Serendipias Empresa Marketing

Serendipias

by General

La palabra Serendipia hace alusión al descubrimiento inesperado de algo importante sin que se haya buscado expresamente. Algo parecido a encontrar una solución a un problema mientras intentábamos resolver otro distinto. Aparece como una agradable sorpresa por lo inesperado del hecho y suele traducirse en algo innovador, disruptivo y útil.

La historia está llena de serendipias, algunas muy conocidas y otras que se revelaron como tales después de mucho tiempo. La del Post-it® es una de las primeras. Las hoy famosas tiras adhesivas que comercializa la firma 3M nacieron de un error al intentar desarrollar, curiosamente, un adhesivo fuerte. La serendipia se produjo cuando un trabajador se sintió molesto porque los papeles que ponía en su libreta quedaban impregnados de la sustancia que estaban desarrollando y se pegaban a las hojas que marcaba. El hecho de que se pudieran despegar hizo que a alguien de la compañía se le ocurriera comercializarlo como “notas de quita y pon”. Hoy tiene más de 4000 referencias que se venden en todo el mundo.

Se han dado muchas serendipias a lo largo de la historia. Algunas son casi leyendas, como la de Newton y la manzana, cuando el famoso físico descubre la ley de la gravitación universal por una casualidad, o la de Arquímedes, que, estando en una bañera sumido en sus cavilaciones, descubre la ley que lleva su nombre.

En épocas más recientes, las serendipias se producen con más frecuencia de lo que podemos imaginar. El hecho de que no las conozcamos es porque la mayoría de las veces no salen a la luz, se quedan en el entorno donde han tenido lugar.

Y en lo que respecta al mundo empresarial, las serendipias se han dado con mucha frecuencia. La lista sería larga, la Viagra®, el Velcro®, los rayos X, la penicilina… Si no fuese por estas afortunadas coincidencias, el mundo sería muy diferente.

 

¿Son las serendipias una casualidad?

Es la pregunta que cabe hacerse. Si son una mera coincidencia fruto del azar, las serendipias se quedarían como una anécdota curiosa e incluso agradable, pero si más. Por el contrario, si surgen como consecuencia de un proceso estructurado, no hay que despreciar la posibilidad de que podamos provocar su aparición.

Os cuento una serendipia curiosa que me ocurrió no hace mucho tiempo y que puede ejemplificar cómo y porqué surgen de vez en cuando estas sorpresas cuando menos lo esperamos.

Resulta que atravesaba un periodo de insomnio algo más largo de lo habitual, una molestia que cada noche me obligaba a estar con la mente burbujeante mientras intentaba atrapar un sueño que no llegaba. Yo, como algunas personas, intento distraer la mente pensando, como no, en asuntos profesionales. No es que lo busque, pero quizás sea una respuesta automática de mi cerebro para mantenerme ocupado.

En esta tesitura, estaba buscando una forma de conseguir llegar a un segmento de público potencial en una acción de marketing para un cliente. Llevaba ya bastante tiempo pensando en ello (sin conseguir el deseado sueño) cuando de repente, una de las ideas que había desechado para este caso encendió la bombilla para otro diferente. Fue como un destello repentino en mi cabeza. Tuve que levantarme y apuntar en un papel la idea, con el temor de que se me olvidara por la mañana.

¿Cómo terminó el asunto? La acción de marketing que buscaba para un cliente la desarrollé para el otro, con bastante éxito, la verdad. Pero he de reconocer que ni siquiera el propio cliente se explicaba como pude tener esa idea tan ingeniosa y creativa. Entonces no pude entender el proceso, pero hoy creo que tengo algunas de las claves que lo hicieron surgir. Y, definitivamente, no fue una simple casualidad.

Las serendipias en el ámbito empresarial.

Desde el punto de vista de la empresa, es de vital importancia mantener un espíritu creativo, replantearse constantemente los procedimientos y contar con la innovación en todos los procesos. Un estado de permanente revisión, dicho de otra forma. Crear un ambiente que genere las nuevas iniciativas casi siempre suele dar frutos, a veces de forma inmediata y otras a largo plazo.

Las serendipias requieren, para que surjan, un estado de alerta en las personas involucradas. Las personas que tienen ideas inesperadas no son más afortunadas que otras, ni necesariamente más inteligentes, simplemente mantienen su mente en constante movimiento. Algunas de las características que las definen:

  • Son inquietas.
  • Tienen la mente abierta.
  • Buscan soluciones alternativas a los problemas.
  • Escriben, pintan o realizan otra actividad creativa.
  • Saben escuchar.
  • Tienen un espíritu crítico muy marcado.
  • Suelen preguntarse a menudo el porqué de las cosas.
  • Y, además, son un poco inconformistas.

 

¿Te reconoces en alguna de estas características? ¿Tienes en tu empresa a personas así?

Yo he tenido la suerte de haber compartido equipo con gente con un perfil serendípico. Y digo suerte porque son personas que destacan en cualquier grupo. Son las que suelen llevar la iniciativa en las reuniones y las que más ideas aportan.

Cuando se trata de generar estrategias en una pyme, en particular estrategias de marketing, seguir una metodología es importante (análisis interno, competencia, propuesta de valor…) para allanar el camino hacia una meta exitosa. Pero muchas veces, encontrar esa senda es una tarea compleja.

La búsqueda de soluciones novedosas a veces no sigue un camino lineal, que es el que recorremos en cualquier proceso mental que realizamos, por ejemplo, una planificación de marketing. No salirte del camino principal, incluso evitar las desviaciones suele conducir casi siempre a destinos conocidos, y esto no es bueno para que tu marca se diferencie en un mercado altamente competitivo.

Aquí es donde mejor se mueven las personas con el perfil que señalaba más arriba, habituadas a salirse de lo establecido y abiertas a explorar rutas menos transitadas.

Pero no solo es bueno contar con estas personas. Como es lógico, la mayoría de nosotros no contamos con estas cualidades, al menos de forma innata, aunque podamos entrenarlas. Para abonar el terreno adecuado para que surjan serendipias hay que introducir herramientas o técnicas que lo faciliten.

Prepara el escenario para que las serendipias se produzcan.

Lo más importante para estimular a los equipos en la generación de ideas es fomentarlas y apoyarlas desde la dirección. Aprovechar el talento interno (a veces desconocido) es el primer paso para lograr un ambiente propicio a las serendipias.

Si ya tenemos a las personas involucradas y motivadas, lo siguiente es introducir en las reuniones algunas de las técnicas que fomentarán las ideas disruptivas.

  • El pensamiento lateral, con la técnica de los seis sombreros para pensar como herramienta más conocida.
  • El brainstorming o lluvia de ideas.
  • El método SCAMPER, basado en preguntas que generan alternativas.
  • La Flor de Loto.

Y muchas otras que quizás conozcas o hayas utilizado.

Lo más importante no es que se produzcan más o menos ideas potencialmente interesantes para el problema o proyecto que tenemos entre manos, sino que se cree el entorno adecuado para que las ideas no previstas puedan salir a la luz, especialmente las que no tienen relación con lo que se está tratando.

Por eso también es muy interesante que participen personas de distintos departamentos. Así, un asunto de marketing puede crear por ejemplo una serendipia para el departamento de fabricación o de logística. De hecho, algunas de las grandes serendipias no fueron debidas a personas relacionadas con le innovación generada, como por ejemplo, las tiritas o el propio agujero del donut, que se hizo al parecer por primera vez en 1847, cuando un marinero llamado Hanson Gregory, hiciera el famoso agujero con la tapa de un pimentero de un barco para solucionar el problema de que la masa no se friera bien en el centro.

El mundo del marketing y la comunicación es cada vez más complejo y cada vez nos exige a todos los profesionales mayores dosis de ingenio. Las buenas ideas son realmente muy escasas por la dificultad de generarlas. Pero todavía hay mucho terreno para el avance. Si en tu empresa eres capaz de generar un ambiente abierto a nuevas ideas, podrás encontrarte de vez en cuando con algo realmente innovador y útil.

Las serendipias existen, y cuando se producen suelen dar enormes alegrías a las empresas afortunadas. ¿Te animas a crear un ambiente propicio para que salgan a la luz?

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El marketing del fútbol puede ser aplicado en las pymes y empresas

Lecciones del fútbol al mundo empresarial.

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No soy un gran aficionado al futbol, aunque sí me gusta de vez en cuando ver algún partido (de mi equipo) y, sobre todo, me encanta seguir muchas de sus interioridades. Siempre me ha parecido que es un mundo que no deja de tener un interés sociológico y, como buen marketero, interesante desde el punto de vista de la visión que tienen del mercado al que se dirigen y cómo organizan sus estructuras para lograr éxitos.

Me voy a detener sobre todo en los equipos de fútbol más que en las instituciones, aunque la UEFA, por citar una de ellas, sería un buen ejemplo de organización perfectamente engrasada para lograr una gran visibilidad y rentabilidad. Los clubes de fútbol son, en definitiva, empresas, con su mercado, competencia y clientes, como las pymes, y por ello pueden servir de referencia para éstas en todo aquello que les está funcionando. Un benchmarking atípico pero ilustrativo.

Formar un gran equipo, la base sobre lo que construir los éxitos.

El factor humano, no voy a descubrirlo yo ahora, es la esencia que marca la diferencia en cualquier ámbito que podamos pensar. La calidad y capacidad de las personas son elementos que no pueden replicar la tecnología o las máquinas y por ello son un valioso activo para cualquier organización.

En los clubes de fútbol, la plantilla, el entrenador e incluso otras posiciones como el preparador físico o ¿por qué no? el director de marketing, son piezas clave para que el todo funcione al máximo nivel. El entrenador siempre buscará a los mejores que pueda fichar teniendo en cuenta su capacidad económica.

En las pymes, el director general, CEO o gerente (entrenador) también debería buscar a los mejores para su organización, cada cual en su función. Esto no siempre es así, y muchas veces se opta por incorporar a personas al menor coste posible, sobre todo en puestos que se consideran genéricos (administración, comercial, operarios…).

La fijación por reducir costes de personal al final se paga. El objetivo debería ser disponer de una plantilla cualificada de la mayor calidad que podamos permitirnos, y en todos los puestos. Al final, como en el fútbol, si una línea no está al nivel, digamos por ejemplo la defensa, lo sufrirá el conjunto del equipo.

Y un buen entrenamiento también es un factor condicionante. Sin entrenamiento (y sin estrategia) el equipo será débil y fallará en la mayoría de sus encuentros. El entrenamiento en las empresas es la formación de los empleados. Sin una formación continua, la plantilla acabará no solo desmotivándose, sino que hará personas faltas de competencias y destrezas en sus funciones.

Y, por supuesto, sin una estrategia clara y que toda la organización comprenda y asuma, no se pueden conseguir resultados. En definitiva, hay que contar con los mejores que podamos contratar, formarlos y orientarlos en una estrategia ganadora. (Aquí la cultura empresarial es clave, recuerda el sentimiento de pertenencia a un club, y los valores que representa para jugadores y afición).

(Campaña “Somos el real Betis Balompié”)

 

Una estrategia muy focalizada: la afición y los socios.

Si hay algo que siempre comentan los responsables de los clubs de fútbol es “nuestro club no es nada sin la afición”. Una frase que define ciertamente la identificación del equipo con su hinchada. ¿Te imaginas que un empresario dijera lo mismo de sus clientes respecto a su empresa?

Aunque casi todas las pymes afirman que tienen a sus clientes en el centro de su estrategia, son pocas las que consiguen que estos se identifiquen plenamente con la marca. Ahora mismo se me ocurre Apple como ejemplo más conocido de identificación empresa-cliente. Y hay muchas otras en las que esto también se consigue, pero no es lo habitual.

La clave para que clientes y empresa vayan de la mano reside en el valor que como organización les estamos dando. En el fútbol, el coste del abono o la entrada es muy inferior a lo que recibe a cambio el aficionado: emoción, sentimientos, orgullo… que son representan mucho más que un partido de fútbol. Las pymes pueden extraer interesantes conclusiones de este fenómeno. Y todo empieza por cambiar la mentalidad y pasar de vender productos o servicios a establecer relaciones duraderas y satisfactorias con los clientes.

Crear un sentimiento de marca es complicado, y solo se logra en el medio y largo plazo. En este proceso nunca hay que perder el contacto con el cliente, abriendo espacios de comunicación e interacción, escuchando sus opiniones y haciéndole partícipe del día a día de la empresa. Algunas marcas lanzan productos nuevos que han sido ideados por el cliente o añaden nuevos servicios que estaban siendo demandados. Se trata de que el cliente sienta que es escuchado y que tiene valor para la empresa. ¿Te suenan las frases “Més que un club” o “papá… ¿por qué somos del Atleti?

 

Diversificar el negocio y ampliar las fuentes de ingresos.

Como continuación a la creación de valor de marca y con el objetivo de aumentar las ventas, los clubes de fútbol llevan apostando desde hace años por ampliar las líneas de negocio a través de múltiples vías.

Más allá de la venta de camisetas y de otro merchandising, los clubes están rentabilizando sus estadios como lugar donde los aficionados -y los que no lo son- pueden vivir experiencias diferentes. El Club Atlético de Madrid, por ejemplo, organiza eventos privados, conciertos o actividades inmersivas en su estadio, el Wanda Metroplitano, que generan ingresos y consolidan la relación con sus simpatizantes.

(Experiencias diferentes en el espacio Territorio Atleti en el estadio Wanda Metropolitano).

Las pymes pueden también ampliar su visión de negocio creando nuevas formas de relacionarse con sus clientes. Hay que romper con la visión más tradicional del negocio y abrirse a nuevas posibilidades. Por ejemplo, la firma Nespresso ha pasado de vender máquinas de café instantáneo a crear una red de puntos de degustación para que sus clientes puedan comprar las cápsulas mientras se toman un café.

Las bodegas están encontrando una interesante vía para acercar a sus clientes las experiencias en sus instalaciones con el enoturismo y Correos ahora ofrece servicios para que cualquier pyme disponga de una tienda online y vender en marketplaces. Son algunos ejemplos de cómo es posible crear nuevos espacios para estar más cerca de los clientes, impulsar la fidelización y generar más ingresos.

Analiza tu negocio, expande el concepto de valor para tus clientes y mira más allá de tu negocio tradicional. Son algunas de las claves para empezar a diversificar.

 

El marketing, detrás del éxito de los clubes de fútbol.

Si tenemos una buena plantilla, una estrategia ganadora, con foco en el aficionado y una visión amplia del negocio deportivo ya tenemos las piezas fundamentales para tener un club de fútbol ganador. Pero no hay que olvidar que nada de eso se puede lograr si que exista una estrategia de marketing y comunicación que aglutine todas las acciones con un objetivo común: reforzar la marca del club y expandir su negocio.

Los clubes de fútbol utilizan cada vez más las alianzas con otras empresas o los patrocinios para generar mayor visibilidad (una mayor audiencia) y es muy frecuente que canalicen a través de Fundaciones muchas acciones sociales que refuerzan su marca en ámbitos diferentes al deportivo.

Por otro lado, la labor de comunicación a través de todos los canales posibles, con las redes sociales como principal vía, están siendo claves para estar permanentemente en contacto con la afición. Los departamentos de marketing y comunicación son cada vez más importantes en el organigrama de los clubes, contando con mucho personal dedicado a esta actividad.

Echa un vistazo a este organigrama del Club Atlético de Madrid. Si no fuera porque ya lo sabes… ¿Dirías que es el de un club de fútbol? ¿Ves muchas diferencias con el organigrama de una pyme cualquiera?

(Fuente: www.atleticodemadrid.com)

Hemos comprobado que detrás del éxito de muchos clubes de fútbol hay un gran trabajo de muchas personas. Has visto que la calidad de los profesionales, su formación y motivación, la visión centrada siempre en el aficionado o una estrategia de diversificación son algunos de los elementos que están contribuyendo a su espectacular crecimiento.

Creo que todos podemos aprender mucho de ellos. Al fin y al cabo, el fútbol es deporte, pero también es un negocio… ¿O no?

La Magia de lo Digital

DIGITAL, palabra mágica… ¿o no?

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Mucho antes de la crisis sanitaria actual ya se venía hablando mucho de la transformación digital de las empresas, de su necesaria evolución tecnológica, de su obligada digitalización. Un mantra repetido una y mil veces en todos los foros y por parte de todos los expertos y gurús del management. Tanto se ha hablado que hoy no se sabe exactamente lo que es y lo que implica el concepto para una pyme cualquiera.

Y en estas llegó la COVID-19 y provocó un verdadero tsunami en las organizaciones. De repente, la conexión de las personas con los procesos y con otras personas se hizo muy difícil, cuando no imposible. A marchas forzadas muchos adaptaron sus viviendas para trabajar desde casa “en remoto” cuando esto era posible. El uso de los dispositivos móviles y las videoconferencias se disparó. Quien más quien menos intentó seguir con la actividad con los medios que tenía, escasos y sin adaptar la mayoría de las veces.

Los sectores acostumbrados a trabajar online casi no notaron el efecto del confinamiento, como los bancos, las consultoras o los negocios de venta online. Otros, donde la presencialidad es ineludible, sufrieron enormes perjuicios, como el comercio minorista, la hostelería o la industria de fabricación.

Y llegamos al momento actual. ¿Qué ha pasado en estos meses? Pues una auténtica locura, resumido en una palabra. La inestabilidad y la incertidumbre está provocando que las decisiones empresariales meditadas que se tomaban antes de la pandemia ahora se tornen en acciones impulsivas que van cambiando según evoluciona el virus. Y sobrevolando por encima la palabra mágica, digital.

 

¿Cómo interpretan la digitalización las pymes?

En estos últimos meses he notado que muchas de las pymes han dado pasos acelerados y, todo hay que decirlo, muchas veces sin pensarlo bien, en estas direcciones:

 

·         Adquirir hardware y software adaptado para el trabajo a distancia.

·         Adaptar su negocio para la venta online (e-commerce).

·         Invertir (los que han podido) en acciones de marketing digital, en especial a través de Google y Facebook.

 

Mi impresión es que muchas de las empresas han querido integrar la tecnología en sus procesos más por necesidad que por convencimiento, identificando digitalización con presencia online y tecnología. Han pasado de lo analógico a lo digital sin un proceso intermedio y sin contar con lo más importante, el cambio de mentalidad de las personas.

Identificar transformación digital o digitalización con tecnología es un error que está llevando de cabeza a muchos empresarios y directivos de pymes. La consecuencia de ello es la frustración que están sintiendo muchos de ellos al constatar que sus esfuerzos para seguir vivos en el mercado con acciones impulsivas como las mencionadas no están dando ningún resultado.

Las tiendas online no generan tráfico, las acciones de marketing online son irrelevantes y el trabajo en remoto no acaba de funcionar bien. Se constata una vez más que los atajos en marketing estratégico la mayoría de las veces se convierten en callejones sin salida. ¡Y no es culpa de la tecnología!

 

El camino a lo digital

En cualquier proceso de transformación empresarial siempre lo más importante es tener trazada una estrategia clara. Saber cuál es la meta y el camino que hay que recorrer para llegar a ella con los menores inconvenientes posibles.

El primer paso es analizar los procesos actuales de la organización y valorar si las tecnologías digitales son capaces de mejorarlos, bien reduciendo errores, tiempos o con un menor uso de recursos. La cadena de valor de la empresa es clave para entender si lo digital puede aportar un valor añadido a algunas de las etapas.

El cambio cultural es el segundo de los factores que hay que tener en cuenta. Se trata de ver si las personas que forman la estructura de la empresa van a ser capaces de afrontar las nuevas formas de trabajo. No se trata ya de saber manejar o no cierta aplicación o dispositivo, sino de saber si están dispuestos a un cambio de mentalidad en la forma de hacer las cosas.

Y, por último, hay que saber qué tecnologías son las más adecuadas para mi empresa (tamaño, sector y necesidades concretas). La tecnología es útil siempre que se adapte a lo que se necesita, no es el “café para todos”.

Si tienes presente estos tres enfoques, y los integras en un plan de digitalización con visión a medio plazo, como parte de la estrategia de tu empresa, estarás reduciendo mucho las posibilidades de fracaso.

 

El futuro digital

No me cabe duda de que las TICs estarán cada vez más presentes en el día a día de todos nosotros. De hecho, no concibo una futura sociedad sin que la tecnología sea protagonista en todos los ámbitos, ya pensemos en servicios financieros, sanitarios, productos de alimentación o industria manufacturera.

Si miras en tu propia pyme, deberás abordar este proceso, aunque no creas necesitarlo hoy mismo. Pero tendrás que iniciar el camino en algún momento, sin urgencias pandémicas de por medio. Y como he señalado, no pienses instintivamente en comercio online o en anuncios en Facebook. Tómate tu tiempo y prepara un camino hacia la transformación digital que sea el que realmente necesitas.

Todas las pymes pasan por diversas fases de digitalización, desde la más sencilla, que suele incluir los procesos administrativos y financieros, hasta las más complejas, que no todos necesitan, como aplicaciones de inteligencia artificial o de negocio (business intelligence). Prepara un calendario de fases y recorre el camino al ritmo que tu empresa necesite, insisto, sin urgencias ni decisiones impulsivas.

Ten siempre en cuenta al cliente. Ponlo, si no lo has hecho aún, en el centro de tu estrategia.  Todos los cambios tecnológicos en tu cadena de valor tienen que tener como consecuencia una mejora en la experiencia de tus clientes, sino no son útiles, tenlo presente.

Y, aunque lo digital será necesario, no olvides que lo analógico nunca va a desaparecer. Es más, el trato presencial y la humanización de las relaciones con los clientes serán un valor diferencial cada vez más apreciado y buscado. Si eres capaz de integrar lo mejor de los dos mundos -analógico y digital- estarás en óptimas condiciones de abordar el futuro con más posibilidades de éxito.

Te recomiendo este excelente artículo publicado en el blog de la empresa Tipsa que  expone de forma clara e ilustrativa cómo el proceso de digitalización de las pymes ha roto las barreras que frenaban su crecimiento. Ahora la tecnología, que antes solo era accesible para las grandes organizaciones, se ha democratizado y está al alcance de cualquier pequeña empresa. ¡No dejes de leerlo!

 

Empresas con orientación al Marketing

Por qué tienen éxito las empresas orientadas al Marketing.

by General

En noviembre de 1932, el partido nazi fue el más votado en las elecciones de la Alemania de la República. Sería el comienzo del ascenso al poder de Hitler y de la consolidación del nazismo como potencia emergente en el continente.

Las terribles consecuencias que tuvo ese hecho son hoy por todos conocidas. Sin embargo, la llegada de Hitler a la Cancillería alemana fue toda una estrategia perfectamente calculada para tocar lo más sensible de los corazones de la ciudadanía alemana de la época, a través de mensajes que daban respuesta a sus graves preocupaciones, como la maltrecha economía o el deshonor como país derrotado en la I Guerra Mundial.

Por duro que sea aceptarlo, Hitler supo orientar sus mensajes hacia aquello que realmente importaba a los alemanes de la época, puso el foco en ese público objetivo y conquistó sus voluntades. Una estrategia exitosa como pocas, y una lección para el futuro.

Hoy, cuando analizamos una organización, y esto es algo que siempre hago en las primeras fases de trabajo con un cliente, surge la cuestión de descubrir cual es en verdad la motivación final que subyace en su estrategia general. Dicho de otra forma, hacia donde enfoca sus esfuerzos.

Por mi experiencia, que no tiene por qué ser la norma, la mayor parte de las pymes suelen contestar que orientan su estrategia al crecimiento (mayores ventas). Y esto se traduce bien en facturación, en cuota de mercado o en ambas. Aquí tenemos el clásico ejemplo de empresa orientada a la venta.

Pero existen otras pymes que ponen el foco en otros aspectos, por ejemplo, la rentabilidad, tanto de la propia actividad como del retorno para el accionista. Y otras tantas que ponen el producto por encima de todo.

Menos abundantes, existen firmas que basan su estrategia en su valor social, en lo que aportan a la sociedad en su conjunto, ya sean beneficios económicos, medioambientales o humanitarios.

Y luego están las que claramente apuestan por el marketing como eje vertebrador de toda su actividad. Cuando hablamos de este tipo de empresas, no solo tenemos que pensar en aquellas que invierten grandes sumas en publicidad, como por ejemplo las firmas de automóviles o el sector del gran consumo. Una orientación al marketing supone, ante todo, un compromiso con una propuesta de valor que tiene en cuenta principalmente al cliente al que se dirige y el mercado en el que compite.

 

¿Por qué orientar mi empresa al marketing y la comunicación?

Las pymes que tienen orientación a ventas, producto, rentabilidad o crecimiento en el fondo están pensando en una empresa más fuerte en diferentes aspectos. Y esa fortaleza hay que conseguirla a través de unas estrategias concretas, como pueden ser la de costes (reducirlos al máximo), lanzamiento de nuevos productos, logro de la máxima calidad o la innovación. Cualquiera de estas acciones estratégicas puede lograr más ventas, crecimiento o rentabilidad…si están bien ejecutadas.

Pero focalizar exclusivamente en uno de estos objetivos toda la maquinaria empresarial es un riesgo muy alto. ¿Qué productos serán los que van a tener éxito? ¿Cuánto hay que reducir los costes -y que tipo de ellos- para lograr una rentabilidad óptima? ¿Va a interpretar el mercado como innovación lo que la empresa tiene entre manos? Como ves, el grado de incertidumbre es máximo cuando dejamos fuera de la ecuación la faceta marketiniana.

La orientación al marketing permite poner en primer plano al cliente objetivo y al mercado, incluyendo la competencia. Si somos capaces de que toda la organización entienda, asuma y ponga en práctica esta orientación estratégica, será más fácil poner en marcha acciones efectivas que, además, contribuirán a conseguir los otros objetivos (crecimiento, ventas…).

En otras palabras, el marketing se convierte en el paraguas de la organización, bajo el cual se acogen los objetivos finales la empresa. Ahora bien, para que sea útil, este enfoque requiere de unos pasos.

 

Fases para orientar tu empresa al marketing.

Antes de poner en marcha esta estrategia de orientación empresarial, es necesario que la organización en su conjunto, pero especialmente sus cuadros directivos, estén convencidos de hacerlo. Si la apuesta no es firme, es mejor optar por otro tipo de orientación.

Si ya estáis convencidos de ir adelante, es fundamental empezar por concretar los valores que os definen como empresa, vuestro propósito, como hoy en día indican muchos expertos. Se trata de responder a las preguntas más importantes que toda organización debería hacerse: ¿Qué empresa soy? ¿Qué papel juego en la sociedad? ¿Por qué hago lo que hago? ¿Para qué hago lo que hago? Si se dedica un tiempo a estas reflexiones, los valores y el propósito de tu empresa afloran casi sin darte cuenta.

Con esta fase superada, podemos abordar la propuesta de valor que estamos haciendo al mercado. ¿Qué aporto realmente al cliente? ¿Qué beneficio obtiene de mí? Si somos capaces de dar forma a este valor para el cliente, ya tenemos nuestra razón de ser en el mercado. Contribuimos con nuestra actividad a que el cliente obtenga un beneficio.

El siguiente nivel consiste en transformar dicho valor añadido en valor de marca, identificando nuestra contribución al mercado con nuestros valores como organización. De esta manera, nuestra marca será representativa de dichos valores. Tenemos muchos ejemplos donde queda patente esta identificación: Guillette (Innovación), Coca-Cola (Felicidad/Optimismo), Disney (Diversión), El Corte Inglés (Confianza)… Es importante que la percepción de tu marca sea exacta al valor de marca que has definido.

A partir de esta fase, hay que desarrollar un coherente con todo lo anterior, con las etapas que conlleva:

  • Análisis mercado (como es, tamaño, evolución, competidores, precios…).
  • Segmentos de clientes.
  • Estrategia de marketing y comunicación. Transferir a los departamentos la nueva orientación de la empresa, que ahora pone el foco en el cliente.

 

¡Ojo con los presupuestos! Que tengamos una orientación al marketing y la comunicación no significa que podamos dedicar cualquier nivel de recursos a esta actividad. La rentabilidad de una empresa sigue siendo un objetivo. Por tanto, a la hora de elaborar los presupuestos de marketing, es conveniente proyectar el escenario deseado y prever el flujo de ingresos y gastos.

 

La orientación al marketing es rentable.

Si nos fijamos en las empresas más admiradas en los diferentes sectores, todas tienen un patrón común. Han puesto al cliente en el centro de su negocio, y enfocan sus esfuerzos en satisfacerlo. Son empresas en las que todas las personas tienen en mente al cliente cuando desarrollan su trabajo, ya sea producción, administración, logística o calidad. Y todas ellas conocen perfectamente el valor de tener clientes satisfechos.

Estas empresas hacen del marketing y la comunicación su estrategia prioritaria, y ello les hace conocer mejor cada día a sus clientes y el mercado en el que compiten.

Starbucks es un ejemplo. Esta firma no reniega de la calidad de sus cafés y tés. Pero pone por delante la satisfacción de sus clientes. Como dicen ellos mismos, Desde el principio, Starbucks se propuso ser una empresa diferente. Una empresa donde no solo se honrase al café y a su rica tradición, sino donde, también, se crease una sensación de conexión.

Qué decir de Mercadona que no se haya dicho antes. Todos y cada uno de sus empleados sabe quién es el “Jefe” (los clientes).  “El Jefe” se sitúa en el centro de todas las decisiones de la empresa. Para Mercadona, innovar es estar pensando constantemente en “El Jefe” para ofrecerle soluciones a sus necesidades que les añadan valor. Para ello, entre otras herramientas de marketing, Mercadona realiza cientos de sesiones con “El Jefe”. Por esa razón, no es extraño ni una casualidad que sus productos y su modelo de negocio sean exitosos.

Pero más allá de poner ejemplos de empresas marketinianas, se trata de descender al caso concreto de tu organización y preguntarte si de verdad tienes una orientación al cliente y mercado o pesan más otros factores como el producto, la tecnología o las ventas. Al final, la orientación que tenga tu empresa condicionará la estrategia que adoptes y, en consecuencia, trasladarás a tus clientes actuales y potenciales ese valor de marca que has decidido tener.

A veces, merece la pena pararse a pensar cómo de bien estamos haciendo las cosas, y si de verdad estamos haciendo lo mejor para la organización. El ejemplo que nos dan los líderes es el camino para cualquier pyme, todas lo pueden aplicar a su tamaño y mercado.

Si orientas tu empresa al cliente y al mercado, estarás poniendo el foco en el marketing y la comunicación. Una estrategia que, si está bien realizada, transforma la visión de la organización y genera enormes beneficios en todos los sentidos.

(Foto de portada: www.kaboompics.com)

 

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Portada Entrevista Cristina Clavijo

Entrevista a Cristina Clavijo, fundadora y CEO de Kombucha Onflow.

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Cristina Clavijo Reinares (Logroño, 1984), a pesar de su juventud, es una profesional que acumula una dilatada experiencia en diferentes sectores con puestos de gran responsabilidad. Ello, unido a que ha estado viviendo en diferentes países, la convierte en una persona singular, con un amplio conocimiento del mundo empresarial y con una clara visión de futuro que le ha impulsado a emprender su primera aventura personal.

Charlamos con ella y de cómo la kombucha nos va a cambiar a todos el concepto de bebida original y saludable.

 

 

Cristina, cuando echamos un vistazo a tu formación y trayectoria profesional, llama la atención que hayas estudiado Psicología y luego aportes una amplia experiencia en el sector de las energías renovables. ¿Cómo ha sido esta evolución y por qué has dado el salto a empresaria?

Me encantó mi carrera y toda la gran experiencia que supuso estudiar en Salamanca. Si tuviera que volver a elegir una formación de base, la volvería a escoger. Es una rama que da habilidades muy útiles y extrapolables a diferentes campos, como la capacidad observación, comunicación, capacidad trabajar en grupo y liderar, analizar, pensar de forma estratégica…Además, los últimos cursos, al menos cuando yo era estudiante, que ya hace mucho de eso ?, puedes ir orientando tu profesión a la psicología clínica, criminal, o de recursos humanos y organizaciones, como fue mi caso.

 En mi carrera dejo que mi instinto y análisis de la oportunidad me guie, y así ha sido como he trabajado en una consultora de recursos humanos, en una agencia de headhunting y TIC o en energías renovables. En principio son campos que pueden no tener nada que ver, pero donde mi formación de base y el MBA que cursé después de la carrera me han resultado de gran utilidad.

 

Todos sabemos que emprender es un reto de mucho calado, y más en los tiempos actuales. Estoy convencido de que le diste muchas vueltas antes de decidirte. ¿Qué fue lo que finalmente te impulsó a dar el paso?

Las ganas enormes de poner al servicio de un proyecto propio todo lo aprendido en 17 años que he pasado fuera de nuestra tierra. Fruto de exponerme a muchas experiencias profesionales y personales. En este tiempo he vivido en 7 ciudades diferentes y con estancias más o menos largas en unas 40 o 50 ciudades más en todo el mundo.

 

La Kombucha es todavía un producto poco conocido en España, no así en otros países. ¿Por qué la apuesta por esta bebida?

Por su versatilidad, es apropiada y apetecible en cualquier momento del día. Por su larguísima historia, no estamos hablando de una bebida inventada en este siglo, el ser humano lleva miles de años disfrutando de sus beneficios. La kombucha presenta nutrientes de más simple asimilación, además es rica, de forma natural, en vitaminas del grupo B, que intervienen en el metabolismo de los hidratos de carbono y en la producción de energía, y de la vitamina K2, esencial para la salud ósea y cardiovascular.

Además, el ingrediente base de Kombucha Onflow, una variedad selecta de té verde que parece tener efectos antioxidantes en el hígado. Estudios científicos han encontrado que beber kombucha reduce regularmente la toxicidad hepática causada por químicos tóxicos, en algunos casos al menos en un 70%.

La kombucha contiene varias especies de bacterias de ácido láctico que pueden tener función probiótica. Esto junto con el ácido acético, que también es abundante en el vinagre, puede matar muchos microorganismos potencialmente dañinos, como demuestra un estudio publicado en ‘Journal of Agricultural Food Chemistry’.

No está de moda como se comenta a veces, es solo que ahora se le presta atención de nuevo. Creo además que el té y yo teníamos una asignatura pendiente, porque en mi tiempo en Londres a mis compañeros les llamaba la atención que bebía tanto té como un inglés.

 

¿Qué está siendo lo más difícil en el proceso de lanzamiento de Kombucha Onflow? ¿Cómo lo estás afrontando? ¿Tienes apoyos?

Lo más difícil es escuchar a clientes o potenciales clientes pasando una situación tan complicada y sin precedentes por culpa de la COVID. Lo afronto centrándome en lo que puedo controlar, que es la energía con la que me presento hacer mi trabajo todos los días. Intento que esta sea lo más positiva posible y estar presente en todo lo que está en mi mano.

Soy muy afortunada porque tengo muchísimo apoyo. En todo momento he sentido que es un proyecto que es un poco de todos. Mi familia y amigos me demuestran todos los días su apoyo, ya estén en Lardero, Zaragoza, Barcelona, Santiago de Chile, México, Londres o Miami, he sentido su cariño y apoyo hacia Kombucha Onflow todos los días. Además, mi socia, Mariluz Reinares está siempre cerca si necesito un chute extra de energía o apoyo moral.

 

¿Qué elementos diferenciales aporta tu producto en el mercado? ¿Cuál es su perfil?

Cuando empecé con el proyecto era muy consciente que es un producto muy desconocido todavía en Europa y España, nuestro perfil de sabor hace un guiño y se lo pone fácil a todo aquel que no ha dado ni un sorbo de kombucha en su vida pero que quiere empezar a disfrutar de sus beneficios y hacer elecciones más saludables sobre lo que bebe.

El formato y su elaboración es también un elemento diferenciador, ya que no utilizamos nada de plástico y el próximo año podremos decir que nuestra Kombucha Onflow se hace casi al 100% con fuentes de energía renovable.

 

Producto, Marca, Estrategia de Marketing… ¿Qué aspecto has considerado clave para conseguir una buena presencia en el mercado?

Creo que en un mercado tan competitivo todos ellos son importantes y no pueden faltar.

 

Distribuidores y clientes finales, o lo que es lo mismo, B2B y B2C. Son estrategias diferentes para públicos diferentes. ¿Cómo estás afrontando esta doble focalización de tu público objetivo?

A través de mensajes, plataformas de venta y distribución diferentes.

 

La COVID-19 ha impactado de lleno en el ámbito empresarial a todos los niveles. ¿Cómo ha afectado a tu plan de empresa?

El desarrollo de negocio ha tenido que ser repensado ya que este año no habrá ninguna feria del sector y las pocas que han sobrevivido se presentan con formatos y aforos muy diferentes.

 

El mundo digital cada vez tiene más protagonismo en las estrategias de marketing y comunicación. ¿Qué importancia le das para generar visibilidad a Kombucha Onflow?

Le hemos dado mucha importancia. Algunas de las inversiones más importantes que se hicieron este año han sido precisamente el tener una tienda online, a la atura de cualquier multinacional y una imagen del producto muy pulida, tanto en nuestra tienda online, como en Amazon o en las redes sociales en las que estamos presentes: Instagram, Facebook, Youtube, Tik Tok. Somos una pyme, pero le damos la importancia de una gran corporación a la estrategia de marketing.

 

Sé que es complicado hacer previsiones, pero seguro que ya vislumbras lo que será Kombucha Onflow dentro de unos tres o cuatro años. ¿Cómo ves este futuro cercano?

Creo que los consumidores somos cada vez más exigentes y queremos disfrutar de los productos, mientras nos ofrecen un plus de funcionalidad, que no solo nos sepa rico, que también nos siente y nos haga sentir bien, por eso nuestra Kombucha llega cada vez a más personas. Veo que esta tendencia va a seguir así, no hay marcha atrás, hemos interiorizado mucho el somos lo que comemos, y yo siempre añado… y lo que bebemos.

Como emprendedora, ¿qué consejos le darías a aquellas personas que estén pensando en iniciar un proyecto empresarial?

Bueno yo soy más de escuchar consejos que de darlos, pero te diría que hay que escuchar más a nuestro instinto o “gut feeling”, como dicen los ingleses, además de rodearte de emprendedores de éxito y trayectoria dilatada, esto por suerte para mi es accesible, pero a través de todas las plataformas de networking puede serlo para cualquiera.

 

Buen producto, una gran imagen de marca y una excelente profesional detrás del proyecto, ¿qué más se puede pedir? Será difícil que Kombucha Onflow no sea un éxito en el mercado. Un ejemplo más de que cuando se quiere innovar y comenzar una aventura empresarial no existen más impedimentos que los que cada uno se quiera poner.

 

https://kombuchaonflow.com/

hola@kombuchaonflow.com

Marketing Estrategico Un lujo para las empresas

¿Es un lujo el marketing estratégico?

by General

Ciertamente desarrollar una estrategia de marketing en una pyme es un lujo, como comenta mi admirado Bob Hoffman en su blog. ¡Un verdadero lujo!

Cuando se aborda un plan de marketing, que se traduce en planes de acción a lo largo de un plazo dado, siempre surge el eterno problema: acciones a corto plazo (táctica) o acciones a medio y largo plazo (estrategia).

La disyuntiva no debería ser tal. Todas las empresas necesitan, y más en el actual escenario, realizar acciones a corto con resultados también casi inmediatos. Ya sean acciones de promoción o de captación de leads. Objetivos ciertamente importantes.

Pero si eso no está acompañado de un plan de acciones a medio y largo plazo jamás construiremos una marca fuerte y reconocida que, por su propia naturaleza, conlleva un camino más largo, tanto para la empresa como para el especialista en marketing.

Por poner una analogía, para disponer de una vivienda tienes muchas opciones. Si quieres una solución rápida te puedes alojar en un camping, incluso podrías adquirir una caravana. Otra cosa es que tengas una vivienda de calidad, duradera y que no te de problemas en muchos años. Para eso tendrás que invertir más tiempo y recursos. La tienda de campaña te ofrece una solución a corto plazo. La casa, a largo.

Por desgracia, y aunque está suficientemente demostrado por diversos estudios, la estrategia siempre será necesaria si se quiere tener una empresa sólida y con una buena reputación en el mercado. Y las tácticas a corto, por la necesidad de conseguir un rápido retorno, suelen eliminar la visión a largo.

Hoy, con la crisis sanitaria que todavía persiste en todas partes y en todos los sectores, las decisiones empresariales tienen una visión a un plazo cada vez más reducido. Las incertidumbres cambian constantemente tanto la estrategia como la táctica, y parece que es inútil ver más allá de un mes en el horizonte del mercado.

Yo, sin embargo, y como vengo sosteniendo desde hace mucho, creo que una estrategia empresarial (en lo que me toca, marketing y comunicación) tiene que estar por encima de las situaciones coyunturales.

La única manera de construir una marca que resista los avatares que suceden a lo largo de los años es hacerlo de manera continua y sostenida, reforzando los valores que son propios de la organización y comunicándolo permanentemente al mercado.

De hecho, las empresas/marcas que mejor están superando la actual crisis son aquellas que no han dejado en ningún momento de pensar en una visión estratégica a medio y largo plazo. Y están saliendo reforzadas conforme la situación remite.

Si las pymes no pueden abordar estrategia y táctica a la vez por falta de recursos, el corto plazo ganará la batalla -o no- como solución rápida para seguir en el mercado. Pero la guerra, que es la que decide entre vencedores y vencidos, eso será otra cuestión.

Actúa a corto plazo si no es posible otra cosa, pero ten la cabeza en el largo plazo. Y si puedes, dedica una parte de tus recursos a la estrategia. Si la táctica falla, la inversión a largo plazo de tu marca estará más a salvo.

Aunque es difícil casar ambos conceptos, los dos son necesarios. Lamentablemente, cuando los recursos escasean, la realidad es que la táctica siempre gana la batalla a la estrategia.

Por eso Bob dice que la estrategia es la ventaja de los ricos. Si es posible, no le des esa ventaja a tus competidores.

 

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Construir una marca como estrategia empresarial

Cuidar la marca, una de las mejores estrategias de marketing y comunicación.

by General

No por que algo se oiga mucho, o se repita constantemente, significa que se entiende, y mucho menos que se utilice correctamente. La marca de una empresa es uno de estos conceptos.

Incluso en el ámbito de los que nos dedicamos al marketing y la comunicación existe cierta confusión acerca de lo que es la marca y muchas veces se interpretan significados diferentes según a quien preguntes. Imagina lo que significará para un directivo o empresario no experto… Si no me crees pregunta en tu entorno. Te llevarás alguna que otra sorpresa.

Y, sin embargo, la marca de una organización, y en especial su imagen en el mercado, es uno de los factores que más repercusión tienen en la valoración que hacen los clientes de dicha empresa. Y, en consecuencia, tiene su efecto en una mayor confianza o no en la misma, lo que influirá sobre las ventas.

Para empezar, la marca no es el nombre de la empresa, ni su logotipo. Eso sí podría referirse a la marca comercial en todo caso. La marca es mucho más que eso. Yo tengo mi propia definición, que desde luego no tiene porqué ser la más exacta, ni hay que estar de acuerdo con ella, pero es con la que más a gusto me encuentro.

Una marca es la suma de todos mensajes que trasmite nuestra pyme en todos los puntos de contacto y de relación con personas u otras organizaciones externas.

¿Qué significa esto?

Lo primero, que nuestra empresa, consciente o inconscientemente, está enviando de forma permanente mensajes acerca de si misma. Esto se produce, por ejemplo, cuando realizamos una visita comercial o atendemos el teléfono, pero también cuando preparamos un pedido, transportamos nuestros productos, comunicamos en redes sociales o asistimos a una feria. Las empresas, como las personas, estamos continuamente trasmitiendo mensajes, allá donde vayamos o estemos.

«Todas las campañas publicitarias son campañas de marca. Si pretendes que sea una campaña de marca es irrelevante. Creará una impresión de tu marca independientemente de tu intención». (Bob Hoffman)

Lo segundo, y muy importante, es que lo que estamos trasmitiendo producirá un impacto en el destinario, que puede ser neutral, positivo o negativo. Ojo, la reacción que provocamos tiene un gran componente subjetivo (dependerá de factores como el perfil del destinatario, sus valores, la relación con nuestra compañía, sus creencias o su cultura). Sin embargo, eso no significa que no tengamos que construir un mensaje de marca acorde con lo que somos.

Y una apreciación adicional. Trasmitimos nuestra marca tanto dentro como fuera de la organización. Muchas veces nos olvidamos de que el primer escalón donde la marca se hace visible es dentro de nuestra empresa. Lo que los empleados y colaboradores aprecien acerca de lo que estamos trasladándoles en el día a día tiene especial relevancia. Afectará a la forma de trabajar, a la creación una cultura interna y, además, será proyectada al exterior, para bien o para mal, así que más vale empezar por cuidar la marca y fortalecerla desde dentro de nuestra casa.

 

(Licencia: ver notas a pié).

Como construir una marca, un proceso estratégico clave.

La cultura empresarial, los valores que nos definen, y aquello que nos hace ser lo que somos está en el origen de la marca de una organización. Por tanto, tenemos que ser capaces de definir los elementos esenciales que hacen de nuestra empresa un ente diferencial. El símil con la personalidad que a cada uno de nosotros nos diferencia como seres humanos me parece muy adecuado. En nuestro día a día estamos comunicando a nuestro entorno nuestra forma de ser, a través del lenguaje, el comportamiento, las decisiones que tomamos y por supuesto, la apariencia externa.

Lo anterior es aplicable al mundo empresarial. También todas las pymes tienen su personalidad específica, a veces definida conscientemente y otras de forma inconsciente, pero existe y es real. Por tanto, es necesario que nos paremos a pensar quienes somos y qué queremos que se trasmita de nosotros en todas nuestras actuaciones.

El siguiente paso es una técnica que yo utilizo habitualmente con las empresas con las que colaboro, y que te puede ayudar a homogeneizar y dar valor a la marca en todos los procesos en los que ésta se manifiesta.

Se trata de plasmar (en un papel o pizarra) la cadena de valor de tu empresa. Me estoy refiriendo a identificar todos aquellos procesos (desde su origen) por los que pasa tu producto o servicio hasta llegar al cliente e incluso después de ello (atención al cliente y fidelización). El esquema tiene la pinta de una serie de cuadros o pasos en los que se apunta lo que incorporamos al proceso respecto al paso anterior. Ten en cuenta que en cada paso se añade más valor al producto/servicio.

Es importante que añadas en cada fase del proceso de creación de valor las personas involucradas en el mismo, tanto internas (empleados y colaboradores) como externas (proveedores, aliados, clientes…) y su relación con la fase en la que actúan.

El tercer paso, una vez que tenemos el cuadro completo de procesos clave y personas involucradas, es adaptar los valores de nuestra marca (que ya los tenemos identificados en la fase previa) a cada fase de la cadena de valor. Se trata de ver cómo podemos introducir la imagen de marca en cada paso de la cadena. Esta fase es la más compleja, porque no siempre es evidente la relación. Dependerá de qué valor de marca tengamos y la fase concreta en la que hay que aplicarlo.

Te pongo algún ejemplo para que lo puedas visualizar.

Una de mis empresas más admiradas, Guillette, siempre se ha caracterizado por ser, ante todo, una marca de prestigio en el sector del afeitado. Su marca transmite desde sus inicios un valor fundamental: innovación constante y máxima calidad. Y eso es lo que percibe el cliente. Más allá de eso, la innovación y la calidad está en toda su cadena de valor, sobre todo en lo que no se ve, en el diseño de producto y en la fabricación. En estas fases de la cadena de valor Guillette pone todos sus recursos, que son muchos, en conseguir productos de altísima calidad, perfectamente testados y con una fabricación excepcional. Si quieres ver hasta dónde llega ese esfuerzo, te recomiendo este breve post sobre una visita de Ramón Grimalt (del Hospital Clinic, Universitat de Barcelona) al Centro de Investigación de Gillette en Reading (Reino Unido). Te doy un dato:  el desarrollo de la maquinilla Gillette Fusion costó alrededor de 680 millones de dólares.

(Licencia: ver notas a pié).

Otro ejemplo de empresa con una imagen de marca reconocida en el ámbito educativo es IE Business School (antiguo Instituto de Empresa), que hoy es una referencia mundial en la educación de líderes. Sus valores de marca se centran en “la innovación y el cambio en las organizaciones con enfoque global, carácter emprendedor y espíritu humanista proporcionando un entorno de formación en el que las tecnologías y la diversidad juegan un papel clave”. Unos valores de marca que se trasmiten en todos los procesos de su cadena de valor y en sus relaciones internas y externas de forma excepcional (cuadro de profesores, programas académicos, recursos, actividades, encuentros, foros, instalaciones…). En este caso, además, como antiguo alumno del IE lo puedo certificar de primera mano.

Pero no solo hay ejemplos de marcas reconocidas en las grandes empresas, aunque siempre podemos aprender de ellas. Cada vez más las pymes están concienciadas de que solo con una marca fuerte y con sólidos valores es posible conseguir la confianza del mercado.

Un ejemplo de empresa que ha apostado por potenciar la marca como eje estratégico es Provedo, una firma riojana que desde 1926 ha basado su éxito en el esfuerzo (a través de una apuesta por la I+D+i), el trabajo colectivo y un compromiso con la sociedad. Ello tiene su reflejo en toda la actividad de la empresa, desde los trabajos de investigación, las relaciones con los clientes, la asistencia a ferias y foros o en la comunicación de artículos técnicos. Fruto de todo este esfuerzo, la marca Provedo es hoy reconocida como una de las más prestigiosas del mundo en los cultivos de vid, frutal y olivo, con una producción anual de más de 4 millones de plantas que suministra a España, Portugal y varios países mediterráneos. Todo un éxito.

Como ves, sea cual sea el sector o tamaño de empresa, la generación de marca está al alcance de todas las pymes, es más, cuanto más pequeña es la pyme, menos complejo es este proceso. Conozco de primera mano algunos ejemplos de pequeñas empresas (restaurantes o comercios) que lo han hecho realmente bien, consiguiendo una excelente imagen de marca en su mercado local. Te sorprendería.

 

Resumen: cultura, valores, procesos, personas y marca.

Te hago un breve resumen del proceso para generar una marca en todo el ámbito de tu empresa.

  • Descubrir los valores y la cultura que te definen como organización.
  • Plasmar la cadena de creación de valor, junto con las personas implicadas.
  • Aplicar los valores de marca a cada uno de los procesos.

Y, sobre todo, ser honesto. No traiciones nunca lo que representa tu marca. Se coherente y transparente. Una marca se construye cada día, en todo momento, y es una acción estratégica. Cuesta mucho conseguir el reconocimiento del mercado. Por eso hay que ser fieles a lo que representamos, a lo largo del tiempo y en todo momento. Los beneficios, si se hace así, llegan por sí solos.

¿Quieres construir una marca poderosa para tu empresa?

Te dejo una pequeña reflexión de Bob Hoffman, experto en comunicación y marca. Seguro que te hace pensar, igual que a mí.

«No conseguimos que prueben nuestro producto convenciéndoles de que amen nuestra marca. Hacemos que amen nuestra marca convenciéndoles de que prueben nuestro producto».

 

Licencia Imágenes:
Imagen 1: <a href=»https://www.freepik.es/vectores/negocios»>Vector de Negocios creado por pikisuperstar – www.freepik.es</a>)
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La busqueda de los insights en marketing

La búsqueda de Insights en marketing.

by General

¿Sabes qué significa el término Insight? Seguramente lo has escuchado alguna vez y, aunque no sepas exactamente lo que significa, si dominas el inglés lo traducirías como visión, idea o revelación. En términos generales, denota un momento de lucidez mental que te permite comprender algo de forma instantánea y entenderlo claramente. A mí me recuerda al término epifanía, más usado en el ámbito religioso, con el significado de manifestación o aparición.

El neuropsicólogo Oscar Castillero Mimenza, por su parte, considera como insight a la capacidad o facultad a través de la cual podemos tomar conciencia de una situación, conectando la situación que estamos viviendo o pensando en una solución o su comprensión. Es pues una actividad que se desarrolla en nuestra mente y que atraviesa varias etapas antes de manifestarse en nuestra conciencia, desde el impasse mental hasta el suddenness (repentino).

En realidad, si lo piensas con detenimiento, todos hemos experimentado en algún momento de nuestras vidas esta vivencia, normalmente en situaciones de bloqueo que, de forma repentina e inesperada, logran superarse positivamente. La sensación de bienestar es muy profunda.

Ahora trasladamos el concepto de insights al mundo del marketing y la comunicación, un terreno en el que la psicología tiene mucho que decir. Desde mi punto de vista, hay dos áreas en las que los insights son cruciales en marketing: en la fase de definición de la estrategia, por un lado, y en el momento de identificar la conexión de nuestra empresa con los clientes a los que nos dirigimos.

 

 

Los insights para desbloquear una estrategia de marketing.

Cuando los responsables del diseño del plan de marketing y comunicación en las pymes tienen que decidir cuál es la mejor estrategia posible se enfrentan a múltiples posibilidades y las dudas suelen sobrevolar siempre a la hora de concretarla.

Disponer de toda la información relevante y plasmar los posibles escenarios muchas veces no es suficiente para estar convencido de tomar el mejor camino. No hay que olvidar que una estrategia de marketing condiciona muchas otras áreas de la empresa, comprometiendo recursos humanos y económicos en ello. Por eso es necesario tener una visión clara de lo que queremos conseguir y ver qué estrategia es la que más se alinea con dicho objetivo. Si llega el momento del bloqueo, entonces hay que tomar distancia con el problema.

Los estudiosos del tema coinciden en que hay que detener en algún momento el proceso de información. Consiste en aparcar el problema en un rincón del cerebro y no hacer nada con respecto al tema a tratar. Podemos hacer otras cosas con nuestra parte consciente mientras el subconsciente va trabajando: dar un paseo, ir a ver una película o hacer algo de deporte.

Mientras el cerebro descansa, estamos preparándolo para la fase de Iluminación, cuando la solución sale del subconsciente de forma repentina. ¡Ha llegado un insight! Los expertos hablan de “las tres B” como lugares para encontrar los insights: Bed (cama), Bus (autobús/coche) y Bath (Baño). Parece ser que es en estos sitios donde surge con mayor fuerza el momento de inspiración.

Habrás visto que no es fácil ni rápido conseguir ese momento especial que nos revela qué estrategia desarrollar, pero lo que te he contado está basado en experiencias reales y exitosas. La clave está en dejar la mente abierta a todas las posibilidades. Pensar en una solución sin pensar en ella, buscar lo que nadie busca.

Microsoft revolucionó con su software Windows la manera que tenían las personas de relacionarse con los ordenadores. Bill Gates se dio cuenta de un insight fundamental a la hora de definir su estrategia con Microsoft: la gente no quería usar ordenadores, lo que quería era poder hacer cosas con los ordenadores. Y una interface como Windows rompía la barrera existente hasta entonces entre ambos al ser intuitiva y fácil de usar.

 

La firma de cosmética y belleza Dove encontró un insight muy potente para su estrategia de marketing al romper con la tradicional imagen de mujer bella y perfecta que presentaba toda su competencia. Al revés de la tendencia, apuesta por una mujer real, que tiene sus defectos, como todas las personas, pero que no por ello renuncia a cuidarse y sentirse bien. Su estrategia basada en mujeres reales se ha reforzado con el proyecto #Muéstrame, donde mujeres de todo el mundo aportan sus imágenes rompiendo con el estereotipo de belleza.

(Imagen: www.dove.com/es)

Y tienes también el ejemplo de Correos Market, una estrategia que posiciona a esta empresa como nuevo actor en el mercado de los marketplaces, esta vez orientado a los productos elaborados en el medio rural, donde Correos puede llegar con su red logística. Detectó un insight en los productores locales que puede ser muy rentable.

Hay muchos más ejemplos, lo importante es dejar que tu cerebro explore por si mismo alternativas diferentes sin restricciones. Pensar en lo que nadie piensa. Así tendrás una estrategia que nadie tiene.

A la caza de los insights de tus clientes.

El Diccionario LID Marketing directo e interactivo define un insight (referido al consumidor) como una motivación profunda del consumidor en relación con su comportamiento hacia un sector, marca o producto. Está basado en percepciones, imágenes o experiencias del consumidor con la marca.

De nuevo estamos hablando un intangible, una sensación personal hacia un producto, marca o empresa. Como es un intangible, se hace necesario hacerlo real. La tarea de los marketeros consistirá en descubrir qué se esconde en lo más profundo de la mente de los clientes y darle forma real a través de una propuesta de valor que los conecte con su organización, marca y producto.

El Corte Inglés, por ejemplo, hace ya muchos años descubrió que las personas cuando acuden a comprar en un espacio donde hay mucha oferta, lo que le gusta es ver, tocar y buscar sin que nadie les interrumpa. Muchas veces, es ese proceso de búsqueda lo que realmente produce una experiencia satisfactoria del cliente en su visita al establecimiento. Por ese motivo, todos los empleados de esta cadena de distribución son formados en cómo deben de interactuar con los clientes. Solo sin son requeridos interrumpirán su libre deambular por el Centro. Han encontrado un insight que conecta al consumidor con su marca.

Otros ejemplos de identificación de un insight clave para conectar con el cliente son, por ejemplo, el tapón antigoteo del kétchup Heinz (insight que revela la importancia que le dan los consumidores a que el ketchup sea fácil de usar y no manche el envase con el tiempo) o la redefinición de la Clase Business de Qatar Airways, todo un insight que le ha permitido ser líder en esta categoría en todo el mundo.

En todos estos ejemplos encontrarás que se ha hecho un análisis muy minucioso del cliente objetivo, intentando descubrir sus motivaciones, anhelos y deseos en relación con un producto. ¿Cómo conseguir esto? A través de un proceso de observación del perfil del cliente y de sus comportamientos, tanto en su relación con nuestra empresa como con la competencia.

Un ejercicio interesante que puede dar muy buenos resultados en hacer un perfil de Buyer Persona de nosotros mismos, pero poniéndonos en el lugar de nuestro cliente. El Buyer Persona representa el cliente ideal, descrito en sus múltiples dimensiones (demográficas, culturales, motivacionales…). Si eres capaz de ponerte tú mismo como tu Buyer Persona ideal, te será más fácil comprender lo que se esconde detrás del a veces incomprensible comportamiento de los clientes. Lo incomprensible se hace comprensible al entender qué es lo que realmente mueve al cliente en una u otra dirección, y la mayor parte de las veces no es lo que dábamos por supuesto. Te invito a practicar tu propio Buyer Persona, seguir que te sorprenderán las conclusiones a las que llegas.

Después de lo que te he contado, creo que ya tienes clara la importancia de buscar y detectar los insights que pueden hacer que tu pyme conecte mejor con tu target y conseguir una mejora en la relación con él. En definitiva, más cercanía y, en consecuencia, más ventas, que al final es en lo que se tiene que traducir todo.

¿Te animas a descubrir los mejores insights para tu empresa?

 

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