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En el mundo de las empresas existen muchas historias curiosas que a la vez nos dan interesantes enseñanzas a los que nos dedicamos a la estrategia y el marketing. Detrás de cada organización o marca subyace un relato, a veces desconocido, que nos descubre los intrincados caminos por los que ha discurrido su trayectoria vital y que desemboca en lo que hoy son. Esos caminos muchas veces están llenos de curvas, retrocesos, desvíos, paradas y estrellamientos.

Se suele obviar todo esto cuando la empresa ha llegado a tener éxito, pero vale la pena conocerlo porque podemos aprender mucho acerca de cómo se pueden alcanzar metas importantes a pesar de que existan muchas piedras en el camino. La historia de PIXAR es un ejemplo de cómo una reorientación estratégica a partir de una actividad inicial convierte el núcleo del negocio en algo totalmente diferente.

Los inicios: una empresa tecnológica.

John Lasseter y Ed Catmull son los fundadores de PIXAR. Cuando ambos coincidieron a primeros de los años 80 en la división de animación por computadora de Lucas Films (The Graphics Group), John había sido despedido de Disney (ya veréis que luego volverán a encontrarse) y Ed era un ingeniero especializado en ordenadores dedicados a la animación digital.

En Lucas Films, se dedicaron inicialmente al diseño de hardware y software que permitiesen la renderización de imágenes. Al aparato lo llamaron PIXAR, y empezaron a venderlo principalmente a instituciones y empresas junto con un software de renderizado propio. Esta actividad no tuvo el éxito esperado, quizás debido a que era una tecnología tan avanzada que el sector al que se dirigía era muy reducido. De hecho, no se vendieron más de 300 unidades. En esos momentos, The Graphics Group era una mera empresa de tecnología, eso sí, muy novedosa, y Steve Jobs (después de dejar Apple), estaba ya al mando de esta. Y la verdad es que financieramente no acababa de arrancar.

Por aquel entonces -1986- Lasseter, como buen animador que era, probó la tecnología que estaban desarrollando con un corto de animación que hoy ya es un video de culto para los fans de PIXAR. Lasseter lo hizo para demostrar al mercado las posibilidades de la tecnología, pero el efecto fue tan inesperado como exitoso. De hecho, fue nominado a los premios Óscar como “mejor corto animado” en 1987. La popular lamparita Luxo Jr se convertiría además con el tiempo en el icono de la empresa.

(Luxo Jr, 1986. Primer cortometraje de Pixar).

Este éxito fue lo que impulsó esta nueva línea de negocio, hasta entonces solo una manera de demostrar la capacidad del software a los clientes potenciales. Durante los años siguientes, ya como empresa independiente de Lucas Films, PIXAR realiza varios cortometrajes más que volvieron a tener una gran acogida, entre ellos Tin Toy, que logró, por fin, el Óscar al mejor corto de animación en 1988.

Es por esta época cuando la empresa inicia una profunda reorientación de su foco de negocio, se vende la división de tecnología computacional y comienza a despertar el interés de productoras de cine de animación importantes, entre ellas, Walt Disney.

El nacimiento de PIXAR como empresa de animación.

La experiencia adquirida por PIXAR en tecnología de animación (CGI) durante muchos años, y la confianza dada por los primeros cortos hacen que por fin de un paso definitivo en su estrategia empresarial y decida centrase en la producción de cine de animación, con la tecnología como base diferenciadora frente a lo que ya existía en el sector (que estaba un paso por detrás y desde luego no se había utilizado en el cine de animación).

Disney apremió a PIXAR para que, sobre la base del corto Tin Toy, elaborara un largometraje nuevo (además de otros dos más de temática diferente). Así se gestó la película Toy Story (1995), que supone la presentación en sociedad de PIXAR por todo lo alto y primera cinta animada en la historia del cine realizada en su totalidad con efectos digitales. El éxito de crítica y público tuvo su refrendo con multitud de premios y reconocimientos.

La reorientación estratégica de PIXAR dio sus frutos debido, sobre todo, a estos factores:

• Utilización de una ventaja competitiva única (tecnología de animación) en un sector en el que predominaba la animación tradicional.
• Excelentes historias (guiones) que rompen con los argumentos tradicionales de este tipo de películas y tocan la fibra emocional del espectador. Creatividad al máximo gracias al “Pixar Braintrust”, el grupo donde participan el director, los guionistas y el equipo de producción para proponer las ideas y sugerencias para desarrollar las historias.
• Ampliación del público objetivo de sus producciones (no solo niños, sino también adultos).
• Y en especial, empezar de la mano de una empresa como Disney, especializada en cine de animación, de la que aprovechó todo su know-how y sus redes de promoción y distribución de películas.

La suma de todos estos factores impulsó a PIXAR en este nuevo nicho de mercado (cine de animación en 3D para toda la familia) que se consolidó con películas para Disney como Bichos, Monstruos S.A. o Buscando a Nemo. No obstante, PIXAR siguió realizando cortos comerciales para empresas como ayuda para la generación de ingresos.

Pronto las cuentas de PIXAR empezaron a engrosar, tras el éxito de las películas encargadas por Disney a la que se sumó Los Increíbles, estrenada en 2004. Con este bagaje y en menos de diez años, PIXAR había pasado de ser una empresa tecnológica orientada a la venta de hardware y software muy especializado a ser la gran protagonista del cine de entretenimiento. Se había convertido en un apetitoso bocado para el que estuviese dispuesto a pagar por comérselo.

2006: Disney adquiere PIXAR.

Y quien mejor situado que Walt Disney para hacerlo. Una de las mejores formas de crecer en un mercado es adquirir los activos de empresas que aporten sinergias complementarias a tu negocio. Es más rápido y barato que desarrollar por tus medios una estrategia competitiva agresiva que erosione a tu competidor. Lo sabía Heinz cuando compró a finales de los años 80 la marca de tomate Orlando, o Procter & Gamble (Ariel…) cuando adquirió Gillette en 2005 por 57000 MM de dólares.

Disney, que conocía de primera mano a PIXAR, vio la oportunidad de su vida, y en 2006 firma la nueva adquisición por 7400 MM de dólares. Steve Jobs se convierte en el mayor accionista individual de Disney (recordemos que Steve compró PIXAR a Lucas Films por solo 10 MM de dólares), y continúan John Lasseter como director creativo y Ed Catmull como presidente de los estudios.

Esta jugada estratégica de Disney le permite relanzar su negocio, lastrado por las nuevas producciones con un gran componente digital, y hacer frente a competidores como Dreamworks, que ya había tenido éxitos como Shrek.

La nueva etapa da a luz no solo nuevas películas con guiones novedosos y perfecta factura, sino nuevas líneas de negocio basadas en el merchandising o los videojuegos. El universo PIXAR se expande a todos los rincones.

Además de lograr un nuevo posicionamiento, ahora con Disney llega a más puntos de distribución y cuenta con una mayor capacidad de promoción. Al fin y al cabo… ¿quién no conoce las películas de Walt Disney?

Pixar: las claves que la transformaron hacia el éxito.

Como señalaba, todas las historias de empresas encierran lecciones interesantes. Y en el caso de PIXAR, hay varias que son muy ilustrativas.

El arte reta a la tecnología y la tecnología inspira al arte. (John Lasseter)

Como empresa tecnológica avanzada, PIXAR inicialmente dispuso de una gran innovación en sus manos, una tecnología que permitía renderizar imágenes y dotarlas de animación. Algo fuera de lo común en los años 70. Su primera idea fue ofrecerla a empresas que por su actividad pudieran sacarle partido. Y durante su primera etapa puso su objetivo en sectores como el médico o la automoción. El problema era que el mercado era muy reducido, al ser un producto muy especializado. Por otro lado, pocas firmas querían compartir con la competencia la tecnología de PIXAR.

Por necesidades financieras, y sobre todo por el espíritu creativo de Lasseter, empezaron a crear cortos comerciales para diversas compañías, utilizando la misma tecnología con la que iban al mercado de hardware y software. Ese fue el germen del salto a otro sector.

El conocido análisis DAFO tiene como una de las estrategias de negocio derivadas la reorientación, que implica la existencia de ciertas debilidades que deben ser corregidas para aprovechar oportunidades de mercado.

En el caso de PIXAR, se contaba con una gran fortaleza, la tecnología, que no servía para aprovechar oportunidades ocultas en un mercado diferente al que estaban atendiendo. Las debilidades que se debían corregir eran sobre todo de concepto. El producto para vender no era la tecnología, era lo que la tecnología permitía hacer. (Algo parecido a Starbucks, el café no es lo que se vende sino toda la experiencia que rodea al hecho de tomárselo en uno de sus establecimientos). Las posibilidades de la animación generada por ordenador iban más allá de las imágenes para una tomografía o un motor de un automóvil.

Y yo creo que, sin la creatividad de Lasseter, que se empeñó en seguir produciendo cortos, nunca se habría producido la transformación de la empresa. De hecho, los cortos de PIXAR siguen siendo hoy todavía su marca distintiva como productora.

Los elementos que construyen su estrategia de empresa a partir del cambio son siempre los mismos. Una historia con base emocional, aportación de novedades técnicas (innovación), guiones muy cuidados y aptos para todos los públicos y una obsesión casi enfermiza por la calidad de cada producción. Siempre recordaré cuando vi por primera vez Monstruos S.A, los detalles de los pelos de Sully eran increíbles. El perfeccionismo es un signo distintivo de PIXAR, no cabe duda.

Y la decisión estratégica final, la adquisición por parte de Disney, que en realidad fue un cambio de acciones, mantiene todo lo anterior y le dota de más recursos para la producción y la distribución de las películas. Además, gana en capacidad de expansión a un público ya fidelizado por Walt Disney. Como se mantienen la marca, el know-how y los equipos, no se pierde la esencia, siendo el mismo PIXAR, pero con más músculo en todos los sentidos.

Pixar no es acerca de las computadoras, es acerca de personas. (John Lasseter)

Tiene razón John Lasseter cuando expresa lo que es PIXAR. He estado reflexionando sobre esta frase y creo entender su significado, no sé si lo compartirás conmigo.

Realmente, PIXAR está constituido por personas que de una manera conjunta conciben y dan forma a cada una de sus creaciones, recuerda la “Pixar Braintrust” que concibieron para lograr construir cada película. La tecnología es la herramienta que luego facilita la producción, pero sin la aportación de las personas, no habría historias que contar.

Por otro lado, PIXAR es acerca de las personas. En todas sus películas tocan aspectos muy profundos del ser humano, como la amistad, la pérdida de un ser querido, el amor, la bondad… Sus películas tratan de los aspectos que nos hacen humanos, por eso consiguen tocar nuestras fibras más sensibles, nos emocionan, aunque estén representados por animales, monstruos o juguetes.

Y, por último, PIXAR también está concebido para las personas, quiere llegar a todos los públicos (a diferencia de la animación tradicional representada por Disney, enfocada en un público infantil). Por eso gusta a tanta gente, porque cuenta historias en las que todos estamos representados.

En definitiva, creo que sí, que el centrarse en las personas tanto en la parte interna de la empresa como en la externa, es una buena manera de definir a PIXAR. Una empresa que lo pasó mal en su momento, pero ha podido reconducir su objetivo estratégico hacia mercados más atractivos sin perder lo que fue su esencia, una tecnología que hoy sigue siendo innovadora y sorprendente.

(John Lasseter y Ed Catmull)

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