Morey Pérez Yntriago

El mundo de los hoteles, visión a futuro, motivaciones, marca y comunicación.

by General

 

 

A nadie se nos escapa que los hoteles, tanto en la versión de ciudad (profesional / trabajo) como en la versión más lúdica, (como pueden ser los de costa, montaña o experienciales) están ahí, a la espera de que la tormenta que tenemos encima escampe.

Desde aquellos años 90 donde el precio era caro y alojarse un lujo, hasta los años 2008 al 2014 donde los pvp habían caído en picado por una falta de demanda y poca capacidad de gasto, y estos últimos años donde podemos fácilmente, online, acceder a todo tipo de tarifas adaptadas a cualquier gusto y necesidad, los hoteles han estado ahí creando valor, trabajo, acción solidaria y responsabilidad social corporativa.

Tampoco es un secreto que estamos en un sector (el turístico) que se desarrolla mejor en ciertos ambientes Macro y lleva desde el 2008 encadenando sucesivas crisis por diferentes motivos (crisis financiera – 6 años-, crisis Covid – casi 2 años-, crisis en Ucrania con la deriva en crisis energética – lo que toque-) que están haciendo que gestionar un negocio así sea una labor titánica.  Ni si quiera los buenos años intermedios que tuvimos (del 2015 al apoteósico 2019) han podido quedar en el recuerdo ya que nos parecen irreales y lejanos.

En estos años de zozobra absoluta, donde los factores externos nos invaden y solo puedes – como PYME- intentar adaptar tus estructuras, costes, ingresos, objetivos, instalaciones a situaciones cambiantes, inestables, pero sin saber si podías hacer algo más, la gestión de una idea atractiva y, sobre todo, la comunicación de tus bondades se ha hecho vital.

Los hoteles somos negocios. No somos ONG que no desean ganar dinero. Nosotros necesitamos el beneficio empresarial para seguir creando empleo, estabilizar nuestros gastos y perdurar en el tiempo. Cuando hacemos cosas, pasan cosas…pero, además, debemos comunicarlas.

Desde que superamos la crisis financiera de finales del 2008 hasta finales del 2014 hemos aprendido que, aparte de hacerlo bien y reducir costes, tenemos que comunicar con exactitud donde estamos… y es ahí donde tenemos que hacer un esfuerzo suplementario en el uso del marketing. No un uso típico de comunicación publicitaria y punto, sino un marketing 360° que incluya publicidad, análisis de mercados, públicos objetivos, que haga un especial hincapié en comunicar de forma amable no las excelencias físicas de nuestros negocios sino llegar a ser experiencial. Llegar a atraer por historias, sueños, sensaciones, beneficios al bienestar. No hablar de precio ni costes sino de beneficios, valores, responsabilidad social. Una nueva labor que da buenos frutos, pero cambia el trabajo del director de hotel.

El mejor ejemplo fue la crisis del Covid, donde hubo una oleada de hoteles que se medicalizaron e hicieron una extraordinaria labor social acogiendo en sus instalaciones -sin beneficio empresarial- a enfermos, profesionales de la sanidad, lugares de coordinación etc.

En esta recientísima crisis de Ucrania con la derivada energética, volvemos a comunicar que tenemos un lado social, de ayuda al pueblo ucraniano, de cesión de habitaciones, de lugares de encuentro.  Somos un sitio importante de reunión.

Esta labor social, que debemos comunicar bien, se debe unir también a la labor empresarial y gestionar este mix de sensaciones, dificultades, esperanzas llevando nuestros negocios a que sean mínimamente rentables para que, en un futuro, estabilicemos nuestras cuentas y sigamos creciendo.

 

La labor del director de hotel (o empresario hotelero, según sea el caso) es mezclar lo malo que estamos viviendo, como un negocio que funciona como la Bolsa de Valores, con las necesidades que debemos cubrir de nuestros clientes y ciudades, junto con modelos nuevos de alojamiento y las nuevas tecnologías para ser una empresa más que es muy reconocida.

 

Acabo de integrar en mi escrito las nuevas formas de alojamiento distintas a las hoteleras clásicas, que no son más que una expresión de las necesidades de una parte del mercado, de obtener rentabilidades a bienes inmuebles que estaban en desuso, la inmediatez del consumo actual y el gusto por las cosas distintas que estamos disfrutando ahora.

Como ejemplo de esto podríamos hablar de:

 

  • Apartamentos Turisticos (donde convive la familia y ahorra costes cocinando, aunque esté de finde en una ciudad diferente a la habitual).

 

  • Las casas rurales para grupos de 8 a 16 personas que quieren ser burbuja y estar alejados de otras interacciones.

 

  • Los hoteles de coworking (espacio de trabajo efímero donde se comparte, no solo el sitio, sino hosteleria, wifi, contactos, interacción social).

 

  • Los establecimientos que se estan especializando en estancias para los nómadas digitales (necesitan habitaciones siempre con terraza, escritorios amplios, wifi poderoso, tarifas dadas en función, no de días, sino de semanas o meses, posibilidad de cancelación inmediata para cambiar de lugar de residencia, Kichenette para cocina básica, cafetera).

 

  • Con mucho menos recorrido han estado los hoteles medicalizados (¡¡Gracias a Dios!!) que necesitaban habitaciones diáfanas, sin muebles, ni telas, ni adornos.

 

  • El Glamping, aquellos campings de antaño que eran la esencia de barato, sencillo, familiar, natural, se están acercando al público de parejas, que tiene caravanas de auténtico lujo, necesitan sitios con vistas espectaculares, espacios distintos, servicios premium (tiendas con catalogo de productos de alta gama, comida gourmet…).

 

Todo ello hace que, el sector hotelero (y de la industria del alojamiento) esté permanentemente en una continua evolución hacia algo muy distinto a lo que eran los hoteles antes, que lo hacen fascinante a quien le gusten los retos, pero que puede espantar a quien quiera invertir un dinero y obtener una mera rentabilidad.

No es un sector para asustadizos, sino para gente activa, atrevida, desafiante, comunicadora, que quiera recibir mucho, pero también dando mucho.

 

¿Quién es Morey Pérez Yntriago?

Actual responsable de Turismo de Bodegas Ramon Bilbao y vicepresidente de la Asociación Española de directores de Hotel, es un profesional del mundo de los hoteles que, nacido en Bilbao, pero afincado en La Rioja desde 1999, ha dirigido dos hoteles en Logroño capital – Hotel Ciudad de Logroño y Hotel Las Gaunas- y en los alrededores – Hotel Viura-.

En su vida profesional ha estado conjugando la actividad relacionada con los hoteles con la formación de nuevos talentos y trabajadores en el sector, así como con la labor asociativa.

 

Cinco segundos

Cinco malditos segundos

by General

Ese es el tiempo que suelen durar los anuncios emergentes en muchos sitios online de información o noticias antes de que el usuario lo cierre. Y no lo hace antes porque sencillamente no puede.

He hablado antes de esta invasiva publicidad online que asalta nuestros sentidos si accedemos a estas webs a través de nuestros smartphones. Y nunca bien. No es que sea molesta, que lo es, ni que el volumen del sonido sea demasiado estridente, que también. Lo peor es la sensación que deja en los sufridos usuarios que las padecemos.

Si de lo que se trata es de “conectar con el cliente”, “trasmitir valores”, “mejorar la imagen de marca” o “conseguir más leads”, me parece que este tipo de acciones no van a contribuir a ello, más bien al contrario.

Mi impresión es que los anuncios emergentes, nunca solicitados y la mayoría de las veces no segmentados por intereses del usuario, son una inversión segura si quieres dañar tu marca y la imagen de tu empresa.

Cuando un usuario accede a una web, por ejemplo, de un medio de comunicación, lo que quiere es acceder a esa información, no a la que tu empresa de forma forzada le está presentando. Si lo haces, lo normal es que invadas su espacio personal y privado, y que su enfado quede asociado a tu marca de manera directa. ¿No te parece?

De manera más indirecta, el medio que acoge esos anuncios emergentes también sale damnificado, pues dificulta el acceso a su web. Lo de la “regla de los tres clics” para llegar a la información relevante para el usuario parece que haya quedado en el olvido. Ahora necesitas esos tres clics para ir cerrando todas las ventanas emergentes (aceptación de términos y uso de cookies, privacidad, anuncios…). Y más clics para llegar a lo que estás buscando.

Sigo sin entender cómo se puede vender un producto digital como este a las empresas. Y más me cuesta comprender que lo contraten. Sí, es cierto que hay un gran número de impresiones, produzcan estas efecto positivo o negativo. Y de la tasa de conversión mejor no hablar.

Esto pasa por no ponerse siempre en el lugar del usuario. Si lo hiciesen, las empresas se lo pensarían dos veces antes de contratar este tipo de publicidad. De hecho, según diversos estudios, como los que realiza emarketer.com, el 67 % de los usuarios considera muy molestos los anuncios emergentes de video con sonido. Y no le van a la zaga otros anuncios emergentes.

No todo vale en publicidad online. La premisa de pensar siempre en el cliente y en su percepción como usuario digital debería estar en el centro de las estrategias de marketing y comunicación, ¿no se nos llena la boca cuando hablamos de “Customer Centric”? Hay que facilitarle un uso agradable de los medios online y proporcionarle una buena experiencia.

Y como los medios online también tienen que generar ingresos, no queda otra que buscar acciones menos agresivas para conseguirlo, que las hay. Eso o asumir que poco a poco nos vayan abandonado los usuarios.

No hundas tu marca por esos cinco segundos de gloria.

Te amplio el tema del marketing invasivo en la entrada de mi blog:

Marketing y Comunicación intrusivos, o como destruir tu imagen de marca.

Marketing Interno en las PYMES

El marketing interno, el gran olvidado en las pymes.

by General

¿Cuántas veces estamos más pendientes de agradar a los demás que de estar a gusto con nosotros mismos? ¿Es normal que sólo miremos “hacia afuera” despreciando nuestro bienestar interior?

En el ámbito personal, quizás influenciados en exceso por una sociedad en la que se valora la imagen por encima de cualquier otro atributo, es habitual que descuidemos el orden de lo personal y solo estemos atentos a lo que proyectamos el exterior. Que nos vean bien, con una presencia impecable y con nuestra mejor sonrisa es el objetivo que nos marcamos para que estemos socialmente a la altura.

Y, sin embargo, esta imagen construida solo para agradar a otros no dejará de ser una fachada si antes no nos hemos preocupados de mejorar nuestra faceta interna. La marca personal, tan de moda en el mundillo del marketing actual es solo la proyección de una imagen que la mayoría de las veces no responde a la realidad. Aquí, como en cualquier ámbito, la coherencia entre lo interno y lo externo es la clave para que todo tenga sentido. Y me temo que esto no sucede en muchos de los casos.

Los profesionales del marketing también estamos influenciados por esta tendencia a ver solo hacia el exterior, al fin y al cabo “marketing”, que proviene del inglés market y del latín mercatus, significa mercado, es decir, el espacio donde se producen las relaciones comerciales. Y la mayor parte de las definiciones de marketing, como la de la American Marketing Asociation (AMA) –actividad, organizaciones en conjunto, y procesos para crear, comunicar, entregar, e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios, y la sociedad en general– ponen el acento en las acciones de las empresas hacia el exterior.

Poner el foco en el mercado no es malo, al revés, es lo que hay que hacer. Pero no hay que olvidar que lo que se trasmite al exterior es el resultado de lo que se hace en el interior. No es posible falsear esta relación porque el mercado lo detectará tarde o temprano. Por esa razón tenemos que mirar también hacia el centro de nuestras organizaciones y preguntarnos qué estamos haciendo en beneficio de las personas que comparten con nosotros los mismos objetivos.

 

Las grandes empresas ya conocen el valor del marketing interno.

Como ocurre en muchas otras áreas, son siempre las empresas de mayor tamaño las que marcan el camino a seguir a las pymes. Con más información y recursos que las pequeñas, estas empresas pueden adelantar las tendencias en gestión empresarial antes que ellas e implantarlas con mucha antelación. De hecho, es común analizar estos comportamientos que suelen ser buenos indicadores para las pymes. El trabajo colaborativo, la gestión del dato, el uso de la inteligencia artificial o las políticas de responsabilidad social corporativa son algunos ejemplos de tendencias al alza en la moderna gestión empresarial.

La preocupación por atraer talento, mantenerlo y hacerlo evolucionar siempre ha sido un objetivo clave para estas grandes organizaciones. Son conscientes de que una gran parte del éxito de sus negocios está en la calidad de sus profesionales y es ahí donde entra en juego el marketing interno. A pesar de que pueda resultar chocante desplegar una estrategia de marketing dirigida a nuestro propio negocio, si lo piensas bien, es la mejor manera de crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor, en este caso para nuestros empleados y colaboradores, siguiendo la mencionada definición de marketing de la AMA.

A mí personalmente me gusta mucho la estrategia de marketing interno que realiza Mercadona desde hace ya muchos años. Sus 95000 empleados están en el centro de su misión como empresa, al mismo nivel que los clientes, el capital, el proveedor y la sociedad. Mercadona basa este compromiso en la verdad universal de que “para poder recibir, primero hay que dar”. Y lo demuestra a través de sus políticas de igualdad, estabilidad, formación y promoción, conciliación y retribución. Y un elemento que a mí me parece absolutamente diferencial, el 25 % del beneficio de la compañía se reparte entre sus trabajadores. Su último hito es el nuevo Plan de Igualdad que entrará en vigor en 2022.

Fuera de España tenemos otro buen ejemplo de marketing interno, el de la empresa Disney, que entiende perfectamente que los empleados felices interactúan más y son más efectivos en su trabajo. Los empleados de Disney interactúan unas 60 veces de media con los clientes. Si los empleados tienen una buena experiencia, esta se trasladará a los clientes. Así de sencillo. Y construye toda una ambiciosa y efectiva política de marketing interno a través del programa Disney Difference.

Podríamos poner más ejemplos, como el del Banco de Santander, Ecoembes o Balay y todos mostrarían unas líneas de actuación parecidas, aunque adaptadas a su sector y cultura empresarial. La clave de todo es que todas estas empresas entienden el valor de sus profesionales como punta de lanza para sus estrategias de marketing externo. Y que, sin un buen clima laboral, una motivación y una buena experiencia del empleado será muy difícil trasmitir al mercado la imagen de marca que deseamos.

 

El marketing interno en las pymes.

Las historias de éxito de las grandes empresas siempre son un motivo de inspiración para las que son más pequeñas. Y no, no se trata de intentar hacer lo mismo que estas. Sería absurdo, además de imposible, imitar las mismas estrategias que estas grandes firmas. Porque lo primero que debemos tener en cuenta es nuestra propia cultura organizativa, nuestros valores y nuestros objetivos.

El marketing interno es una estrategia, no un conjunto de acciones. Tiene que responder a una necesidad de la organización, que no es otra que buscar la mejor experiencia del trabajador en la empresa. Si desde la pyme no se ve el marketing interno como una necesidad es mejor no poner en marcha actuaciones aisladas y sin criterio, tendría un efecto peor que no hacer nada.

Pero si se apuesta por ello, hay que hacerlo con una estrategia clara y definida. En esta estrategia, como en el marketing externo, están estos actores:

 

  • Los clientes, que en este caso son empleados y colaboradores.

 

  • Los directores de marketing, que son los directivos y mandos.

 

  • El producto y la marca, es decir, la propia empresa, su cultura y sus valores.

 

  • El mercado (competidores), que desde el punto de vista de los empleados serían otras posibles empresas donde trabajar.

 

  • Le estrategia de marketing, que sería una adaptación al componente interno.

 

  • Los canales, que también se adaptarían al ámbito interno.

 

 

Los clientes serán nuestros propios empleados y colaboradores, por esa razón, conocerlos y saber cuáles son sus capacidades, aspiraciones y motivaciones será una parte fundamental dentro del marketing interno. Así como segmentamos al público objetivo o definimos el buyer persona en marketing externo, aquí también podemos hacerlo, pero actuando sobre los empleados.

También hay que tener una definición clara de lo que somos como empresa, los valores que nos hacen ser lo que somos y como traducimos todo en una propuesta atractiva a nuestros clientes. El reto del marketing interno es comunicar de manera efectiva todo esto a los empleados y colaboradores y conseguir que se identifiquen con ello. No es fácil, porque nadie asume valores ni culturas ajenos a menos que le aporten algo. Y ahí entra el marketing.

De la misma manera que tratamos de conectar con los clientes a través de mensajes, historias o eventos, ahora hay que conectar con nuestro equipo con las mismas herramientas. Y no se trata de vender, sino de atraer y convencer. Y la mejor manera de hacerlo es haciendo cosas.

Si analizamos a otras empresas -nuestros competidores por atraer y mantener el talento- vemos que todas despliegan un amplio abanico de acciones que se enmarcan en su estrategia de marketing interno. La tipología es muy variada y cada organización opta por las que más se adaptan a sus intereses y a su perfil de empleados.

En general, es posible agrupar los diferentes planes en estas categorías:

 

  • Planes para humanizar los espacios de trabajo. Incluyen acciones para diseñar puestos de trabajo más agradables, donde se combinen la intimidad con la colaboración y que cuenten además con espacios para el ocio y relax.

 

  • Planes para flexibilizar la forma de trabajo. Aquí entrarían los modelos de trabajo que combinan remoto y presencial, la flexibilidad horaria, el trabajo por objetivos y no por horas, la posibilidad de tener más días libres por diversos motivos…

 

  • Planes de crecimiento personal. Lo ideal sería hacer un plan de carrera para cada persona, al menos para los puestos más importantes. La formación interna, la financiación de estudios de posgrado, estancias en el extranjero, idiomas, etc. Se trata de que los empleados vean que la empresa está invirtiendo en su futuro. Como decía Henry Ford, solo hay algo peor que dar formación a tus empleados y que se vayan. No formarlos para que se queden.

 

  • Planes de igualdad/Equidad. Fomentar de forma igualitaria el acceso a puestos de responsabilidad a todos los empleados, independientemente de su sexo, raza o edad, y retribuirlos por igual. El ejemplo es Mercadona.

 

  • Planes para el fomento de la creatividad e innovación. Crear espacios para que los empleados puedan generar nuevas ideas, compartirlas y proponerlas. Habilitar un horario especial (dentro del habitual) para realizarlo y premiar el esfuerzo.

 

  • Planes para equilibrar la vida personal y laboral.

 

  • Plan de acogida y mentoría para nuevos empleados. Definir un protocolo para que el nuevo empleado pueda integrarse de manera natural y sin stress en la organización. La figura del mentor es clave.

 

  • Plan de eventos de empresa. Más allá de la consabida cena de navidad, se trata de organizar a lo largo del año algún evento que permita una interacción más natural (fuera del ámbito laboral) entre directivos y empleados. Este tipo de acciones contribuye a crear una sensación de pertenencia, de estar en un proyecto común.

 

  • Plan de retribuciones. No por estar el último es el menos importante. Se trata de compensar el esfuerzo de tus empleados a lo largo de cada año. No solo significa una retribución económica. Muchas empresas ya incluyen seguros privados, planes de pensiones, bonos de viajes o acceso a financiación en condiciones ventajosas para adquisición de un vehículo o una vivienda. La retribución en especie cada vez es valorada más por los empleados.

 

¿Cómo se elabora un plan de marketing interno?

Si has llegado hasta aquí, has visto que antes de elaborar el plan de marketing has tenido que hacer unos trabajos previos (definir valores/cultura de empresa, perfil de tus empleados, análisis de las otras empresas…). Si ya tienes todo claro es hora de ponerlo por escrito.

Como todo plan estratégico, lo primero es fijar el objetivo ¿conseguir una mayor productividad? ¿retener un alto porcentaje de los empleados con talento? ¿atraer a nuevos? ¿lograr un mejor clima laboral? Tú eliges en función de tus valores y cultura, pero ojo, el objetivo tiene que ser medible.

Márcate un plazo para conseguir el objetivo. Si partes de cero, no te fijes objetivos a menos de dos años de horizonte, quizás más.

Y a partir de ahí, puedes establecer el calendario de planes para cada año y grupo de empleados. Como siempre, establece:

 

  • Acción.
  • Fecha de realización.
  • Responsable/s.
  • Resultados (medición).

 

A la hora de fijar los presupuestos no los veas como un gasto sino como una inversión, que además en muchos casos puede ser deducible fiscalmente. Si solo ves gastos no harás nada. La inversión en tus empleados es una de las mejores que puede hacer una empresa. Si se hace bien, el retorno es mucho mayor que la inversión.

Y, como último apunte, nada de lo que has leído te va a funcionar si partes de una plantilla de empleados inadecuada. Esto tendría que ser como el primer análisis que hagas antes de embarcarte en el mundo del marketing interno.

Si por la razón que sea no estás contento con lo que tienes, es el momento de ajustar la plantilla y empezar con la gente por la que de verdad merece la pena apostar (e invertir). Contrata lo mejor que te permitan tus posibilidades. Y siempre es mejor menos, pero mejores que más, pero peores. Combina talento joven con personas que aporten experiencia y visión. Está demostrado que la interacción generacional es muy buena para la aportación de ideas y para el crecimiento personal.

Y, sobre todo, mantén siempre a todo el equipo informado de lo que hace la empresa, por qué lo hace y cuáles son los objetivos comunes que se tienen que alcanzar de manera conjunta. Es la mejor manera de que todos asuman como propio el proyecto empresarial.

Ahora que sabes lo que es el marketing interno, te propongo que mires hacia tu propia empresa y te preguntes… ¿Están mis empleados contentos conmigo? ¿Tengo a los mejores o solo a los que no pueden irse a otra empresa mejor? ¿Están dando lo mejor de sí mismos? Y, en especial, ¿Estoy haciendo lo necesario para que mis empleados se sientan involucrados en los objetivos de la empresa?

Las respuestas que tengas te dirán lo que necesitas.

 

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Marketing de Contenidos

¿Estás seguro de que tus contenidos de marketing le interesan a alguien?

by General

Cualquier bloguero, copywriter, gestor de contenidos y en general cualquier persona dentro del mundo empresarial que tiene algo que contar a una audiencia se debería hacer cada poco tiempo la pregunta que encabeza este post.

Yo mismo, después de muchos años trabajando con pymes de diversos sectores y más de dos creando mis propios contenidos, me hago esta pregunta siempre que me siento delante del portátil para crear un contenido. Y me da casi igual que sea un whitepaper para un cliente que una nota de prensa, una campaña de marketing o una entrada para un blog. Siempre me paro a pensar si lo que voy a decir interesa a las personas a las que me dirijo. Y las dudas siempre están ahí.

Porque podemos pensar que lo que le interesa a la gente está relacionado con el número de interacciones que tiene nuestro contenido. Y si observamos por ejemplo las redes sociales, lo que más interacción produce pueden ser las anécdotas personales, las imágenes más impactantes, las curiosidades más absurdas y, cómo no, los gatitos y sus travesuras. Y viendo esto, las dudas sobre lo que interesa o no aumentan.

Las estrategias de marketing también suelen estar orientadas a conseguir un gran impacto emocional en el receptor, no importando tanto el contenido como la forma de presentarlo. Solemos pensar que un golpe visual bien diseñado conseguirá un gran recuerdo de marca. Y muchas veces sucede así, no es fácil lograrlo, pero es posible. Pero lo normal es que un impacto potente dure en la mente del receptor lo mismo que dura el propio impacto.

Si a todo esto le sumamos la obsesión por el posicionamiento (SEO), que no deja de ser un servilismo a la dictadura del algoritmo, podemos comprender por qué mucho de lo que vemos en los diferentes soportes de comunicación, si rascamos un poco, solo son una cáscara vacía que no contiene nada de valor. La cáscara es el continente y el contenido, eso sí, muy bien adornada con todo lujo de detalles.

Ante todo esto, sigo pensando delante de mi portátil qué es lo verdaderamente importante para mi público, lo que le atrae conocer y, sobre todo, si le aporta algo útil.

 

Haz un perfil de tu público objetivo, el paso previo antes de crear contenidos.

Esto que parece evidente, suele olvidarse cuando creamos cualquier material de marketing y comunicación. No es lo mismo dirigirse al segmento de jóvenes universitarios que al de los directores financieros. Si, es obvio, pero a la hora de la verdad, estamos más pendientes de lo que queremos comunicar de a quién lo vamos a hacer. Los intereses, gustos, cultura y valores de cada nicho de clientes son elementos que tenemos que conocer para que lo que les contemos tenga sentido para ellos.

Además, el lenguaje que utilicemos tiene que ser comprensible para nuestros destinatarios. Tenemos que utilizar los mismos códigos de comunicación de aquellos a los que nos dirigimos, huyendo de tecnicismos, palabras huecas o términos que no significan nada para ellos.

Si la primera regla de la comunicación es que el mensaje sea comprendido por el destinatario, no queda más remedio que conocer el lenguaje que utilizan. David Ogilvy, el gran estratega de la publicidad, decía que, si intentas persuadir a alguien de hacer algo, o comprar algo, deberías utilizar su lenguaje, el lenguaje en el que piensa.

Para conocer su lenguaje, pero también sus intereses o sus aspiraciones, puedes utilizar herramientas como el Buyer Persona, que es la creación ficticia del perfil de tu cliente ideal, al que le asignas todas las características que tiene. Es como su ficha personal. Este perfil te ayudará a diseñar mensajes y contenidos adaptados a él. Si ves dificultad en hacerlo, puedes empezar como referencia con las características comunes de tus clientes actuales. Son una buena guía para realizar el Buyer Persona.

 

Los contenidos dicen mucho sobre nuestra empresa.

Es la segunda variable de la ecuación. Si ya teníamos un condicionante para la creación de contenidos de marketing y comunicación como es el perfil de nuestros destinatarios, ahora somos nosotros como empresa los que entramos en juego.

A la hora de crear un contenido, tienes que preguntarte:

  • ¿qué quiero comunicar?
  • ¿por qué lo quiero comunicar?
  • ¿qué espero conseguir?

Antes de ponerte a ello es imprescindible que tengas la respuesta a estas tres cuestiones. Medítalo bien porque condicionará lo que vayas a crear posteriormente.

No es lo mismo una campaña de marketing para captar clientes que una campaña de marca, o de branding. No es igual crear contenidos para generar expectación que para explicar el funcionamiento de una máquina. Cada contenido tiene su objetivo, y puedes ir alternando diferentes temáticas en función de la estrategia de marketing que hayas diseñado y el calendario de acciones.

Pero sea lo que sea que quieras comunicar, no olvides nunca los valores que tiene tu organización, y que tienen que ser coherentes en cualquiera de las acciones de comunicación que realices. Tu estilo, tu forma de entender lo que haces como empresa, debe ser reconocible en todo momento.

Siempre hago un paralelismo entre las empresas y las personas cuando pongo un ejemplo de coherencia en los valores. Si pensamos en una abuelita jubilada que toda la vida ha sido discreta en su apariencia y modales y un buen día la vemos con el pelo teñido de rojo, cazadora de cuero, vaqueros ajustados y tacones de aguja, seguro que pensamos que algo ha pasado, que no es la misma persona. Pues con las empresas pasa lo mismo. Lo que nos identifica y diferencia en el mercado tiene que trasmitirse en nuestros contenidos. Si no lo hacemos, estaremos dañando nuestra imagen de marca.

 

Lo que no funciona en la creación de contenidos.

Pensarás que soy muy estricto o rígido sobre lo que pienso que no se debe hacer a la hora de crear y difundir contenidos, y quizás tengas razón. Pero a lo largo de mi trayectoria he identificado algunos elementos que ciertamente no aportan nada en comunicación, cuando no la perjudican. Teniendo en cuenta que el soporte y canal pueden influir en esta valoración, estas son algunas cosas que no suelen funcionar:

 

  • Hablar solo de los éxitos de nuestra organización.
  • Expresarse siempre en primera persona (yo, nosotros, somos, hacemos…).
  • Contenidos extensos, con un desarrollo excesivo del tema.
  • Centrase en “vender”, da igual que sea una idea, un producto o una opinión.
  • Hablar de temas personales que no tienen valor nada más que para el que lo cuenta.
  • Fotos, videos o imágenes muy impactantes que no tienen ninguna relación con el contenido.
  • Reutilizar contenidos ajenos. Solo tiene interés si aportamos algo nuevo al contenido original.
  • Ser demasiado “serio”. Hay que hacer amigable el contenido y “humanizarlo”.
  • Mala maquetación o baja calidad de los materiales (imágenes, videos…).
  • Faltas de ortografía o de dicción (sí, parece mentira, pero sucede).

 

Lo que si funciona en la creación de contenidos.

 

  • Hablar de otros (clientes, público al que te diriges, otras pymes…). Éxitos, experiencias, inquietudes o aspectos que nos parecen interesantes.
  • Expresarse con términos que integren a terceros (ellos, vosotros, juntos, hacen…).
  • Contenidos muy concretos y rápidos de ver, leer y entender.
  • Centrase en aportar algo de valor al destinatario del contenido.
  • Hablar de los temas que importan a la audiencia, cuanto más concretos mejor. El mensaje principal debe ser claro.
  • Contenidos adicionales relacionados con el principal que pueden ampliar la información.
  • Contenido original (preferible). Si no es tuyo, enriquecerlo aportando algo de valor.
  • Provocar la interacción con el destinatario (hacerle reflexionar, preguntas, dudas, hacer algo…).
  • Utilizar el humor de manera no forzada y siempre de acuerdo con nuestros valores de marca.
  • Enriquecer el contenido con ejemplos.
  • Cuidar la calidad de la maquetación, las fotos y los videos.
  • Utilizar las menos palabras posibles para expresar el contenido.
  • Orden: lo más importante, al principio y al final del contenido.
  • Resaltar lo importante con negritas, hacer párrafos cortos, dejar espacios que den “aire” a la lectura o al visionado.
  • No perder nunca de vista que nuestra audiencia son personas, con sus emociones y sensibilidades. Utilizar esto en los contenidos alineándolo con nuestros valores de empresa.

 

Y, sobre todo… ¡no aburrir! Ponte en el lugar del otro y pregúntate si lo que estás viendo te dice algo, te deja indiferente o te provoca otras emociones. Haz lo mismo con otros compañeros. ¿Qué sensación te deja el contenido si fuese alguien externo? ¿Qué me están contando? ¿Qué imagen de empresa me trasmite? Si eres objetivo obtendrás muchas pistas.

 

Ejemplos de marketing de contenidos.

No te voy a poner ejemplos de un mal uso del marketing de contenidos, seguro que tú mismo habrás encontrado muchos y no es difícil encontrárselos, bien en anuncios, en campañas de redes sociales, en blogs o incluso en eventos.

Lo que suele fallar en estos casos es no tener bien definido el perfil de la audiencia a la que se dirige, trasmitir un mensaje confuso, que no se entiende, o intentar impactar con algún elemento sorpresivo que, si bien consigue atención, no conecta con la marca y es olvidado al instante.

Por el contrario, las buenas campañas de marketing de contenidos logran una buena conexión con los destinatarios, una permanencia del efecto de la acción y una total identificación marca-mensaje.

En este ejemplo de la última campaña de Coca-Cola con motivo de la Navidad verás que en ningún momento trata de venderte nada. Con la ilusión de los niños como eje de la campaña solo trata de compartir con todos la inocencia y la fantasía de unas fechas en las que estas emociones están más presentes. Unos valores que caracterizan a Coca-Cola y que ha trasmitido a lo largo de los años. Perfecta alineación de los mensajes con los valores de empresa, muy buena ejecución de la pieza y un recuerdo de marca que perdura.

 

Y también pymes de menor tamaño hacen un magnífico marketing de contenidos. Aquí tienes el ejemplo de Tipsa, S.L., una firma dedicada a ofrecer soluciones informáticas de gestión empresarial. Para el lanzamiento de su nuevo software de gestión vitivinícola, VinoTEC NEXT, grabó en las instalaciones de bodega La Rioja Alta, S.A. una conversación a tres para hablar del sector del vino, su presente y futuro, sus retos y sus oportunidades.

 

Como verás, tampoco trata de vender nada. Únicamente capta la atención de su audiencia (bodegas) con una charla que habla de lo que les interesa, en un entorno conocido e identificable. A pesar de ser una pyme, Tipsa ha cuidado mucho la producción y el montaje y el resultado en términos de notoriedad y refuerzo de marca es espectacular.

 

Has comprobado que en el núcleo de un buen marketing de contenidos está el conocimiento del público al que nos dirigimos. Coca-Cola, Tipsa y muchas otras empresas dedican grandes esfuerzos a conocer estos perfiles. Y, sin perder la esencia de lo que son como organización, construyen historias que interesan a su audiencia. Y todo adaptado al canal que en cada caso se utilice.

Si nunca has puesto en marcha una estrategia de contenidos en tu empresa, te invito a hacerlo. A medio plazo, es una de las acciones de marketing y comunicación que más refuerzo de marca te aportan y, en consecuencia, también atraerás nuevos clientes y conseguirás una mayor tasa de fidelización.

 

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En Marketing lo barato siemptre sale caro

En Marketing (como en todo) lo barato sale siempre muy caro.

by General

Quizás conozcáis un dicho muy viejo que dice “Papá compra caro que somos pobres”. Una frase quizás algo exagerada pero que refleja un hecho muy real. Cuando se trata de ahorrar casi siempre es mejor optar por la calidad (aunque cueste más) que por un precio bajo.

Lo más barato sale caro cuando se confunde coste con valor, una de las trampas en las que caen las personas y las empresas. El valor de algo es lo que aporta al que lo posee en términos de satisfacción global (adaptación a sus necesidades, utilidad, seguridad, rentabilidad, duración, calidad percibida…) y es algo totalmente subjetivo.

El coste, al contrario, es únicamente el precio del bien o servicio en términos exclusivamente monetarios. Y es algo objetivo.

En el mundo de la empresa siempre soy partidario de contar con los mejores recursos que puedas permitirte. Personas cualificadas y con talento aportarán mucho más que otras que tienen menor coste pero que seguramente serán un lastre para la organización. Y esto se extiende a la maquinaria, las instalaciones, las materias primas o el packaging. Si no compras lo mejor, no tendrás lo mejor.

En el ámbito del marketing y la comunicación es donde más se produce el efecto de comprar por precio. Los que nos dedicamos a este trabajo estamos acostumbrados muchas veces a competir por presupuesto y no por calidad o valor. En parte debido a la intangibilidad de nuestros servicios, pero también por el gran desconocimiento que hay sobre el valor de una estrategia de marketing. Parte de la culpa es nuestra por no educar a los clientes.

A pesar de que el marketing es una función transversal, que actúa sobre toda la cadena de valor de la empresa, es vista desde este punto de vista como una actividad adicional a esta cadena de valor, situada al final de la misma. Según esta forma de pensar, cuando todo el proceso de creación del bien o servicio está acabado aparecen el marketing y la comunicación, muchas veces solo de manera opcional. Su misión: impulsar las ventas.

Lo malo es que cuando llaman al profesional de marketing ya es demasiado tarde. No solo ya está todo el camino andado, dicho de forma coloquial, sino que también los recursos están prácticamente consumidos. Y actuar en estas condiciones es tener todas las papeletas para fracasar.

La estrategia de marketing tiene que estar alineada con la estrategia general de la empresa. Y como cualquier estrategia, su horizonte es el medio y largo plazo. Una campaña de banners o de Google Adwords decidida en el último momento no es estrategia, como no lo es tampoco un anuncio en radio o en un medio online. Esto son acciones aisladas que podrán o no tener cierta repercusión (en el corto plazo) pero que no responden a una estrategia previa.

¿Por qué comento todo esto? Por la sencilla razón de que son cosas reales que siguen sucediendo todos los días y, a pesar de saber que es un error, continúan sin corregirse. Por eso no se da valor al marketing y la comunicación. Son acciones que suelen tener efectos muy escasos. Y aunque el coste no sea alto, en realidad han salido muy caros en relación con los resultados.

Igual que al adquirir una nueva maquinaria o contratar a un nuevo profesional se piensa en una inversión en el tiempo, y no en un gasto corriente, todo lo que se refiere al marketing y la comunicación tiene que contemplarse de igual forma. A la hora de invertir no hay que mirar solo el precio, sino sobre todo el valor que va a proporcionar a la organización. Si solo comparas costes y eliges lo más barato (entendiendo que todo lo demás te da igual) es casi seguro que, en el mejor de los casos, obtendrás un valor proporcional a dicho coste, es decir, el menor posible.

¿Se puede permitir una empresa hoy en día invertir lo menos posible en un profesional de marketing? ¿Haría esa empresa lo mismo a la hora de elegir a su equipo comercial? ¿O a su proveedor de materias primas? Y ya puestos, ¿elegiría ese directivo al cirujano más barato para su operación de corazón?

En cualquier situación que te plantees, casi nunca lo más barato será lo mejor. Solo lo que te aporte más valor será lo más adecuado para ti. Si crees que el marketing es parte esencial de tu estrategia ¡y estarás en lo cierto! selecciona a los mejores profesionales que puedas en función de tus posibilidades. Si eliges solo por el precio, tendrás oportunidad de comprobar lo caro que resulta contar con profesionales incompetentes.

 

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Gonzalo Giráldez Marketing Digital

Entrevista a Gonzalo Giráldez. Marketing digital para los que no saben de Marketing digital.

by General

 

 

Hoy tengo el inmenso placer de contar en mi blog con Gonzalo Giráldez, experto en marketing, comunicación e innovación digital. Es profesor en The Valley Digital Business School, MBA por el Instituto de Empresa y socio y director de Agencia 71, especializada en marketing y comunicación digital.

El primer libro de Gonzalo es el protagonista de esta entrevista, MARKETING DIGITAL PARA LOS QUE NO SABEN DE MARKETING DIGITAL. Un volumen escrito para poner luz en este nuevo mundo online, cada vez más complejo, y hacerlo entendible y accesible a las personas y pymes que no tienen porqué dominarlo.

En esta charla nos desvela algunas de las claves del marketing digital, los mitos que están detrás del concepto y nos anima a acercarnos a él sin miedos, pero también con criterio y de la mano de profesionales en la materia.

 

Gonzalo, del universo del marketing digital se han publicado ya muchos libros, y es un tema cada vez más conocido. ¿Por qué entonces te has decidido a publicar uno sobre esta materia? ¿Crees que faltaba algo que todavía no se había dicho?

En primer lugar, gracias por la entrevista Luis. Respondo a tu pregunta, creo que sí. Lo que yo había visto, y me he leído muchos libros de marketing digital, es que estaban todos dirigidos a profesionales y yo lo que quería era democratizar este contenido, hacerlo digerible. De hecho, tengo que reconocerte que en principio el título del libro iba a ser Marketing digital para que lo entienda hasta mi madre, pero luego la editorial lo quiso cambiar, con eso creo que está dicho todo.

Lo que he intentado es simplificar al máximo los conceptos, que yo entiendo que a muchos “se le hace bola”, es muy antipático, con mucha terminología extraña y muchos anglicismos. Parece que tienes que ser un friki si no eres capaz de entenderlo. Con el libro intento desmitificar el marketing digital, no sé si lo he conseguido pero el propósito era ese, acercar este conocimiento a la gente de una forma mucho más sencilla de lo que desde mi punto de vista está escrito en el resto de los libros que ya había leído.

 

El marketing digital es un mundo con múltiples aristas y es fácil perderse para los que no son profesionales. ¿Qué consejo darías a una persona no entendida -además claro está de leer tu libro- para que pueda empezar a pensar en este tipo de marketing aplicado a su propia organización?

El primero quizás es tener una mentalidad abierta, quitarle complejos y miedos. Yo creo que hay mucho de ruido y mucha duda porque, yo no sé si es a propósito o qué, pero en general el marketing digital tiene excesivos términos extraños y esto provoca que mucha gente piense que esto para mí no es.

A mí me ha pasado con frecuencia, en las típicas cenas de los viernes con amigos. Algunos de ellos, médicos o ingenieros, con trabajos muy complicados, me decían que esto de lo digital les da mucha pereza. Eso quizás es lo primero que hay que hacer, quitarse esa pereza. Hay que animarse a decir “esto no es tan complicado como parece”.  Hay que quitarle el miedo a la carretera. Mucha gente no conduce porque tiene miedo a conducir. De algún modo, hay que quitar los miedos primero y una vez quitados, que son ficticios, plantearse el reto.

 

«La ventaja que tiene el libro es que simplifica mucho todo, le quita hierro y creo que puede ser un buen comienzo para que el que quiera continuar investigue y se forme, pero al menos que tenga el conocimiento de lo básico, que es lo que creo que refleja el libro».

 

Muchos piensan que el marketing digital es la solución a sus problemas de ventas y se lanzan de cabeza a contratar una campaña. ¿Qué riesgos tiene este tipo de decisiones? ¿Cómo se pueden evitar?

A ese empresario que se lanza a una campaña sin más le diría desde luego “no lo hagas”, porque va a tirar el dinero. Hay que dejar claro que el marketing digital es para especialistas y, como se dice algunas veces, no lo intente hacer usted en su casa.

Lo que ocurre es que la tentación está muy próxima porque todos tenemos un móvil en la mano y todo el mundo entra en Facebook, LinkedIn, Twitter o Instagram, aunque sea de forma básica. Nos resulta tan familiar que pensamos que no debe ser complicado.

Yo siempre devuelvo la pregunta y digo “a ver, complicado, complicado, depende. Si de 7000 millones de habitantes que tiene la tierra, 2500 millones están en Facebook, hombre pues no será tan fácil hacerse notar”. Yo lo que les diría es que se pusiesen en manos de profesionales y que no tiren el dinero. El marketing digital es más complicado de lo que se cree, los resultados tardan en llegar y no hay una bolita mágica, entre otras porque si la hubiera todo el mundo la buscaría.

Las redes son un canal estupendo de comunicación para conectar con las audiencias. Bien utilizadas y con una estrategia previa pueden dar buenos resultados, pero si no hay estrategia, si no hay conocimiento, si no hay largo plazo o si no hay presupuesto, no funcionará. Hay que plantearse muchísimas cosas antes de empezar a volverse loco haciendo campañas sin ton ni son.

 

El libro está estructurado en cuatro bloques. En el primero nos hablas de la transición de un modelo de compra/venta puro y duro a un modelo de relación. ¿Cómo afecta esto a las estrategias de marketing de las pymes?

El mercado ha cambiado de una forma absolutamente brutal en muy poco tiempo, aunque todavía quedan clichés antiguos. Uno de ellos era que si mi producto es bueno y al cliente le gustaba, lo compraba. Hoy todo es más complejo y el poder lo tiene el usuario. Desde ese punto de vista, lo que tienes que hacer es convencerle de que tu producto o servicio tiene un valor diferencial, pero ojo, no solamente el producto o servicio, sino el entorno.

La gente cada vez quiere saber más de ti, me es útil o no me es útil, cuál es su compromiso con el medio ambiente, respeta o no respeta los derechos del niño, se implica con sus empleados de verdad, trata bien la maternidad… cada uno tiene sus motivaciones.

Las marcas están estableciendo cada vez más primero una relación y después la transacción, esto de aquí te pillo aquí te mato que funcionaba antes hoy cada día es más complicado porque el usuario también es más complicado, mucho más exigente y no es tan fácil de convencer como antes, con lo cual tienes que hacer cierto cortejo.

 

«Antes de invitar a cenar a la chica tienes que hacer mucho cortejo porque el cliente es muy exigente y tiene muchísima oferta en la palma de la mano. Tienes que convencerle para poder luego venderle».

 

Hablas de dos conceptos: FOMO y ZMOT. ¿Por qué es importante tenerlos en cuenta?

El FOMO es el concepto de miedo a perderse algo (Fear of Missing Out). Es una psicosis que hay al usar las redes sociales que produce al final que todos estemos como locos por ver rápidamente qué pasa en Instagram, no vaya a ser que me haya perdido la última conversación.

Hay una cierta ansiedad. Es un fenómeno que ocurre porque las redes sociales son la inmediatez absoluta.

El ZMOT (Zero Momento of Truth) es el momento cero de la verdad, un concepto mucho más interesante que se explica en el libro con detalle y que es una invención de Google. Lo que viene a decir es que, antes de que tú tomes una decisión de compra, se produce un momento cero de la verdad, que es cuando coges el teléfono y buscas habitualmente en Google por la referencia que te interesa.

Si te quieres comprar un coche lo primero que haces es buscar el tipo de coche según tu necesidad. A partir de ahí tienes una lista de opciones de coches. Este planteamiento no es mío, sino de Google. Tu marca tiene que estar en ese momento de la verdad.

El cliente no tiene capacidad para visitar veinte concesionarios de coches, con lo cual hace una preselección desde el móvil. Es muy importante que tus contenidos sean buenos y estén bien posicionados porque cuando alguien tenga una necesidad la va a atender aquel que esté bien posicionado. Si tú no estás en esa batalla, da igual que ganes teóricamente otras batallas físicas, suponiendo que tengas un concesionario bien posicionado en el mundo físico, porque habrás perdido la digital.

 

«Donde hay que ganar la primera batalla es en el terreno digital porque, si bien en ese momento no se decide a quién comprar, sí que se decide a quién no comprar».

En el momento en que no estás en preselección entre tres o cuatro coches ya has perdido en el momento cero de la verdad.

Por todo ello, es muy importante que las marcas entiendan que la batalla por la conquista del usuario se produce muchísimo antes de lo que se cree, se produce a la hora de esa consulta del usuario a través del móvil.

 

A la hora de entablar una relación de nuestra marca con los clientes, detallas tres posibilidades: Owned Media, Pad Media y Earned Media. ¿En qué consisten y cuando se deben aplicar cada una de ellas?

Lo que viene a explicar es que tú como marca tienes tres canales a través de los que te puedes comunicar con tu audiencia.

Owned Media, tus propios medios, como son tu página web, tu blog, tus oficinas si por ejemplo eres un Banco, tus propios hoteles y bares, los canales a través de los cuales tú te comunicas, redes sociales, etc. La ventaja que tiene el Owned Media es que todo lo que tú quieras que se cuente se cuenta por la sencilla razón de que tú eres el dueño del canal. Y, evidentemente, se cuenta literalmente tal y como tú lo quieres contar.

El Pad Media es todo lo que tú puedes hacer para que tu mensaje llegue a la gente a través de políticas de pago, como es la publicidad convencional o digital, etc. De nuevo pagas y sales exactamente como tú has querido porque no hay ningún tipo de ruido. La publicidad que tú programas se publica el día que tú quieres y del modo que tú quieres.

El tercer espacio es Earned Media, y es ese espacio que tú conquistas con tu producto, en el que se habla de tu marca y no se habla de tu competidor. Es el espacio que tú ganas.

Entonces la lucha realmente está en el Earned Media, es ahí es donde la gente entabla la batalla, porqué hablo yo de Volkswagen y no hablo de Audi, o hablo de Audi y no hablo de Renault. Porque las marcas están peleándose para que mi contenido, que tiene que ser atractivo, forme parte de las conversaciones de la gente y eso se llama ir ganando territorios de marca. En eso es lo que consiste el tercer bloque de batalla, que es, es como te puedes imaginar, a brazo partido para ganar espacio en esas conversaciones.

 

Una estrategia de marca es una labor que tiene que desarrollarse a medio y largo plazo. ¿Cuáles serían los pasos que hay que dar para hacerlo de una manera correcta?

La creación de marca podría dar lugar a una conversación de varias horas… Yo diría que si quieres jugar en el medio plazo busca las ventas y si quieres jugar a largo plazo busca la marca.

Pongo un ejemplo. Nestlé tiene 130 años de historia porque tienen claro que la apuesta es el largo plazo. ¿Eso quiere decir que no hacen promociones? No, sí que las hacen, claro que hacen promoción, se hacen promociones y campañas, por supuesto, pero tienen claro que su marca es a largo plazo. Lo que muchas veces se confunde en el mundo del marketing es el corto plazo con el largo a la hora de buscar un resultado inmediato, porque me juego mi bonus o por la presión de mi jefe y tengo que vender lo que sea.

 

«La marca es un tema de largo plazo, por eso yo mantengo que la disciplina comercial y la de marketing no deberían estar juntas, porque el área comercial está intrínsecamente ligada a la venta y la venta está ligada al corto plazo. Sin embargo, el marketing trata de cuidar la marca, y eso es a largo plazo».

Muchas veces cuando yo pienso en Pepito Pérez, director comercial y marketing, sé lo que pasa, que lo inmediato siempre gana, lo urgente es vender y la marca pues ya se ocupará, ya veremos, eso será para mañana y el problema es que lo que vas haciendo es descuidar tu marca, no vas construyendo marca y si no construyes marca hoy, en el mundo en el que estamos, es muy complicado que luego la gente te tenga en el top of the mind. Eso es para mí quizá la diferencia entre el medio y el largo plazo, la venta frente al marketing, lo inmediato frente a lo importante.

Y cuando hablamos de largo plazo, hay que pensar siempre en un mínimo de cinco años.

 

El marketing digital es sin duda hoy el protagonista de las estrategias de marketing de las empresas, pero todavía sigue vivo el marketing tradicional. ¿Son compatibles ambos enfoques o crees que dentro de unos años será lo digital lo que predomine en las estrategias?

Pues mira Luis, acaba de terminar FITUR y estaba llena de gente, con eso creo que está respondida tu pregunta. Por supuesto que el marketing tradicional funciona, claro que sí, somos personas, nos gusta el contacto humano, nos gusta charlar, que nos llamen, que nos den cariño, eso siempre va a seguir existiendo.

Y, por supuesto, son indiscutiblemente dos mundos complementarios. Lo que pasa es que está muy de moda lo digital y parece que lo ocupa todo, pero no es verdad. El marketing tradicional por supuesto que sigue teniendo mucha oferta y no hay más que ir a IFEMA, como el caso de FITUR, o me da igual si te vas al Corte Inglés, te das cuenta de que el marketing tradicional sigue funcionando, ya lo creo que sí.

 

Te voy a hacer un pequeño comentario acerca de esto. Hace poco leí la iniciativa de Amazon de crear una tienda física, creo que en Estados Unidos, donde quería mezclar lo digital y lo físico, incluso con un término nuevo para ello, Phygital.

Leí críticas no muy positivas porque decían que, al final, lo que pretende la gente cuando va un espacio físico es tener una experiencia física real, no quiere tener una experiencia digital en un mundo físico, porque para eso tiene otras otros canales. ¿Tú le ves recorrido a este tipo de iniciativas o crees que son simplemente experiencias que se están haciendo por parte de algunas empresas para ver si funcionan no funcionan?

Reconozco que no soy un experto, pero te puedo decir que nosotros en la agencia tenemos un cliente que es phygital, una empresa que opera de momento en Madrid pero tiene la vocación de ir ampliando y de algún modo lo que hacen ellos se parece un poco.

Leí el artículo y pensé “es que esto yo ya lo he visto”. No es tanto una locura, sino lo que pretenden es que si tú vas a tener una experiencia física, gracias a lo digital, voy a enriquecer esa experiencia física para que sea más agradable de lo que es.

Un ejemplo es cuando te pruebas unos pantalones vaqueros de la talla que sea, ves que te quedan estrechos y entonces tú desde el probador puedes solicitar que te traigan una talla más. Eso es utilizar la tecnología para que tu experiencia de compra sea mejor.

O cuando te pones frente a un espejo y haces una simulación de cómo queda combinado ese abrigo que estás poniéndote con unos zapatos. Yo creo que sí que enriquece la experiencia porque lo que hace es darle valor. Lo que ocurre es que no hay que volverse loco con lo digital.  El problema es cómo vendes. Queremos excluir una cosa con la otra y pienso que una enriquece la otra. Si que es verdad que nos costará a veces adaptarnos a estas cosas, seguramente, pero también creo que es un banco de pruebas y habrá que ver qué cosas de esas propuestas digitales que se supone que aportan valor realmente lo hacen y cuáles no.  Entonces se irán eliminando y solo se mantendrán aquellas que realmente enriquecen tu experiencia de compra.

 

Voy a hacer de abogado del diablo. En un mundo online en la que hay miles de canales, millones de empresas y potenciales clientes y donde los algoritmos premian a las organizaciones con más músculo económico y recursos, ¿es posible lograr visibilidad en este océano digital para una pyme normal con recursos limitados frente a las grandes firmas del mercado? ¿Estamos condenados a luchar contra gigantes?

Luchar contra competidores que tienen más recursos que tú es complicado, eso es seguro, pero no es imposible. Hay que buscar ese valor diferencial.

Si estás por ejemplo en La Rioja y haces zapatos claro que te puede venir un competidor de Murcia más grande, claro que sí, pero seguro que tú eres capaz de pensar en ofrecer algo diferencial que, desde Logroño, por estar físicamente allí, puedes dar y el murciano no. No sé si se lo llevas en la mano, no tengo ni idea, como si le llevas unas flores a su mujer el día del aniversario de boda, pero tú tienes una capacidad que él no tiene.

 

«No es un problema de cuanto invertir en lo digital sino de pensar cuál es el valor diferencial que le podemos aportar a cada cliente por lo especial que somos».

Puede ser la proximidad, el espíritu de servicio, la amabilidad…cada cual tiene un diferencial que tiene que ponerlo en valor y eso no tiene que ver con el marketing sino con la realidad de tu propuesta de valor.

El mundo hoy es muy abierto y, efectivamente, te puede barrer del mercado un competidor que vive a 80 km., a 200 o a 500 de donde tú vives. Eso ocurre, pero ahí donde tienes que estar viendo dónde está tu diferencial y aprovecharlo a tu favor.

 

¿Y el problema de la visibilidad online? Cuando hay gente que invierte 8000 € al mes en promoción de marketing digital, por ejemplo Facebook, y tú solamente puedes disponer de 500 € al mes para invertir.

Ahí estás en desventaja, claro está.  Los grandes siempre ganan la batalla al final porque vende más El Corte Inglés que Almacenes Manolo. Pero incluso así, el pequeño sigue teniendo oportunidad de escaparse por las rendijas. Es cuestión de ver dónde está esa diferencia que te permite competir en un mercado que a priori tienes las de perder.

Por ejemplo, él tiene 8000 € y tú tienes 500 €, bien, pero es que probablemente tú eres capaz de segmentar mejor porque conoces mejor la plaza. Puedes combinar unas propuestas físicas con unas digitales. Siguiendo con el ejemplo del calzado, puedes hacer un concurso de lo que sea si me dejas tu mail, o un sorteo de un iPhone último modelo por visitar mi tienda. Puedes conocer mejor a tu cliente por la cercanía y así segmentar mejor que el tipo de Murcia.

Es cuestión de detectar y aprovechar esas rendijas que el mercado siempre le ha ofrecido al pequeño. Lógicamente, con menos presupuesto siempre lo tiene más complicado, pero está también otra cosa que es importante: la creatividad. No hay que perder nunca es esa chispa, ese ¡venga va!, como yo conozco Logroño y tú no voy a hacer una campaña que les va a llegar a los tíos de La Rioja mejor de lo que tú puedes. Voy a aprovechar las fiestas y voy a patrocinar no sé qué actividad y eso me va a generar una visibilidad. Voy a invitar a mis clientes para que hagan no sé qué… todo eso va a fidelizar a tus clientes y el tío de Murcia lo único que puede hacer es competir con precio, donde tú no quieres entrar porque no te conviene.

Siempre hay posibilidad con imaginación y yo creo que eso no ha cambiado. Por mucha digitalización que haya yo sí creo mucho en la imaginación del empresario y en la creatividad para poder ofrecer cosas diferentes al cliente, eso no ha cambiado.

 

 

El libro de Gonzalo Giráldez MARKETING DIGITAL PARA LOS QUE NO SABEN DE MARKETING DIGITAL, de la editorial LID, está disponible, entre otros canales, en Amazon, en La Casa del Libro y en El Corte Inglés.

 

 

 

 

 

 

Sesgos Cognitivos en Marketing

Así nos engañan los sesgos cognitivos (y como tenerlos en cuenta en marketing y comunicación).

by General

El cerebro humano es el órgano del cuerpo más complejo y desconocido de todos. Entender la forma en la que pensamos, procesamos la información o tomamos decisiones es hoy todavía un reto para los neurocientíficos y algunos dicen que, tras la era de la tecnología y el conocimiento, la próxima será la del cerebro.

Pero como todo órgano, el cerebro no es perfecto y en numerosas ocasiones nos “engaña” de forma sutil pero efectiva, afectando a nuestro comportamiento, a la percepción de las cosas o a la toma de decisiones.

Por ejemplo, solemos recordar casi siempre eventos pasados que nos han sido gratificantes, ampliando su efecto en intensidad y tiempo, olvidando que en ese mismo pasado tuvimos también otros no tan positivos. Esto lleva a pensar a mucha gente que “cualquier tiempo pasado fue mejor”.

O cuando recordamos lo bien que sabían los tomates de antes, por ejemplo, a diferencia de los insípidos de hoy. En este caso, como en el anterior, nuestro razonamiento está sesgado por una interpretación selectiva de nuestros recuerdos que se hace en nuestro cerebro y de la que no somos conscientes en la mayoría de los casos.

Los sesgos cognitivos son las interpretaciones erróneas o ilógicas de la información disponible, al dar demasiada importancia o demasiada poca a algunos aspectos de esta. Son procesos involuntarios y normales en toda persona, pero es necesario conocerlos para paliar en lo posible sus efectos.

Además de modificar la interpretación de la información, los sesgos nos conducen a decisiones y actuaciones que no son acertadas si lo hubiésemos valorado todo desde un punto de vista racional y neutro.

Desde el punto de vista de la dirección estratégica de marketing es importante conocer estos sesgos, ya que la audiencia a la que dirigimos nuestros mensajes estará condicionada por ellos. No tenerlos en cuenta podría hacer fracasar la estrategia.

 

Vamos a conocer algunos de los sesgos cognitivos más comunes.

 

Sesgo de autoridad.

Las personas confiamos en lo que opine una supuesta figura de autoridad. Si ves a una persona con bata que nos recomienda un dentífrico o un mecánico que usa un determinado lubricante, estás viendo al sesgo de autoridad en pleno funcionamiento.

Las personas famosas y las influencers también aprovechan de alguna manera este sesgo.

 

En ocasiones se utiliza mal en marketing cuando una figura que en teoría debería ser de autoridad en realidad no lo es. Y el efecto que se produce es el contrario, desacreditando la marca.

 

Efecto marco.

Dependiendo de cómo se presente la misma información, esta será interpretada de forma diferente.

Mira este anuncio de los helados Magno.

 

Si se hubiese presentado en un entorno veraniego, con una playa, una familia con los helados… es seguro que el helado Magno no se vería como un producto de alta calidad, gourmet y casi de lujo.

 

Efecto arrastre.

Es la tendencia a hacer o creer en algo porque muchas personas lo hacen o lo creen.

Si en tu estrategia de comunicación utilizas grupos de consumidores que afirman algo que beneficia a tu marca, estarás usando el efecto arrastre. Es muy eficaz en publicidad, como demuestran todavía hoy algunas campañas. La clave para que sea efectiva es que el público objetivo se identifique con el perfil de las personas del grupo.

 

Maldición del conocimiento.

Una vez que sabemos algo, asumimos que todos los demás también lo saben. Este sesgo cognitivo se produce cuando un individuo, en comunicación con otras personas, sin saberlo, supone que los otros tienen los antecedentes necesarios para entender lo que dice.

Los anglicismos que se utilizan en muchas de las notas de prensa, emails, presentaciones o campañas son un ejemplo actual en el que se presupone que los destinatarios conocen. Y muchas veces no es así, creando confusión y reduciendo el impacto del mensaje, cuando no haciéndolo inútil.

Más aún, destacar elementos técnicos o funcionalidades del producto que no le dicen nada a la audiencia, además de crear confusión, impide una comunicación eficaz y con impacto. Por ejemplo, no es lo mismo decir “Un moderno ERP para optimizar los procesos en tu organización” que “Un moderno software de gestión empresarial para mejorar el trabajo diario en tu organización”. La segunda opción será entendida por más personas que la primera.

Lo mejor es adaptar siempre el lenguaje al perfil del destinatario. Y si existen dudas acerca de la comprensión de algún concepto, simplificarlo al máximo. La primera regla en comunicación es que se entienda el mensaje.

 

Sesgo de confirmación.

Es uno de los más conocidos. Se produce cuando damos preferencia y mayor credibilidad a la que confirma nuestras creencias o cultura.

Trasladado a las acciones de marketing y comunicación, se traduce en mensajes o estrategias que utilizan las creencias arraigadas en el público al que nos dirigimos para que este confíe más en nuestra propuesta y marca.

Por ejemplo…

 

Conocer la cultura y los valores de nuestros potenciales clientes es imprescindible para conectar con ellos de forma natural.

 

Efecto de primacía/recencia.

El orden en el que se presente una información hará esta más o menos relevante.

Normalmente, lo primero que vemos, pero también lo último, es a lo que prestamos mayor atención y a lo que hacemos caso. La información intermedia pasa más desapercibida.

En las notas de prensa, el titular tiene que condensar el mensaje principal, haciéndolo atractivo al destinatario. Muchas veces es lo único que lee. Esto se puede aplicar también a cualquier otro canal, como un email (el asunto es clave), una newsletter, una página web o un anuncio.

Las personas tendemos a resumir una información fijándonos muchas veces solo en el comienzo y el final. Por eso, hay que hacer un esfuerzo para que precisamente estas partes del mensaje trasmitan lo más relevante para nuestra marca y objetivos.

 

Efecto de anclaje.

Las personas suelen dar más valor a la primera información que se les ofrece y muchas veces toman la decisión en función de esta.

Este sesgo nos enseña que tenemos que ser muy cuidadosos cuando lanzamos una nueva campaña con varias fases. La primera información que reciba la audiencia será la que mayoritariamente tomen como más importante, y en la que posiblemente basen sus decisiones. Los mensajes posteriores deberán reforzar el primero, nunca ponerlos en conflicto.

 

Efecto IKEA.

Se le da un mayor valor a las cosas que hemos creado parcialmente nosotros mismos.

Un nombre adecuado para este sesgo cognitivo tan conocido como poco usado.

Si haces partícipe a tus clientes del proceso de creación de un producto o servicio (aunque basta con que consigas ese efecto) será más fácil que acaben adquiriéndolo.

Hay muchas formas de conseguirlo. La más habitual es la “personalización” del producto o servicio. Por ejemplo, May Deco Studio te propone que diseñes tu propio elemento de decoración parta hacerlo único:

 

Percepción selectiva.

Es la tendencia según la cual las ansias, esperanzas o ilusiones afectan a la percepción.

Este sesgo es bien conocido por los psicólogos. No hay duda de que el estado emocional de las personas influye en la percepción de las cosas, en su interpretación y por supuesto, en la toma de sus decisiones.

Uno de los ejemplos más visibles hoy es el efecto de la pandemia en el ánimo de todos nosotros. El cansancio por las restricciones, el temor al contagio o el deseo de una vuelta a la normalidad han sido y siguen siendo aprovechados por los profesionales del marketing en sus estrategias. Muchas veces con gran éxito.

También preocupaciones como la seguridad, el cambio climático o la vida saludable son utilizados en las comunicaciones con la audiencia, a veces sin demasiados resultados.

Entender qué es lo que preocupa o impacta emocionalmente en el público al que nos dirigimos es crucial para elaborar un argumentario emocional en las estrategias de marketing y comunicación.

 

Como ves, conocer cómo funciona nuestro cerebro y la forma en que procesa la información es muy útil para todos los que nos dedicamos al marketing y la comunicación. Y, aunque la ciencia avanza cada día más, todavía queda mucho para entender del todo este órgano tan complejo como maravilloso.

Las neurociencias nos dirán más cosas en el futuro, pero, de momento, quedémonos con lo que ya conocemos, estos sesgos tan estudiados y que tanto nos dicen sobre nuestra forma de pensar, razonar y actuar. Viene bien conocerlos, tenerlos en cuenta en nuestro marketing y aprovecharlos para conseguir un mayor alcance y eficacia en nuestras estrategias.

 

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Publicidad y Marketing en nuestros sueños

¿Veremos también anuncios en nuestros sueños?

by General

La verdad es que los marketeros no ganamos para sustos. Si la robotización y la Inteligencia Artificial ya eran amenazas importantes para el sector en el corto plazo, como de forma atrevida expuse no hace mucho en este mismo blog, ahora aparecen nuevos ecosistemas donde desplegar nuestras campañas de marketing y comunicación. Me refiero al tan de moda Metaverso y a nuestro propio cerebro.

Yo recuerdo, y no soy tan mayor, la época en la que para atraer la atención del posible cliente se utilizaban únicamente medios como la televisión, la radio, los medios escritos o las vallas publicitarias. Especialmente ese último soporte, las vallas publicitarias, eran una auténtica diversión para mí en los viajes por carretera. Me encantaba ver los diferentes productos que se anunciaban mientras pasaban ante mí a velozmente través de la ventanilla del coche como si fuese una película. Admiraba esos mensajes cortos pero potentes junto a unas imágenes no menos impactantes. Hoy, con escasas vallas operativas, como nuestro toro de Osborne, todavía me asombro de la capacidad de los creativos para captar tu atención a su mensaje en un espacio de tiempo tan pequeño.

Y recuerdo especialmente esos anuncios de Nitrato de Chile, Philips o Michelín, verdaderas joyas publicitarias hechas con azulejos. Por no hablar de Ulloa Ópticos (firma madrileña fundada en 1919 y que todavía existe) que fue un pionero de la publicidad en las carreteras españolas, eso sí, simples grafittis, ya en 1925. Sí, hace años el marketing y la publicidad eran más sencillos.

 

Internet, segundo escenario de marketing.

Al mundo físico que todos conocíamos se unió el mundo virtual, nacido con internet. En los primeros años de la década de los noventa del pasado siglo XX aparecían los primeros banners, a los que siguieron la publicidad en buscadores, los emails, las ventanas emergentes, la publicidad en redes sociales…

Ahora tenemos que planificar nuestras estrategias de marketing teniendo en cuenta tanto el mundo online como el offline. Cada mundo tiene sus ventajas y sus reglas. Dentro de cada mundo, los canales también tienen sus diferencias. Y, por encima de todo, el objetivo de cualquier empresa y responsable de marketing de captar la atención del público objetivo y, si hay suerte, interaccionar con él.

Con la tecnología como nuevo aliado y el dato como referencia el marketing digital se ha convertido en el nuevo protagonista de las campañas. Gracias a la automatización y al uso de métricas, es posible realizar una campaña de marketing en un tiempo razonable y con resultados medibles instantáneos.

Aunque no todo es lo que parece. En este mundo, como en el físico de toda la vida, se realizan muchas acciones sin planificación y sin estrategia previa. Lo digital, como muchas veces me habrás oído comentar, no es un fin sino un medio, tan complejo y diverso como el medio analógico donde también se han cometido infinidad de errores estratégicos y donde la Inteligencia Artificial llevará al Marketing Automation a un nuevo nivel.

Estos nuevos espacios de interacción han ampliado tanto las posibilidades del marketing que, con presupuestos cada vez más ajustados, hace muy complicada la elaboración de estrategias efectivas, las que consiguen captar la atención del público. Como siempre, la adaptación a cada empresa, sector y público objetivo, junto a una priorización de canales, facilitan la labor, pero no hay duda de que ahora, debido a la dispersión de la audiencia en tantos canales, el esfuerzo del equipo de marketing es mayor.

Y esto parece ser solo el principio de algo que ya se empieza a vislumbrar.

 

Metaverso, un nuevo mundo ha nacido.

Neal Stephenson fue el primero que utilizó el término Metaverso en su novela de 1992 Snow Crash. En ella el protagonista es repartidor de pizzas en el mundo real y guerrero samurai en dicho metaverso, un mundo con todo lo que podrías esperar del mundo tangible pero totalmente virtual, con espacios inmersivos en 3D y todo tipo de elementos digitales para que la experiencia del usuario sea tan vívida como para no distinguirse de la real. Por cierto, el término avatar (el doble de uno en el metaverso) también aparece por primera vez en esta novela.

Second Life (2003), quizás alguno la recuerde, fue un intento de crear un mundo virtual donde las personas pudiesen vivir una segunda vida en el mundo cibernético. Parecía una buena idea, incluso empresas de todo tipo abrieron oficinas en ese mundo que contaba además con una moneda propia. Y también había anuncios, por supuesto. Sin embargo, la tecnología de la época no estaba preparada para ofrecer al usuario una experiencia inmersiva convincente. Y fracasó.

Según Mark Zuckerberg, el Metaverso será una internet aún más inmersiva y encarnada, en la que estás en la experiencia, no solo mirándola. Casi una réplica aumentada del mundo en el que vivimos, donde se rompen las barreras de tiempo y distancia y donde podemos hacer distintas actividades de la vida de hoy que hacemos en digital, en ese mundo. Pero siendo protagonistas.

Añade Zuckerberg que en el universo digital que será el metaverso podrás teletransportarte instantáneamente como un holograma para estar en la oficina sin tener que desplazarte, o a un concierto con amigos o a la sala de tus padres para ponerte al día.

Ahora se han unido al Metaverso numerosas empresas tecnológicas, como Microsoft, que promete reuniones virtuales en espacios inmersivos para empresas. La evolución de su plataforma Teams para reuniones. Los famosos NFT (Non Fungible Tokens), de los que hablé no hace mucho, son un perfecto ejemplo de producto diseñado en el Metaverso.

Si todo se desarrolla como se espera y la tecnología hace accesible este nuevo universo digital, serán millones los usuarios que tengan una segunda vida en él. Entretenimiento, trabajo, múltiples servicios, viajes, adquisición de inmuebles, relaciones personales…no hay límite a lo que se podrá hacer en el Metaverso. Un mercado nuevo muy atractivo para los profesionales del marketing y la comunicación.

Según lo veo hoy (no sé dentro de tres años) las estrategias de marketing en el Metaverso dependerán muy directamente de las tecnologías que existan para poder exprimir todo el poder de ese mundo virtual. Y me temo que no será nada barato.

La primera dificultad será la de comprender el funcionamiento de este universo. ¿Habrá vallas publicitarias virtuales? ¿Cómo se podrá segmentar al público objetivo? ¿Existirán patrocinios de los eventos digitales que se realicen? ¿Ferias virtuales? ¿Cómo se medirán las interacciones? ¿Qué tipo de contenidos habrá que hacer, en qué soportes y en qué espacios tendremos que difundirlos? Y así seguiríamos…

Las reglas del Metaverso todavía no están escritas, como no lo estaban las de internet cuando este nació. Y tampoco sabemos la velocidad en la que se desarrollará. ¿Será un chasco como Second Life? ¿Podrán acceder a él de forma generalizada todas las personas? ¿Quién controlará todo?

Las empresas deberían estar atentas a cómo evolucionará este nuevo espacio. Si todo va como se espera, abrirá nuevas oportunidades para que las marcas tengan una presencia en un entorno completamente nuevo y que está abierto a la imaginación y la creatividad de los que apuesten por él. De momento, la Universidad Complutense de Madrid ya ha lanzado dos títulos para formarse en el Metaverso.

Para nosotros, los profesionales del marketing y la comunicación, será un nuevo frente con el que tendremos que lidiar, además de los actuales físico y virtual. Entender este nuevo mercado, sus posibilidades y sus riesgos será un verdadero reto. ¿Desaparecerán con el tiempo las webs corporativas para ser sustituidas por empresas virtuales en el Metaverso? ¿Y las redes sociales? ¿Los medios online se trasladarán al nuevo espacio? ¿Habrá ferias sectoriales? Interrogantes que se irán respondiendo en los próximos dos o tres años.

¿Es este el último espacio donde planificaremos nuestras campañas y acciones de marketing? Parece ser que no…

 

Los sueños, la última frontera para el marketing.

Hace unos días leí una noticia que no sé si me causó más curiosidad e interés que temor. Parece ser que la empresa cervecera Coors realizó un experimento para que las personas fueran inducidas a consumir su bebida después de visualizar un video online y luego reproducir un “paisaje sonoro” de ocho horas durante la noche, mientras dormían.

Este experimento estaba destinado a que durante la Super Bowl los participantes sintieran la necesidad de consumir esta cerveza, condicionados por lo que su mente había recibido durante la noche.

 

Más allá de si el experimento funcionó o no, lo cierto es que se ha abierto un nuevo frente que puede tener consecuencias inesperadas. ¿Es lícito utilizar nuestros sueños como espacio para la publicidad? ¿Tiene consecuencias sobre nuestro cerebro?

Muchos científicos alertan que la actual disponibilidad en las casas de aparatos conectados a internet, como por ejemplo Alexa, abre la puerta a que durante la noche estos puedan emitir publicidad, sin que seamos conscientes de ello. Y, aunque pienses que es ciencia ficción, ya hay grandes multinacionales investigando este nuevo canal publicitario.

Ante esto, más de 35 científicos e investigadores han firmado una carta alertando de los riesgos morales de este nuevo campo de batalla marketiniano. Yo, desde luego, también la firmaría.

Las posibilidades de la tecnología vuelven a demostrar que esta sigue avanzando muy por delante de la evolución social. Internet tardó muchos años en organizarse, después de múltiples fallos, en especial en temas como la privacidad y la seguridad, y aún sigue regulándose. El Metaverso está naciendo, aún sin reglas ni protocolos. Y el marketing onírico está haciendo sus primeras pruebas.

Es seguro que en pocos años veremos nuevos espacios de interacción entre personas y empresas, algunos que todavía ni siquiera imaginamos. La tecnología puede crear mundos virtuales, de hecho, ya existen, pero esto no significa que desaparezcan los espacios tradicionales. Es más, ahora las personas vuelven a estar en el centro de todas las estrategias empresariales. Nos hemos dado cuenta que el contacto humano traslada emociones que difícilmente puede hacer un espacio virtual, como seguro habrás comprobado en estos últimos tiempos con las reuniones por videoconferencia.

Y cualquier nuevo desarrollo, si quiere perdurar, tendrá que contar con las personas, estar a su servicio, serle útil, aportarle más valor o mayores capacidades. Es la alineación de la tecnología con las personas, lo que se conoce como Humanismo Digital. Un concepto que une las humanidades con los avances tecnológicos. Las estrategias empresariales deberán tomar nota de todo esto si quieren tener éxito en cualquier escenario en el que compitan. Y las estrategias de marketing y comunicación también. Tener en cuenta a las personas, evitar el intrusismo y la invasión de la privacidad y guiarte por una ética responsable son principios que serán siendo igual de válidos en cualquiera de los mundos presentes o futuros en los que convivamos.

Y en cuanto a nosotros, los marketeros, nos espera una nueva vuelta de tuerca. Los nuevos espacios virtuales que están llegando son también oportunidades para una nueva estrategia de marketing. No importará el soporte ni el canal, porque siempre existirá la necesidad de que las marcas sigan estando presentes donde estén sus clientes, aunque sean avatares.

Pase lo que pase, nos espera un futuro muy interesante, tanto para las personas como para las empresas. Mi única preocupación es si de verdad seremos capaces de vivir tantas y tan diferentes vidas (reales o virtuales) y, sobre todo, si nos enriquecerá como personas. Para saberlo, me temo, tendremos que esperar unos pocos años.

 

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Contactos Comerciales Marketing y Comunicacion Estrategicos

Mucho ruido y pocas nueces… ¿Por qué no se hacen más contactos comerciales?

by General

Estamos en la era de la comunicación y de la globalización. Nunca ha sido tan fácil conectar personas o empresas estén en el lugar del mundo que estén. Las relaciones de todo tipo son más sencillas de establecer y supuestamente ahora estamos viviendo una etapa donde ya no existen fronteras a la hora de comunicarse.

Tanto las pymes como las personas deberían poder acceder a todo aquello que les interesa y adquirir cualquier producto o servicio que se adapte a lo que buscan a solo un clic o una videollamada de distancia. Y, sin embargo, cada día, solo en España, miles de posibles operaciones comerciales se quedan sin realizar por la invisibilidad de las partes interesadas. ¿Qué está pasando?

 

Señal y ruido. La era digital como ventaja y problema.

En comunicación, se denomina “ruido” a toda señal no deseada que se mezcla con la señal útil que se quiere transmitir. Es un concepto que puede aplicarse a muchos campos, como la física, las telecomunicaciones o la astronomía, pero abarca cualquier tipo de comunicación.

Hoy vivimos en un mundo donde los canales de comunicación se han multiplicado en pocos años. Donde antes estaban los medios escritos, la radio, la televisión o el teléfono fijo ahora conviven los smartphones, las tablets y los ordenadores portátiles.

Internet ha democratizado el acceso a la información y a las comunicaciones de forma exponencial. Incluso canales tradicionales como la radio o la televisión tienen ya sus homólogos digitales, podcasts y canales de video, como Youtube, que amplían el espectro de posibilidades para interconectar.

Estos son algunos impactantes datos de lo que sucede en internet cada minuto:

  • 6 millones de personas compran en tiendas online.
  • Amazon factura 244.000 €.
  • Microsoft Teams (reuniones online) conecta a 100.000 usuarios.
  • 575.000 usuarios de Twitter publican un tuit.
  • Zoom hospeda 856 minutos de webinars.
  • 865,445 € gastados en compras online.
  • 1.388.889 llamadas de voz o videollamadas.
  • …

Todo este volumen de información compartida y operaciones realizadas ¿son ruido o señal? ¿Podemos digerir todos estos datos? ¿Son todos relevantes? Si te has fijado en las cifras anteriores estarás de acuerdo que es imposible acceder a la mayor parte de la información que se genera cada día en internet.

Millones de noticias, emails, mensajes, llamadas, tuits, blogs, anuncios online, videos o nuevas plataformas de venta online van directamente a la basura para la gran mayoría de sus posibles destinatarios. Lo peor es que no solo de va a la basura la información tipo “ruido” (la irrelevante) sino que también tiene el mismo destino la “señal” que sí interesa.

Hemos generado un ecosistema digital que es imposible de digerir y esto ha creado un gran problema para las empresas, que, si bien ahora tienen más fácil tener presencia en la red, tienen mucho más complicado poder llegar al público al que se dirigen, consumidores finales u otras empresas.

Este problema alcanza a los departamentos de marketing y comunicación, que ahora tenemos que lidiar no solo con los mercados tradicionales ya de por si saturados, sino con el nuevo mundo digital, que dobla su tamaño cada poco tiempo y donde tener visibilidad es cada vez más difícil.

 

Conectar con el público al que te diriges…

Hasta la llegada de la nueva era digital, los equipos de marketing teníamos a nuestra disposición herramientas muy bien asentadas que, además, podíamos utilizar dependiendo de la tipología de la empresa y su público objetivo:

  • La televisión llega a un público masivo y heterogéneo que se puede segmentar hasta cierto punto por perfil de usuario o zona geográfica (televisiones autonómicas/locales). La radio y la prensa generalista funciona de forma similar.
  • Los medios sectoriales permiten llegar a un público especializado.
  • Las ferias también son un buen lugar de encuentro para conocer las últimas novedades de un sector en un solo espacio.
  • Las relaciones públicas siguen siendo un pilar fundamental para el contacto estrecho con nuestros clientes.
  • El marketing directo es un arma de diferenciación que suele tener mucho impacto.
  • …

Los profesionales del marketing y la comunicación tenemos el reto de buscar, analizar, seleccionar y segmentar aquellas herramientas más efectivas para conseguir los objetivos de nuestros clientes, ajustándonos además a un presupuesto limitado. Un trabajo que, bien hecho, da resultados a medio plazo: visibilidad, construcción de marca y relaciones comerciales y generación de leads.

La irrupción del universo digital no ha hecho desparecer las acciones de marketing y comunicación tradicionales, más bien lo que se ha producido es un modelo híbrido de convivencia entre los dos mundos, de forma que ahora las empresas buscan tener visibilidad en ambos universos, con al añadido de tener que manejar presupuestos similares…

Ahora tenemos a nuestra disposición nuevas herramientas:

  • Plataformas de venta online propias o compartidas (marketplaces, ferias virtuales).
  • Social Marketing (RRSS, para interactuar con los clientes).
  • Publicidad online.
  • Comunicación en medios digitales.
  • Posicionamiento en buscadores (SEO/SEM).
  • Email marketing.
  • Webinars, newsletters y blogs.
  • Aplicaciones móviles.
  • Mensajería instantánea y comunicaciones móviles.
  • …

 

Pero no es solo cuestión del número de canales sino, como hemos visto, de que cada canal es un universo en sí mismo, con millones de usuarios (potenciales clientes) y millones de empresas competidoras, todos intentando sobresalir y encontrar oportunidades. Además, hay que discriminar entre el “ruido” que supone la mayoría de la información presente en estos canales de la “señal” que nos interesa encontrar. ¡Un verdadero reto!

El cliente potencial, más si cabe desde el inicio de la pandemia, se ha vuelto más digital, eso es un hecho. Ahora utiliza los canales online para informarse, realizar contactos y establecer relaciones comerciales. Pero también demanda una buena experiencia offline donde lo “humano” tenga su espacio. No hay nada más decepcionante que los robots que atienden en muchos de los servicios de atención al cliente, tan lejos de lo que debería ser una comunicación cercana y personalizada.

Conectar oferta y demanda es cada vez más difícil y se siguen quedando sin cerrar miles de operaciones comerciales cada día. Ante este hecho, las empresas y los profesionales de marketing y comunicación tenemos que cambiar nuestro modo de pensar, ser más analíticos y selectivos en nuestra estrategia. Ni pensar que todo ha cambiado (solo es útil lo digital) ni que todo puede seguir siendo como antes. Y en especial, no ponernos nerviosos por los cambios.

Conectar con tu público objetivo todavía es posible, eso sí, te llevará más trabajo que antes y puede que consumas más recursos, aunque esto último no sea siempre cierto.

 

Vuelve a la casilla de salida…tus clientes potenciales siguen estando ahí.

No pretendo darte la solución mágica y personalizada para navegar por el inmenso océano del mercado en busca de tus clientes potenciales. Eso requiere, como hago en mi trabajo diario, sentarse con las empresas y realizar una reflexión estratégica con ellas antes de abordar cualquier plan de actuación. El tamaño y el sector de cada pyme son cruciales para elaborar cualquier estrategia de marketing. Sus objetivos también. Pero hay pistas comunes que te pueden orientar y ver la situación más clara que antes de sentarte a buscar soluciones.


1. Tus clientes siguen estando ahí, y no, no se encuentran en todos los sitios ni son igualmente activos en los mismos.

Parece de cajón, ¿no? Pensamos que los clientes ven la televisión, escuchan la radio, navegan por las RRSS, escuchan podcasts, leen revistas del sector y sus correspondientes newsletters, atienden todos sus emails y aún les queda tiempo para asistir a ese webinar tan interesante para ellos y que con tanta ilusión has preparado. ¡Pues no!

Tus clientes, como tú, son muy selectivos a la hora de interactuar en todos estos canales y otros muchos. Además, trabajan y tienen familia y amigos. Su tiempo, como el tuyo, es muy limitado y preciado, y lo invierten en aquello que les es útil, necesario o les gusta. Por eso la pregunta que debes hacerte es: ¿conozco a mis clientes? ¿qué les gusta? ¿qué medios consumen? ¿qué valoran? Antes de abrumarte por el ingente número de canales de comunicación que hay, dedica el tiempo necesario a entender a tus clientes. Si fueras ellos… ¿qué harías?

 

2. Cuanto más grande sea un canal, más difícil (y costoso) será tener visibilidad en él.

Salir en los primeros resultados en Amazon te costará mucho más que salir en la portada de una revista referente del sector al que te diriges. Una campaña de email marketing bien segmentada y diseñada con una estrategia adecuada será más efectiva y consumirá menos recursos que anunciarte en una televisión local. Crear contenidos de valor y utilizarlos en tus campañas de RRSS puede ser una opción más rentable a medio plazo que una campaña de banners en medios sectoriales digitales. Y así podríamos seguir…

Lo que quiero que veas es que no siempre lo más conocido o lo que la gente piensa que es mejor es lo más adecuado para tu caso concreto. ¿Salir en Google en la primera página en búsquedas naturales? ¿Una entrevista en la principal revista del sector? ¿Anuncios en LinkedIn? Salvo que dispongas de un gran presupuesto, no puedes estar en todos los sitios en las mejores posiciones. Y siempre habrá otras empresas que paguen más que tú.

Selecciona tus canales según el criterio del perfil de tus clientes y no te dejes llevar por lo más obvio, que suele ser lo más caro e ineficaz. Dedica tiempo a analizar todas las posibilidades, sé muy selectivo y abierto a todas las posibilidades.

 

3. Comunica lo que es relevante para tus clientes, no para ti.

También es una obviedad, pero tengo que recalcarlo. Ponte siempre en el lugar de tu cliente. No te dediques a decir lo bueno que eres, la alta calidad de tus productos o lo que inviertes en I+D+i. Eso a tu cliente no le importa. Todos dicen que son buenos y que su calidad es inmejorable, eso no aporta nada, es más, tus clientes lo dan por hecho.

Lo que los clientes quieren saber es lo que te hace diferente del resto para resolverles una necesidad que tienen. Les importa, y mucho, qué tipo de empresa eres, qué valores tienes y por qué haces lo que haces. Y, por supuesto, que no estás para venderles nada (aunque sea el fin último), sino para ayudarles a conseguir sus propios objetivos, que es lo que realmente les interesa. Quieren un aliado, un partner, no un mero proveedor. Todo esto es lo que tienes que comunicar, independientemente del canal.

 

4. Constancia…y paciencia.

Las campañas a corto plazo, salvo promociones concretas, suelen dar también cortos resultados. Si lo que quieres no es vender sino construir relaciones estables en el tiempo con tus clientes, hacer marca y mantenerla a medio plazo, olvídate de invertir tiempo y recursos en acciones aisladas. Lo único que te mantendrá conectado con tu público es una estrategia mantenida en el tiempo, que es la que de verdad te dará la visibilidad que buscas.

Por tanto, si no estás dispuesto a crear contenidos de valor de manera continua, mejor olvídate del marketing de contenidos. Si tampoco tienes tiempo para interactuar de forma regular en LinkedIn, mejor no estés. Si solo puedes hacer un anuncio en una revista del sector que es referencia, no la hagas. Es mejor no hacer nada que hacer poco y mal. Te ahorrarás dinero e insatisfacciones.

Por eso, a la hora de elegir tu estrategia de marketing y comunicación, ten presente el medio y largo plazo, y la dedicación que vas a tener que darle. Si puedes con ello, ¡adelante!

 

Entonces… ¿Por qué no se hacen más contactos comerciales?

Yo creo que ya tienes la respuesta después de leer todo lo anterior. Una mala elección de los canales, abarcar demasiado, una mala comunicación, intentar destacar donde es imposible hacerlo, malas decisiones tomadas por impulso, actuar solo en el corto plazo…

No se hacen más relaciones comerciales porque muchas veces somos nosotros mismos los que provocamos nuestra invisibilidad en el mercado. Algunas empresas directamente renuncian al marketing y la comunicación, confían ciegamente en que le llamarán a su puerta por lo buenos que son. Se hacen ellos mismos invisibles.

Otras realizan acciones agresivas de corta duración y nulo efecto. Desanimadas, pasan a la zona oscura del mercado. Y otras más ponen todos sus recursos en San Google o San Amazon, donde descubren que hay otros que habían pensado lo mismo y tienen más músculo financiero que ellas para hacerlo. Demasiadas velas al santo…

Lo cierto es que ahora es más fácil hacer relaciones comerciales. Disponemos de más canales y herramientas para una buena estrategia de marketing. Lo que falla es que nos abruma la cantidad y por falta de criterio, nos perdemos entre tantas opciones, eligiendo mal y esperando resultados inmediatos.

Ya sea un negocio local o nacional / internacional, un mercado B2C o B2B, ahora es cuando hay más opciones para realizar una estrategia de marketing y comunicación efectiva y casi hecha a tu medida. Pero hay que hacerlo con criterio. El modelo de estrategia de marketing híbrido (marketing tradicional / marketing online) aprovecha lo mejor de ambos mundos y produce una comunicación omnicanal. La selección del mix es la clave de todo.

Piensa que incluso la todopoderosa Amazon, el mayor marketplace del mundo (con permiso de China) utiliza un marketing híbrido en su estrategia. Tan pronto ves anuncios suyos en televisión o en vallas publicitarias como en la publicidad online. Además, es ejemplo que demuestra que, aun siendo líder en su categoría, necesita una presencia fuerte en los canales para mantener su privilegiada posición.

Si miras en tu propia empresa… ¿Crees que estás perdiendo posibles contactos comerciales? ¿Qué estrategias de marketing y comunicación estás realizando? ¿Están siendo efectivas a medio plazo? ¿Te estás replanteando una estrategia diferente?

Yo creo que son preguntas que bien merecen una reflexión, ¿no crees?

 

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