toma de decisiones.

 

Lucha con los que son tus iguales e ignora al resto.

En definitiva, conocer y delimitar a tus competidores solo tiene un objetivo, concentrar tus esfuerzos en el campo de batalla en el que te encuentras. Tan peligroso es enfrentarte a empresas con las que no tienes nada en común como despreciar a otras que realmente están compitiendo por el mismo tipo de cliente. En ambos casos consumirás recursos innecesarios en una guerra que no es la tuya. Se puede decir que estás luchando contra fantasmas.

Dentro de la estrategia de marketing y comunicación, la identificación correcta de tu competencia es una de las claves para conseguir una diferenciación de marca que sea reconocida en el mercado. Lograr el ansiado posicionamiento al que aspira toda pyme.

No hagas como Kodak, dedica tiempo a ver lo que pasa en tu entorno, a los cambios que se producen y a cómo se adaptan a ellos las empresas. Es un tiempo muy bien invertido.

 

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Por que no vendo mas si tengo un buen producto

¿Por qué no vendo si tengo un gran producto a un precio muy bueno?

by General

Pregunta recurrente que escucho más de lo que desearía y que se hacen muchos empresarios o directores generales.

La respuesta es sencilla. Hoy en día, en casi todos los sectores hay infinidad de pymes que ofrecen productos y servicios excelentes a precios muy competitivos.

Algunas de estas empresas venden mucho, otras menos y el resto sobrevive.

Conclusión: ofrecer un buen producto o servicio a un precio de mercado es un requisito obligatorio para que tenga cierto éxito en el mercado, pero es insuficiente. Eso ya lo hacen casi todos.

Todas las empresas fabrican buenos automóviles, excelentes conservas o prestan servicios de marketing y comunicación de mucha calidad. Tu empresa, con esos buenos productos y precios, es una más.

 

La clave está en lograr trasmitir el valor de lo que te hace diferente. Ser el cisne negro en un estanque de cisnes blancos.

Por experiencia te puedo decir que siempre hay un diferencial en cada organización. Muchas veces está oculto dentro de la misma. Y otras veces, las menos, hay que crearlo.

Para buscar lo que te hace diferente es muy útil la cadena de valor de tu empresa. Desde cómo te aprovisionas de lo que necesitas para tu actividad a cómo resuelves las incidencias y pones en marcha estrategias de fidelización.

Del análisis de la cadena de valor surgen esos valores diferenciales ocultos que a veces ni siquiera sabías que estaban ahí.

Y si hay que crear esa diferencia, también es posible. Si observas bien tu mercado encontrarás que hay lagunas, huecos en los que por una u otra razón tu competencia no está llegando. Y ahí están clientes esperando que alguien les atienda. Es cuestión de análisis y observación.

La diferenciación puede estar en la forma en la que distribuyes el producto, en tu política de empresa en cuestiones como la igualdad de género, en cómo reciclas los residuos, en la manera de distribuir tus beneficios, en la garantía que ofreces, la tecnología que usas o en la personalización del servicio que prestas. El abanico es muy amplio.

Asociar tu marca a esa diferenciación es el segundo paso. Prepárate, es un objetivo a largo plazo. Durante mucho tiempo tendrás que ser fiel a esos valores diferenciales para que tus clientes lo interioricen y logres el ansiado posicionamiento.

Muchas marcas lo han logrado después de décadas de inversión en la marca y en comunicación. Piensa en Nestlé, El Corte Inglés, Gillette, SEUR o Disney. Todos ellos comparten algo. Son diferentes en algún aspecto crucial (e inimitable) a toda su competencia. Y hoy lo siguen siendo.

 

Diferenciación y asociación con la marca. ¿Ya está? ¡No!

Si lo que te diferencia no tiene valor para los clientes a los que quieres atraer, esa diferenciación no tendrá ningún efecto. Tu diferencia no aporta nada que no exista ya en el mercado.

Un caso del que siempre me acuerdo es el de Yolado, un helado de yogurt lanzado por Danone con el objetivo de crear una nueva categoría de producto. Fracasó. Nunca existió en la mente del cliente la idea de un producto diferencial. Bastaba con congelar el yogurt para tener ese “nuevo producto”. No convenció ni a los consumidores de helados ni a los de yogurt. Y, además, pronto les salieron imitadores.

Un valor diferencial que no es aceptado por tus clientes y además es fácilmente imitable nunca tendrá éxito. Lección: busca una diferenciación real que puedas mantener en el tiempo.

Si logras que tus clientes valoren esa diferenciación, ya solo tienes que orientar tu estrategia de marketing y comunicación a ese objetivo, darle visibilidad. Además, con cada nuevo producto o servicio, si eres fiel a tus valores diferenciales, estarás construyendo una marca fuerte y reconocible. Y sí, venderás.

Toma nota:

Diferenciación + Valor para tu público objetivo + Asociación con la marca + Marketing y comunicación + Constancia.

Una fórmula que hasta la pyme más modesta puede aplicar con sorprendentes resultados.

 

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