Lo reconozco, hay cosas que me superan y que no logro entender del todo. Supongo que, como muchos llevan advirtiendo desde hace mucho tiempo, los avances tecnológicos van a una velocidad muy superior a lo que las estructuras sociales pueden asimilar. Y esto que me pasa a mí, seguro que también es algo que les sucede a miles de personas. Cada día surge algo nuevo en el universo de la tecnología y ya es imposible, al menos para mí, estar al día de todo cuanto surge en este ámbito.
Últimamente me ha llamado la atención un nuevo concepto que, aunque lleva ya algún tiempo circulando, está cobrando cada vez mayor relevancia. Me refiero a los NFT, en inglés Non Fungible Token o su versión es español Activos No Fungibles. ¿Qué son los NFT? No es fácil explicarlo, pero lo intentaré.
Los NFT vienen a ser como un certificado legal que acredita al poseedor como propietario único de un producto o servicio digital original. Esto significa que, por ejemplo, un poseedor de un NFT puede contar con la propiedad intelectual de cualquier elemento digital que puedas imaginar, desde un diseño de un logotipo o una canción hasta una fotografía, un meme o un producto virtual diseñado por cualquier artista. La clave es que tiene que ser un archivo digital. La certificación de esta propiedad se realiza mediante tecnología blockchain (tienes una excelente explicación aquí de esta tecnología) y el pago del propio NFT lógicamente es a través de criptomonedas como Ethereum, Moneo o Bitcoin.
¿Poseer un NTF significa que nadie puede “usar” ese producto o servicio? No. La posesión del NFT solo certifica que el titular es el que tiene la propiedad del archivo original, pero este puede ser replicado por cualquiera sin ningún requisito o impedimento legal. Te preguntarás entonces para qué adquirir un NFT, ¿no? La respuesta es por el hecho de ser el titular de la obra original, sin más. Y si crees que esto es humo, estás en lo cierto, pero también lo es que el mercado de los NFT cada vez es más amplio y las compraventas de estos títulos se suceden sin parar.
Hace algunas fechas, por ejemplo, se vendió la propiedad digital del primer tweet del fundador de Twitter, Jack Dorsey, por 2,9 millones de dólares como NFT. El mensaje “Configurando mi cuenta Twttr” (“Just setting up my twttr”), fue publicado por Dorsey en marzo de 2006. Y más recientemente, un niño de 12 años vendió su colección de ballenas digitales (memes) por 400000 $. Hasta museos como el Hermitage están sacando NFTs de algunas de sus obras más representativas (Da Vinci o Monet, por ejemplo). El crecimiento es tal que también las empresas se están lanzando a vender NFTs de cualquier cosa. Solo hace falta un poco de imaginación y luego dotar de valor al NFT de turno.
¿Se está vendiendo humo? ¿Se está creando un nuevo mercado especulativo? ¿Qué aporta este nuevo mercado a las empresas o a la sociedad? La respuesta a esto no es fácil. Muchos opinan que los NFT explotarán como una burbuja en poco tiempo, mientras que otros creen que el sector se consolidará con los ajustes que todo nuevo mercado necesita. Mi opinión es que los NFT han llegado para quedarse. Soy consciente de que lo virtual también existe y que, nos guste o no, tendrá su porción de la tarta económica. Otra cosa bien distinta es que esta y otras innovaciones tecnológicas basadas en el mundo digital vayan a aportar valor real a las economías o a impulsar su crecimiento.
La economía digital gana terreno.
Lo anterior no es más que una ficha más que se añade a la fila de productos y servicios digitales que están inundando nuestra vida (y nuestra sociedad). Si el ecommerce ha sido una de las puntas de lanza para que los mercados virtuales despegasen con fuerza, ahora se han multiplicado exponencialmente los productos y servicios basados exclusivamente en lo digital. Los NFT puede que sean la expresión máxima de vender algo “intangible”, pero existen muchos ejemplos de áreas donde lo virtual es el eje del negocio, como las infraestructuras necesarias para gestionar las empresas, desde la administración de sus procesos a sus comunicaciones, los negocios digitales propiamente dichos o las plataformas de comercio online, B2B o B2C.
La economía real (producción y venta de servicios físicos) está reduciendo drásticamente su peso en el total del PIB mundial en favor de los productos y servicios digitales. En España, en 2020 los productos y servicios digitales suponían ya un 27% del PIB, porcentaje que crecerá hasta el 46% en 2022.
Estudios como el IDC FutureScape: Worldwide Digital Transformation 2021 Predictions, prevén que la economía digital crezca hasta el 65% del PIB mundial digitalizado para 2022, impulsando más de 6,8 billones de dólares de inversiones directas en transformación digital de 2020 a 2023.
Hoy, el escenario que se presenta para las pymes es muy diferente del de no hace mucho tiempo, y todo indica que será cada vez más virtual y menos “real”. Y aunque muchos de los negocios digitales son meros transvases de sus homólogos de la economía real, como puede ser la venta online o un servicio de asesoramiento a través de internet, se han creado nuevos nichos de negocio que han nacido directamente en el mundo digital, como los referidos NFT, las criptomonedas, las plataformas de streaming, el software de gestión empresarial o los servicios en la nube.
La pregunta y la reflexión que debemos hacer es si estos cambios son positivos o negativos, cómo afectan a nuestros negocios actuales y qué tenemos que hacer para aprovechar las oportunidades que sin duda se abren.
¿Es el fin de la economía real tal y como la conocíamos?
La economía real seguirá, pero se adaptará.
Si tu negocio es la fabricación o la elaboración de productos, no te preocupes, seguirán siendo necesarios si los clientes así lo deciden (yo no dejaré de comprar tomates o adquirir un coche…). Si te dedicas a prestar servicios como asesor, dentista o como la limpieza, tranquilo, seguirán demandándose. En general, lo que mueve la economía todavía hoy (y mañana) seguirán siendo los mismos productos y servicios de siempre, lógicamente evolucionados y modernizados. Por esta razón, la “amenaza virtual” no es tal. Lo que está cambiando es la forma en la que estos productos y servicios se están ofreciendo. Y ello conlleva también cambios en las necesidades de los clientes y en sus niveles de exigencia. Ahora es fácil para el consumidor buscar un proveedor y comparar precios y prestaciones. Lo difícil, como antes, es competir bien como empresa para que nosotros seamos los elegidos.
La economía digital, tal y como yo lo veo, empieza por optimizar los procesos que se dan en la pyme. El mercado actual exige, además de calidad, un servicio rápido y eficiente. Si analizamos de forma crítica los procesos que realizamos en nuestras organizaciones podremos ser capaces de redefinirlos para que estén al servicio de nuestros clientes. Si tenemos las personas adecuadas es posible, de hecho, lo han realizado ya multitud de empresas.
Lo digital, en un primer escalón, puede ayudar a las pymes a automatizar y gestionar mejor estos procesos. Los modernos ERPs ya son algo habitual en las pymes, al igual que otras herramientas para la gestión comercial, el análisis de los datos o la colaboración. Otras aplicaciones como las videoconferencias sirven además para abrir nuevos canales de comunicación empresa-cliente que humanicen las relaciones a pesar de las distancias. Y así con muchos otros desarrollos, como el uso de la nube, que ya están al alcance de cualquier empresa, por pequeña que sea. Si consigues dar este paso, ya puedes decir que tu empresa está siendo parte de la economía digital.
Un paso más allá estaría la posibilidad de ofrecer ciertos productos y servicios a través de portales online. Más que un ecommerce, del que muchas veces alerto porque se hace rápido y mal, tenemos que pensar en cómo acercar nuestra oferta a un mayor público a través de internet. No tiene porqué ser una tienda online, muchas veces la venta de determinados productos o servicios no es eficiente en estos canales. Pero seguro que podemos ofrecer alguno de los servicios por este canal, como la resolución de incidencias, la presentación de ofertas o la gestión de los pedidos. Se trata más de ampliar los canales de interacción que de sustituir una forma de contacto por otra.
Y en un tercer nivel se situarían las empresas que solo operan en el mundo digital. Casi seguro que no es el caso de tu pyme, pero son en especial las startups que nacen continuamente (y muchas por desgracia mueren con igual rapidez…) las que lideran estos nuevos perfiles de empresa. Son proyectos que dan servicios muy especializados a particulares y empresas y en su gran mayoría se gestionan de forma completamente online.
Todo lo anterior y mucho más (telemedicina, servicios de inteligencia artificial, formación online, proyectos colaborativos, Big Data…) es lo que está haciendo crecer la economía digital de forma exponencial. ¿Significa eso que solo lo digital va a sobrevivir? No. De hecho, cada día cierran decenas de empresas online que han fracasado. ¿La economía real seguirá teniendo un peso significativo? Desgraciadamente no tengo la bola de cristal para adivinar el futuro, pero creo que la sociedad seguirá necesitando bienes y servicios “de toda la vida” además de todos los nuevos que vayan surgiendo. Lo digital es una oportunidad para mejorar lo que ya tenemos, nunca es la solución mágica para impulsar nuestra empresa si no hacemos nada más. Si tu producto no es bueno o tu nivel de servicio no está a la altura de lo que exige el mercado, no tendrás éxito ni en el mercado real ni en el virtual. En resumen, si no eres competente en el mundo físico, no lo serás por desembarcar en el digital.
El avance de la economía digital lo que si hará es fomentar una mayor competencia entre las empresas, a la caza de un cliente más informado y exigente. Por tanto, vuelvo al primer nivel o escalón de la digitalización: la optimización de los procesos. No intentes poner en modo online tu negocio sin haber dado antes ese paso. Si lo haces, el riesgo de fracaso será muy alto. La adaptación a esta nueva realidad requiere etapas, todas importantes, y lo mejor es atravesarlas una a una con seguridad y, si puede ser, de la mano de una empresa o profesional especializado.
Nuevas estrategias de marketing y comunicación.
Así como la economía real tiene que adaptarse al nuevo entorno digital, también los departamentos de marketing y comunicación tienen que hacer lo propio. No voy a extenderme mucho en esto puesto que ya le dediqué una entrada específica en este blog, pero si te daré algunas matizaciones.
En lo básico, es decir, lo que un responsable de marketing y comunicación tiene en el centro de sus estrategias, casi nada cambia por la irrupción de lo digital. Me estoy refiriendo a claves como:
- El cliente como centro de nuestra estrategia.
- El análisis del mercado y de la competencia.
- La construcción de una marca reconocible y reconocida.
- La defensa de unos valores de empresa.
- La utilización de unos mensajes creíbles que conecten con el cliente.
- …
Lo que sí ha cambiado, y mucho, es la manera en la que todos nos estamos relacionando. Las nuevas tecnologías han acercado como nunca al cliente con el proveedor y, junto a esto, el propio comportamiento del cliente ha evolucionado. La primera clave del estratega de marketing y comunicación es poner al cliente en el centro de todo. Por eso, ahora que su comportamiento ha cambiado, también nuestra empresa debe cambiar.
Nuestras estrategias de marketing y comunicación deben alinear el mundo físico con el virtual de forma coherente. La imagen de la empresa debe ser la misma y sus mensajes también. No se debe abandonar por completo el mundo real, que es donde se produce la experiencia de cliente más auténtica, sino ampliar la presencia en el mercado a través de nuevos canales.
El transvase a lo digital tiene que hacerse con coherencia. No todas las redes sociales funcionan igual, no todo el marketing digital vale para cualquier pyme. Al igual que en el marketing tradicional seleccionamos muy bien por ejemplo los medios más adaptados a nuestra audiencia o acudimos a las Ferias más representativas, en el mundo online tenemos que ser igual de exigentes y críticos. Conozco muchos desembarcos de pymes en el universo digital que han creado más problemas que beneficios (y altos costes). Y no es un problema intrínseco del mundo digital, sino un error de planificación estratégica. Para muestra, la locura por estar en los marketplaces. Si antes planificabas con detalle tu estrategia, haz lo mismo ahora con la parte digital.
Lo importante pues no es tanto estar si o si a cualquier precio en el mundo online, sino saber adaptar nuestra empresa a lo que lo digital nos ofrece, como la optimización de los procesos, la utilización de las nuevas herramientas para conectar mejor con los clientes, la transformación de los datos en conocimiento útil para la toma de decisiones o una mayor visibilidad de marca. La estrategia tendrá éxito si logramos dar coherencia a las acciones con lo más útil de ambos mundos.
Los NFT y otros negocios virtuales similares no serán desde luego los que den vida al tejido empresarial de las sociedades. Son solo una consecuencia imprevista y, por qué no decirlo, algo anómalo, que solo pone de manifiesto hasta donde se pueden explotar las capacidades de las nuevas tecnologías, y que desde luego tiene su mercado. Pero si hablamos de futuro tangible, sigo pensando que la economía real seguirá siendo muy relevante en los próximos años, reformulada y adaptada a los nuevos tiempos, pero siendo en esencia la misma de siempre. Y las pymes, como siempre, serán siendo también las que protagonicen los nuevos escenarios que ya están configurándose.
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