De tarde en tarde, habrás notado que ciertos conceptos o tips se ponen repentinamente de moda en el ámbito profesional o empresarial, especialmente en el área del marketing y la comunicación. No se sabe muy bien cómo empieza este fenómeno, pero en poco tiempo, todo el mundo está hablando ya del nuevo tema, bien en las redes sociales, en los seminarios online, en las manidas charlas TED, o en las pausas para el café en las empresas. Ha pasado con términos como storytelling -que ahora ha evolucionado, como no podía ser menos, en el storydoing– el engagement, el viaje del cliente, el marketing de contenidos o la experiencia del cliente. Seguro que has oído hablar de todos ellos.
Y la verdad es que durante un tiempo parece que el término de moda es lo más, lo que en ese momento es relevante y en lo que todo profesional debería centrarse para conseguir un mayor éxito en su estrategia de negocio. Si no pones en marcha el concepto que está de moda, no vas a triunfar, te dicen. Y, si te paras a pensar, casi ninguno de estos conceptos es genuinamente nuevo. Como mucho, es una actualización – o restyling como dirían algunos- de ideas que ya estaban presentes en cualquier manual de marketing estratégico desde hace mucho tiempo. Pero parece que si le ponemos un nuevo nombre y lo vestimos adecuadamente acorde con los tiempos actuales se crea algo novedoso y rompedor.
En estos momentos, hay un concepto que está en boca de todos: blogueros, expertos en marketing, gurús de la estrategia, conferenciantes…y no es otro que el PROPÓSITO. El propósito como eje vertebrador de una estrategia empresarial que pretende trasmitir al mercado la razón de ser de nuestra empresa. Y se incide muchas veces en el hecho de que el propósito es incluso más importante que nuestra propuesta de valor. Bueno, en este punto se podrá ser más o menos radical, pero estaréis de acuerdo en que no se puede hacer llegar nuestra propuesta de valor de forma eficaz si no explicamos a la vez el por qué de la misma.
Pero volviendo a los términos de moda, el propósito es otro ejemplo más de una vuelta a conceptos que ya existían en el mundo empresarial. Por ejemplo, ya en 2009 Simon Sissek definió su famoso Círculo Dorado, donde confluían el Qué, el Cómo y el Por Qué, aplicados a una organización cualquiera. Y es precisamente el por qué lo que define el propósito de una empresa, y punto de inicio para una estrategia efectiva (por delante del qué y del cómo) según Sissek. El por qué no deja de ser la razón de ser de la organización, lo que explica su existencia, en definitiva, su propósito.
Pero incluso si nos vamos mucho más atrás en el tiempo, encontraremos que cuando las empresas definen su Misión, están de hecho definiendo su razón de ser, su propósito. Están dando respuesta al por qué de su existencia. Mira estos ejemplos de misión empresarial (propósito):
“Crear productos que encarnen el único saber-hacer, una herencia cuidadosamente preservada y una dinámica de compromiso con la modernidad. Estas creaciones hacen a nuestras casas embajadoras de un arte de vivir distinguidamente refinado.” (Louis Vuitton).
“Traer inspiración e innovación a cada atleta* en el mundo. *Si tienes un cuerpo, eres un atleta.” (Nike).
“En Microsoft, nuestra misión es habilitar a las personas y negocios de todo el mundo para que comprendan todo su potencial.” (Microsoft).
¿El punto en común de todas ellas? Están explicando por qué están en el mercado (propósito).
Ya ves cómo un término de moda como propósito, al igual que muchos otros, no deja de ser una puesta al día de conceptos que ya existían. Y sí, ciertamente, tener definido el por qué de tu empresa es crucial, no ahora como parece ser cuando no se para de hablar del propósito, sino siempre. De hecho, la misión de una organización es un paso necesario y previo antes de que esta salga al mercado (junto a la visión y los valores). Siempre ha sido así. Encontrar el por qué de tu empresa te ayudará a alinearlo con lo que tu marca va a aportar a la sociedad (la propuesta de valor) y con las necesidades reales tanto de los consumidores como de la sociedad en su conjunto.
Y si no has definido todavía tu propósito como empresa, recuerda que, como señalaba Simon Sissek, “encontrar el POR QUÉ es un proceso de descubrimiento, no de invención”. No intentes ser lo que no eres. Haz el esfuerzo por hallar lo que realmente te identifica y te diferencia. Si lo logras, habrás encontrado tu propósito.
Ah, y cuando vuelvas a encontrarte con términos “nuevos” que parece que han salido para deslumbrar con ideas innovadoras, nunca vistas, párate a pensar. Quizás están hablando de cosas que ya existían pero que habíamos olvidado. Como dicen algunos, “hay que descubrir algo nuevo para poner en valor lo que siempre ha estado ahí”.
La planificación, gestión y seguimiento de las actividades de un departamento de marketing / comercial cada vez es más compleja, algo que las personas que los dirigen saben y “sufren” en sus organizaciones. A un creciente volumen de información que hay que procesar se une una competencia cada vez más numerosa y preparada que utiliza nuevas estrategias para captar un mercado muy exigente e informado.
Ante este panorama, no solo hay que contar con personas preparadas en estos departamentos, sino que es indispensable disponer de alguna herramienta que simplifique el trabajo y centre los esfuerzos en aquello que sea más relevante para los objetivos que se marquen. Es ahí donde juega un papel fundamental la tecnología de gestión empresarial.
Lo que no se mide, no sirve.
La gestión empresarial moderna recae en un elemento que, aunque siempre ha estado presente, hoy es, aún más si cabe, el protagonista de cualquier estrategia comercial o de marketing. Me refiero a los datos.
Hasta hace unos años era muy difícil medir las acciones realizadas por los departamentos de marketing y comercial de las pymes, y, aunque se intentaban cuantificar, requería mucho tiempo y esfuerzo. Aún así, se perdía mucha información por el camino. La ausencia de una tecnología que simplificara y organizara el flujo de información impedía un seguimiento real de lo que se estaba haciendo. La consecuencia, una estrategia que “cojeaba” por algún lado, que conllevaba unas decisiones tomadas con muy pocos datos ciertos. Cualquiera que recuerde el marketing de hace uso años sabe de lo que estoy hablando.
Hoy, tener una información actualizada de los principales parámetros que nos interesan, como responsables de las áreas de marketing y comercial, es uno de los retos a los que se enfrentan los directivos de todas las pymes, y es el dato el centro de sus estrategias. Ya no valen las intuiciones o las expectativas a la hora de analizar una campaña o una acción comercial. Si no se dispone de un cuadro completo donde se refleje la información cuantitativa de lo que hacemos, no será posible reaccionar ante los cambios que se estén produciendo en el mercado.
En este sentido, muchas empresas han ido dando importantes pasos para implementar tecnologías que ayuden a los profesionales a gestionar mejor los procesos de su negocio. Se empezó por al área administrativa-financiera, contado con los ERP (software de gestión empresarial) como herramienta. Estos ERP fueron ampliando sus funcionalidades y hoy abarcan la gestión integrada de la fabricación, la logística o los recursos humanos.
Desde el punto de vista de las áreas más involucradas con el cliente y el mercado, las pymes empezaron a descubrir un software llamado Customer Relationship Management, o CRM. Se trata de un conjunto de soluciones y aplicaciones orientadas a la gestión unificada de todas las actividades que tienen que ver con los clientes, es decir, lo que tiene que ver con las áreas de marketing y comercial. La importancia de contar con esta herramienta es tal que hoy en día no se entendería una estrategia de marketing o comercial sin ella. Un aliado tecnológico donde el dato está presente y es convertido en información útil.
EL CRM como aliado estratégico. Paso previo.
Siempre que se incorporan nuevas herramientas o protocolos en una organización se corren riesgos. El principal es el posible rechazo de los trabajadores ante una nueva forma de trabajo que desconocen y que les obliga a adaptarse. Este es un posible obstáculo al que se enfrentan los CEO de cualquier sector y tamaño. Y, por otra parte, es natural el recelo inicial a algo nuevo y desconocido.
Ante esta situación, es fundamental que, desde la cúpula de la empresa se traslade a todos los empleados el objetivo que tiene la nueva implementación, y que todos entiendan su necesidad. Además, previamente, se tendrán que analizar los procesos actuales que se realizan en la empresa para valorar si hay que cambiarlos o mejorarlos.
Todo lo anterior se refiere a la cultura empresarial, un término que refleja como la organización entiende su forma de ser y presentarse al mercado. Y esta cultura tiene que ser compartida por toda la empresa. En lo que nos ocupa, la introducción de una nueva tecnología será un elemento cultural nuevo que sin duda cambiará la situación interna de la empresa, pero que además proyectará hacia fuera una imagen algo diferente a la que tenía antes. Si este proceso se hace de la forma adecuada, el cambio tendrá éxito. Es por tanto un importante paso previo que hay que tener en cuenta.
Como he señalado, antes de incorporar un CRM es necesario analizar los procesos que se realizan en la empresa, no solo los que afectan a marketing y comercial, sino a otras áreas relacionadas. No tiene sentido realizar campañas de fidelización muy bien diseñadas y ejecutadas si luego la distribución falla o no es la adecuada. Lo mismo valdría para procesos como la facturación o la atención al cliente. Si estos no se han revisado y están optimizados, se corre el riesgo real de una implantación fallida.
Por todo lo anterior, es recomendable que la organización empiece por implantar un ERP que gestione las actividades principales de la empresa, de tal manera que cuando le llegue el turno al CRM, que estará conectado al ERP, tengamos ya gran parte de las actividades organizadas.
Y, por último, también es recomendable tener una base de datos de clientes actualizada, así como otra de clientes potenciales a los que nos interesa tener como objetivo. Si no es el caso, no tiene sentido adquirir un CRM porque no se le va a dar ninguna utilidad. Todas las pymes deberían tener eso listados de clientes, y merece la pena organizarlos y actualizarlos (contacto, teléfono, emails, interacciones realizadas…) aunque no vayamos luego a implantar la herramienta.
Lo que aporta un CRM a una estrategia comercial y de marketing.
Un software para la gestión de las relaciones con los clientes aporta innumerables beneficios a la empresa que lo usa. En primer lugar, crea un espacio donde la información acerca de los clientes está organizada, actualizada y vinculada con otros datos sobre los mismos, como las compras realizadas, la facturación, las incidencias, los contactos realizados o las veces que ha recibido información de la empresa. Solo por este motivo, tener toda la información en un solo sitio y que sea accesible para los profesionales involucrados, ya merecería la pena un CRM.
Esta herramienta permite diseñar estrategias comerciales y de marketing de forma sencilla, personalizándola según perfil de cliente o área geográfica y estableciendo parámetros de seguimiento altamente relevantes. Estas son algunas de sus capacidades:
Seguimiento de cada cliente estableciendo su nivel de importancia (bajo, medio o lead).
Segmentación de campañas según diferentes parámetros.
Gestión de visitas comerciales.
Realización de encuestas.
Elaboración automática de cuadros de mando con los datos más relevantes (KPIs).
Automatización de muchos procesos comerciales o de marketing, como el envío de emails, respuestas automáticas, newsletters…
Reducción de tiempos de procesado y análisis de datos.
Detección temprana de oportunidades de ventas.
Histórico de cada cliente actualizado.
Un solo sitio para toda la información (datos seguros y fiables).
Integración con otras aplicaciones y conexión con RRSS.
…
La lista anterior no cubre todas las capacidades que un CRM ofrece a la empresa. Es una herramienta tan completa (y que sigue evolucionando) que es tarea de cada pyme adaptar sus funcionalidades a lo que necesita en cada momento.
Los responsables comerciales y de marketing que ya utilizan con regularidad este software conocen el impacto real que ha tenido en algunos parámetros de la empresa:
Reducción del tiempo del ciclo de ventas.
Mayor tasa de clientes fidelizados.
Incremento de las oportunidades de venta.
Más rentabilidad por cliente.
Trabajo más sencillo y eficaz de los equipos comerciales.
Más información y mejor detallada para tomar las decisiones.
En esta entrada del blog de la empresa Tipsa tienes una excelente guía para dar los pasos clave para que un CRM consiga impulsar las ventas de tu empresa, así como lograr una mayor fidelización de tus clientes actuales.
Y una última reflexión sobre la tecnología y las herramientas digitales. Siempre hay que considerar cualquier herramienta digital, sea cual sea, un medio, y no un fin. ¿Por qué digo esto que parece tan obvio? Por el hecho de que me he encontrado muchas veces con empresas que directamente te proponen una nueva herramienta, tecnología o software como estrategia clave para su organización, así, sin más.
Este hecho es similar a otros con los que también me he encontrado, como falsas estrategias, como tener una tienda online o crear un perfil en Facebook o TikTok. En esto, como en el caso de un software de gestión, estamos hablando de herramientas, de medios, no de objetivos, menos aún de estrategias. De ahí la importancia de que la cultura empresarial sea clara. Hay que tener previamente una estrategia empresarial muy bien definida, que marque objetivos claros y que, una vez lo tengamos, demos un paso más hacia los recursos que harán posible alcanzar las metas.
La tecnología no es nada sin una estrategia. Lo que hace la tecnología es poner a disposición de las personas unas herramientas que le permitirán realizar acciones más efectivas para conseguir sus objetivos estratégicos. Eso es lo que hace un CRM y otras muchas tecnologías que están en el mercado al alcance de cualquier pyme.
Si te das cuenta, casi sin darnos cuenta, hemos tocado los tres ejes que en estos momentos son los fundamentos de las nuevas estrategias empresariales:
Procesos, que como indicaba, tienen que estar perfectamente optimizados.
Personas, que son las que culturalmente harán posible los cambios a través de su trabajo diario.
Tecnología, como elemento facilitador de las nuevas estrategias.
Ya seas director general, CEO, responsable de marketing o jefe de ventas, tienes ante ti, si todavía no lo has hecho, una gran oportunidad para que tu pyme dé un salto cualitativo. Con mentalidad moderna y visión de futuro, un CRM puede ser el mejor partner para conseguir que tus estrategias de marketing, comunicación y comerciales sean más efectivas.
La empresa Gillette es sinónimo de marca de éxito casi desde su nacimiento en 1901 de la mano de un visionario, King C. Gillette. Surge de la idea de que el proceso de afeitado masculino solo era posible por aquel entonces en las barberías, ya que realizarlo en casa con las navajas de la época conllevaba mucha dificultad con un alto riesgo de cortes (como él mismo comprobaba cada vez que se afeitaba con su navaja en sus frecuentes viajes en tren).
Animado por el consejo de un conocido, que le recomendó que si iniciaba un negocio la clave era vender algo que las personas necesitaran adquirir de forma recurrente, se lanzó a la aventura de desarrollar y producir la primera máquina de afeitar personal con cuchillas diseñadas específicamente para ello. Las hojas fueron de hecho la principal dificultad, ya que, en principio según el propio MIT, eran imposibles de forjar. Pero no fue así, y la primera máquina de afeitar personal de la historia vio finalmente la luz. Gillette había dado el primer paso de una trayectoria donde la innovación sería una de las claves de su éxito.
En este breve post no os voy a contar la historia de Gillette, muy conocida por casi todos, y me voy a centrar en las estrategias de marketing y comunicación que ha ido llevando a cabo para que la marca siempre estuviese en lo más alto de su categoría de productos a nivel mundial.
Primeros problemas: el usuario no confiaba en la seguridad del afeitado.
Los inicios de la marca no fueron precisamente buenos. La principal barrera que tuvo que sortear Gillette fue la cultural. En Estados Unidos, como en el resto del mundo, el afeitado a navaja, principalmente en barberías, era la mejor solución para el rasurado, y eso no era fácil de cambiar. Por eso la empresa utilizó la seguridad como elemento clave en su comunicación, que los hombres perdieran el miedo a cortarse afeitándose.
(Anuncio Gillette, 1905)
Poco a poco, los usuarios fueron confiando en el nuevo producto, que se fue introduciendo en los domicilios lentamente, aunque lo que de verdad impulsó las ventas fue el contrato con el gobierno de los Estados Unidos para suministrar 3.5 millones de maquinillas y 32 millones de cuchillas de afeitar a los militares destinados en el frente europeo. Un golpe de suerte que hizo que, al terminar el conflicto, miles de personas, especialmente jóvenes, se hubiesen acostumbrado a la nueva maquinilla. El mercado de repente se expandió.
Innovación en producto: de la seguridad a la suavidad.
El siguiente paso para la firma fue mejorar su maquinilla para no solo garantizar si seguridad, sino además conseguir un afeitado suave y cómodo. A lo largo de las siguientes décadas, la empresa hizo un gran esfuerzo en desarrollo de producto para lograr que el usuario de su máquina tuviese la mejor experiencia de afeitado posible.
Durante esta etapa, Gillette lanzó sucesivas maquinillas, con hojas cada vez más avanzadas, que duraban más y que proporcionaban un afeitado más placentero al usuario.
La publicidad ponía el acento en la experiencia de uso, frente a lo que sería un afeitado convencional.
(Publicidad Gillette España 1960).
La guerra de las cuchillas: en busca del afeitado más apurado.
La competencia, lógicamente, reacciona a los constantes lanzamientos de Gillette y es a partir de los años 70 del pasado siglo -cuando la firma lanza la primera maquinilla de doble hoja, Gillette Track II en 1971- cuando los diferentes fabricantes inician una competición por lograr el sistema de afeitado más avanzado, el más apurado.
El principal competidor de Gillette era (y es) la firma británica Wilkinson, una empresa muy antigua, fundada en el siglo XVIII, que fabricaba espadas. Basándose en su experiencia con las hojas para las espadas, comenzó una carrera para desarrollar el sistema más avanzado de afeitado. De hecho, ya en 1965 Wilkinson empezó a vender cuchillas de acero inoxidable en sus maquinillas, que se podían usar hasta perder completamente su filo, lo que obligó a su competidor Gillette a hacerlo mismo.
La guerra de las cuchillas, como se llamó, se tradujo en un aumento del número de cuchillas -hasta cinco- con el objetivo de conseguir el producto más avanzado del mercado. De hecho, con el tiempo, esta guerra acabó en los tribunales…
Desde el punto de vista del marketing, se tradujo en unas campañas muy agresivas que buscaban superar a la competencia. Este anuncio es un ejemplo:
La guerra de las cuchillas acabó finalmente, y ahora la innovación busca combinar un buen apurado con efectos añadidos para la piel, que es lo que buscan las bandas lubricantes en los cabezales o el efecto “toalla caliente” del último producto de Gillette, la Heated Razor.
Diversificación y ampliación de segmentos.
El mercado de las maquinillas de afeitar es muy maduro. A pesar de las innovaciones constantes o las promociones agresivas, parece que el recorrido en cuanto a desarrollo de producto cada vez es menor. De hecho, lograr una innovación fundamental (y no solo estética) cada vez cuesta más a los equipos de I+D+i de la empresa (el desarrollo de la Match 3 costó más de 600 MM de dólares). La solución de cara a futuro pasó por ampliar el espectro de usuarios y diversificar la cartera de productos.
El espectro de usuarios tradicional de Gillette (hombres adultos) se amplía a jóvenes, mujeres e incluso el colectivo gay. Se diseñaron campañas específicas para estos colectivos, utilizando a conocidos famosos para lograr una mayor conexión del mensaje con el nuevo perfil. Se lanza la versión femenina de la maquinilla, con el nombre de Venus, para el depilado corporal, un producto que Gillette ya había lanzado con para hombres el nombre de Gillette Body.
Además, aprovechando su imagen de marca como experta en el afeitado, lanza toda una serie de productos para utilizar antes, durante y después del afeitado. Un acierto que le permite entrar en una nueva categoría de productos y conseguir mayor fidelidad a su marca. También dispone de un producto para el afeitado y recorte de la barba.
Por otra parte, para no canibalizar su cartera de productos, establece varios niveles adaptados a cada usuario.
Desechables, que se dirigen a un público que quiere calidad a buen precio. Sus maquinillas compiten directamente con fabricantes como BIC y le sirven de defensa de marca.
De tres hojas (Match 3 y la Sensor), un equilibrio entre una maquinilla de alta gama con un precio competitivo. Para usuarios más exigentes.
De cinco hojas (Fusion, Proglide), para usuarios que buscan la máxima calidad y tecnología.
La ampliación de segmentos de públicos tiene además un nuevo foco. Gillette quiere ganarse a los nuevos entrantes en el mercado del afeitado, los jóvenes, antes que la competencia. Para ello, no ha dudado en realizar promociones en las que regalaba una maquinilla a todos los jóvenes que cumplieran 18 años, además de diseñar espectaculares campañas de publicidad con el gancho de conocidos deportistas como Tiger Woods, Roger Federer o Messi.
El último gran acierto de Gillette en cuanto a comunicación ha sido volver la mirada a su historia, en concreto a sus orígenes. Un homenaje a su fundador, King Camp Gillette, que se traduce en una gama de productos vintage, pero con una tecnología totalmente actual, que apela a la nostalgia para conectar con la parte más emocional del consumidor. Esta nueva gama de productos solo la podría lanzar Gillette, pues nadie puede copiar su historia. En mi opinión, un gran acierto estratégico.
Las claves del éxito de las que todos podemos aprender.
Lo primero que hace Gillette, como hizo en su día su fundador, es investigar al cliente potencial. A diferencia de King C. Gillette, que buscaba un afeitado seguro realizado por el propio usuario, lo que hace la marca ahora es monitorizar cada día el afeitado de unos 10000 hombres, registrando cada uno de sus movimientos y resultados. Una base de datos de conocimiento impresionante. Además, mantiene abierto un registro para que los usuarios cuenten sus experiencias -positivas o negativas- lo que le proporciona información de gran valor. Cuando dice Gillette que conoce mejor que nosotros nuestras necesidades en cuanto al afeitado no lo hace por puro marketing. Es la realidad.
Este conocimiento profundo del afeitado masculino es lo que le permite desarrollar sistemas de afeitado cada vez más adaptados a lo que el consumidor demandará. Esa es la gran ventaja que tiene en el mercado.
El estudio del consumidor también se hace por regiones en el mundo. Aunque Gillette es una marca global, adapta parte de su comunicación al mercado local. Como anécdota, en Japón Gillette ha tenido muchos problemas de venta debido a que los modelos occidentales en su publicidad no encajaban con su cultura. Su competencia utilizó…luchadores de Sumo, con gran éxito.
La innovación, como he señalado, ha sido y es la marca distintiva de Gillette. Si se puede hacer algo mejor en cuestiones de afeitado, Gillette lo desarrollará.
Ha convertido lo que es un simple afeitado en toda una experiencia para el usuario. De hecho, los propios clientes son los primeros que lo dicen. Esto en marketing es algo difícil de conseguir, solo al alcance de grandes marcas o de empresas pequeñas con un marketing de primer nivel. En la actualidad, cuenta con una tasa de fidelidad muy alta con un gran volumen de clientes recomendadores. Gillette lo sabe, y cuida cada día a sus clientes y usuarios.
Debido a los riesgos que conllevan las inversiones en I+D+i, la marca utiliza lo que de denomina ingeniería inversa. Esto significa que se parte inicialmente de una estimación de lo que puede gastar el potencial cliente para un determinado producto. A partir de ese dato, Gillette desarrolla el producto que cumpla esa condición. De esta forma, se pueden lanzar productos que estén al alcance de los clientes objetivo.
Por último, y pese a ser el líder mundial en su categoría, la firma norteamericana realiza promociones constantes de todos sus productos, invirtiendo muchos recursos en al canal, contratando los mejores espacios y utilizando en sus campañas eventos de relevancia global (como el Mundial de fútbol) y personas famosas. Una estrategia que le permite estar siempre en primera línea en el punto de venta, así como reforzar el posicionamiento de su marca. A la competencia no le deja prácticamente ningún espacio.
Como ves, la estrategia de marketing y comunicación de Gillette no solo se fundamenta en buenos productos, sino que parte de la idea de que para ganar en el mercado hay que ir siempre por delante de lo que espera el consumidor. Superar sus expectativas, gracias a un conocimiento exhaustivo de sus necesidades, realizando una comunicación constante con ellos y facilitándole la adquisición de los productos en el punto de venta. La frase “lo mejor para el hombre”, resume su propuesta de liderazgo. Además, consciente de que tarde o temprano un producto se puede imitar, lo que realmente ofrece a los consumidores es un conjunto de emociones, y esto no se puede copiar jamás.
Mirando a lo que podemos aprender de todo lo que hace Gillette, me quedo con ideas que son perfectamente trasladables a cualquier pyme:
– Recopila toda la información sobre tu cliente objetivo, sus necesidades y expectativas. Desarrolla productos y servicios que de adelanten a ello. Ganarás tiempo frente a la competencia y llegarás primero al mercado.
– Potencia tu valor de marca, se exigente con tus estándares de calidad. Te permitirá utilizar la marca para el lanzamiento de nuevos productos o introducirte en nuevos segmentos de clientes o mercados.
– Apuesta por un marketing y una comunicación de calidad, visibiliza tu marca en los espacios y momentos donde tu cliente espera encontrarte. No dejes espacios libres a tu competencia. Una inversión razonable en un marketing que esté bien fundamentado siempre te dará un retorno positivo.
– No dejes de buscar nuevos retos a pesar de que las cosas te vayan bien. Es sobre todo cuando una empresa está ganando cuota y creciendo cuando más es necesario imponerse nuevos objetivos (productos, servicios, campañas…). Mantener y potenciar una posición privilegiada en el mercado exige siempre ser los que marcamos el camino. De hecho, las firmas líderes sin las que más recursos dedican a la innovación. No es casualidad, es una estrategia.
La pregunta recurrente que siempre se hace cuando se habla de marketing… ¿el marketing crea necesidades o solo las satisface?
Cuando era estudiante universitario pensaba que sí, en realidad el marketing tenía la capacidad para moldear los gustos de las personas e inducirlos a adquirir productos o servicios que, en definitiva, no necesitaban, aunque yo creía que realmente “no sabían que los necesitaban”.
El tiempo, formación, años de experiencia por medio y, sobre todo, la constatación empírica del funcionamiento del mercado, me demostraron que no era así. El marketing lo que hace es influir en el consumidor para que este elija nuestra marca (entre otras de la competencia) para satisfacer una necesidad real que tiene.
La necesidad no tiene porqué ser vital, alimentarse, por ejemplo. Puede ser la necesidad de “darse un capricho”, un reconocimiento o bien simplemente “sentirse mejor”. Si fuese fácil lanzar un nuevo producto, publicitarlo bien, distribuirlo mejor y venderlo con éxito no hablaríamos de tasas de fracaso de entre un 70% y un 80% de todos los nuevos productos que se lanzan cada año.
Los marketeros tenemos ante nosotros una tarea muy compleja, que incluye conocer el mercado y a los clientes, detectar nichos de oportunidades, elegir el mejor nombre para el producto, una buena presentación, una buena campaña, una distribución óptima… Y aún así, al final será el cliente el que decida, conforme a lo que sus necesidades dictaminen, si seremos parte de su vida o no. Esa es la realidad.
Lo mejor que podemos hacer es tener siempre una cultura empresarial abierta al mercado, estar atentos a sus cambios y aprovechar las oportunidades que nos ofrezca.
Marcos y David, o David y Marcos. Hoy tengo el inmenso placer de entrevistar a dos jóvenes y entusiastas emprendedores de Ponferrada (León), que comparten su pasión por el vino y todo lo que le rodea, y un talante atrevido como para embarcarse en una aventura empresarial tan desafiante como emocionante.
MrVinos.com nace con el objetivo de convertirse en un sitio de referencia para los entusiastas del vino y también para todos aquellos que quieran iniciarse en este amplio mundo donde conviven la gastronomía, la cultura, el territorio, las experiencias, el arte y el propio vino. Marcos Tyrone Castro y David González nos dan a conocer cómo está siendo su experiencia.
Marcos y David, la primera pregunta es obvia. ¿Por qué habéis decidido dar el paso para crear una tienda online de vinos? ¿Habéis detectado que existe alguna oportunidad para este negocio donde ya existen bastantes propuestas?
Lo primero, comentarte que estamos encantados de realizar esta entrevista para tu blog.
Desde que empezamos a planificar nuestro proyecto hace ya varios años, teníamos claro que debería ir más allá de lo que es el concepto de tienda online (o escaparate online), donde al entrar ves los productos directamente, con ofertas, y con una serie de datos y su correspondiente botón para comprarlo (o iniciar la compra).
Nuestro objetivo era crear un sitio que aportara de manera ordenada y lógica toda la información que hay detrás y alrededor del producto final y su compra online, que en este caso es muchísima y a nuestro juicio muy importante. A la vez, queríamos que fuese una web accesible y cómoda para el usuario. Por ello, un mero escaparate o tienda al uso no bastaba, además de que ya existían en internet destacadas y grandes tiendas online. Queremos ser un portal integral y global del vino y, por supuesto, en el que se pueda comprar online una amplia gama de referencias, algo en lo que estamos trabajando actualmente para dar el mejor servicio al usuario.
En este contexto que te hemos descrito, sí detectamos una gran oportunidad. La visión integral del sector, además de la venta del producto, es lo que realmente aporta un valor adicional al usuario y también a las bodegas.
El emprendimiento es un reto para cualquiera que tenga el sueño de hacer realidad su proyecto personal. En vuestro caso, ¿cómo ha sido? ¿Cuáles han sido las principales dificultades y cómo las habéis superado?
Este proyecto nació al constatar que el vitivinícola es un sector que está presente en el mundo entero, en el que influyen aspectos como el suelo, el clima o la geografía, que trasciende la mera producción y venta del producto y que está conectado de forma directa con áreas como el turismo, la gastronomía o la cultura. Un mundo muy amplio.
Como consecuencia de la magnitud del proyecto, la gestión y optimización del contenido está siendo sin duda uno de los grandes retos. Las mayores complicaciones han sido los sistemas internos del portal, que se siguen optimizando todavía hoy de forma regular. Para superar todos estos retos solo queda la absoluta determinación de ir superándolos y abordar los que se vayan presentando con nuevas modificaciones y mejoras, alguna de las cuales ya están en marcha.
¿Habéis tenido alguna ayuda durante el proceso de creación y puesta en marcha de la empresa?
Pues la verdad es que no hemos contado con ayuda de ningún tipo. Nos hemos lanzado por nuestra cuenta y riesgo, teniendo claros nuestros objetivos y lo que queríamos lograr, y en ese largo camino estamos. Queda mucho por conseguir y por crecer y lo llevaremos a cabo con entusiasmo e ilusión.
¿Qué área de la empresa es la que más tiempo os ocupa?
Sin duda la gestión/optimización del contenido a todos los niveles es el mayor reto al que nos estamos enfrentando, y en el que hay que invertir más tiempo y esfuerzo.
En cuanto al marketing y la comunicación, ¿tenéis algún plan ya definido?
A día de hoy ya tenemos definidas unas líneas generales en cuanto a lo que queremos hacer en esta parcela, aunque sin pormenorizar. A medida que vayamos completando otras fases más prioritarias del proyecto podremos especificarlas con más detalle e ir poniéndolas en marcha.
El mundo online es una tierra de grandes posibilidades, pero también es una gran selva donde destacar y diferenciarse es difícil, no hay que olvidar que están compitiendo empresas ya muy establecidas. ¿Cuáles son vuestras armas para que el consumidor de vino llegue a conoceros?
Confiamos en el poder de la información que damos y en la calidad de esta. Cuando un usuario requiere dicha información, accederá a ella a través de buscadores. En este aspecto, el SEO es un arma fundamental y muy importante para nosotros, por supuesto combinándolo con otro tipo de acciones en el ámbito del marketing en internet.
Vuestro sitio web cuenta con miles de referencias y fichas de vinos de 30 países. ¿El objetivo es tener la más amplia oferta de vinos online?
Como hemos señalado, creemos que no se nos podría calificar como una tienda online al uso (en cuanto a un escaparate online se refiere), a pesar de que queremos aspirar a poder vender con uno de los mayores catálogos de vinos online en internet, aunque para esto aún nos queda mucho trabajo por delante. Nuestra intención es ser algo más y dar una mayor cobertura a los múltiples aspectos que están presentes en el sector vitivinícola que para nosotros es todo un universo de enormes dimensiones.
Pero sin duda, también la venta online es uno de nuestros objetivos, aunque más complicados a la hora de la gestión. Queremos ofrecer, por ejemplo, el mayor número de tipos de uvas con toda su información correspondiente, así como la mayor oferta de rutas de enoturismo de internet, con información detallada. Y, por último, contar con el mayor número de bodegas de todo el mundo, con su información y referencias de vinos.
Como ves, son importantes retos de futuro, pero ya estamos trabajando en ello y acercándonos poco a poco cada día a su cumplimiento. A todo ello queremos añadir el mejor servicio a nuestros usuarios y visitantes.
El enoturismo, la información sobre tipos de uvas o regiones vitivinícolas también son un valor añadido de la web. ¿Cómo veis la cultura del vino actualmente en la sociedad? ¿Es el mundo del vino y lo que le rodea un tema que cada vez interesa más a la gente?
El sector vitivinícola lleva ya muchos años creciendo en importancia y está cada vez más integrado en la sociedad. Si al disfrute del propio vino le unimos su vinculación a multitud de momentos y situaciones para su disfrute tenemos un campo que creemos seguirá teniendo una amplia presencia a todos los niveles.
Por otro lado, hemos detectado que desde hace ya unos años se han hecho grandes esfuerzos por parte de productores y otros actores implicados en el sector, a nivel mundial, que están consiguiendo darle una mayor visibilidad, reivindicando la importancia que tiene.
De acuerdo con vuestra experiencia, ¿cuál es el perfil del comprador medio de una tienda online de vinos?
Creemos que el perfil del comprador medio se ha abierto en estos últimos años. Antes quizás estaba más delimitado, más encorsetado. No podríamos especificarlo aquí por miedo a dejarnos a alguien fuera de ese perfil, pero es seguro que es mucho más amplio que hace años.
Y hablando de vinos… ¿tenéis datos sobre qué tipo de vino es el que más encaja con los gustos de vuestros compradores? ¿Cuál es el precio medio que suelen pagar por una botella?
Actualmente estamos empezando a tratar con productores y plataformas de distribución para comenzar a dar ese servicio de venta desde el portal de manera óptima, por lo que sería aventurado hablar de los gustos de “nuestros” compradores. Pero sobre el precio medio por botella sí que podemos decirte, por la información que tenemos, que rondarían los 7€ – 9€ aproximadamente.
¿Tenéis algún objetivo en mente en el corto plazo? ¿Y a largo plazo?
A corto plazo tenemos mucho trabajo por delante y objetivos que son algo difíciles de describir, dado su carácter técnico, relacionados con los sistemas internos del portal y de la gestión de los contenidos.
A largo plazo tenemos el objetivo de convertirnos en el portal con más vinos de internet (estén o no todos a la venta), con más bodegas, con más uvas, con la mayor oferta enoturística… así como otras ideas que ya estamos “cocinando”. Como ves, ambición no nos falta.
Si alguien está pensando en llevar a cabo un proyecto personal, puede que vuestra historia les inspire, al menos eso espero. ¿Qué consejos les daríais a estos potenciales emprendedores?
Quizás sea un tópico, pero es el primer paso y es fundamental: “Que lo intenten”, con ganas y entusiasmo, y que no se pongan límites, que apunten alto (sobre todo si ese proyecto es en el ámbito de internet, que es un sector que conocemos), que todo es posible con ilusión y trabajo.
Nosotros pudimos haber hecho un portal de la Denominación de Origen de nuestra tierra, en este caso El Bierzo, pero pensamos que porqué limitarnos solo a esta Denominación de Origen, si en España había muchas más… y los mismo nos pasó cuando pensamos que había más países productores de vinos… En fin, no quisimos ponernos ningún límite de inicio. ¡Y en eso estamos!
Por último, no me quiero quedar con las ganas de saberlo… ¿por qué el nombre MrVinos?
No queríamos un nombre largo para el portal, y obviamente debía de llevar la palabra mágica para nosotros, es decir “vinos”. Después de analizar la conveniencia de otras opciones junto con la disponibilidad de las mismas, nos gustó la abreviatura/siglas de “mr”, y esa pequeña connotación de distinción que podría aportar al dominio, aunque esto es un añadido colateral, que no se tuvo en cuenta a la hora de la elección. No obstante, nuestro portal es MrVinos.com, no Míster Vinos. A pesar del significado de esas siglas, no es el objetivo de las mismas usar la palabra “Mister” al referirse a nuestra Web.
¡Pues ahí queda! Un nuevo sitio web con una amplia información para todos los wine lovers y los que quieran conocer todo sobre el mundo del vino y las más de 40000 referencias que ofrece. Una excelente propuesta que no debes dejar de conocer.
¡Enhorabuena a David y Marcos por esta iniciativa!
Muchos de vosotros quizás hayáis oído el término disonancia cognitiva, un concepto usado en psicología del comportamiento humano que fue definido por primera vez en 1957 por el psicólogo norteamericano Leon Festinger.
En esencia, la disonancia cognitiva aludeal malestar interno que sufre una persona cuando tiene que tomar una decisión que choca con creencias o valores internos contradictorios. La decisión que tome entrará en conflicto con algunos de estos valores independientemente del sentido de su decisión. Y esto lleva a la persona a un estado de tensión interna que puede incluso paralizarle.
Leon Festinger explicaba que “las personas tenemos una fuerte necesidad de asegurar que nuestras creencias internas, actitudes y conductas son coherentes entre sí. Cuando el ser humano percibe una incoherencia entre sus creencias y su comportamiento se esfuerza en evitar este conflicto para que no le arrastre a la falta de armonía interior”.
Un ejemplo de lo anterior sería el siguiente. Juan tiene un sueldo muy justo, lo que no le permite hacer grandes desembolsos en cosas superfluas. Pero es un enamorado de la tecnología y sueña con ese smartphone de última generación que cuesta casi un mes de su salario. Juan no sabe qué hacer. Por un lado, quiere satisfacer su natural inclinación por la tecnología, pero por otro sabe que con sus ingresos no debería realizar el gasto. ¿Qué hará?
Juan intentará por todos los medios evitar el conflicto interno. Y esto lo puede lograr buscando elementos que justifiquen su decisión, sean estos ciertos o no. Por ejemplo, puede decir “comprarme un smartphone no me hará más pobre, pero sí más feliz” en un sentido, o bien “puedo comprar un smartphone más barato y así no pongo en riesgo mis necesidades más acuciantes”. En definitiva, se busca un argumento para tomar una decisión u otra, a veces incluso se toma la decisión de forma impulsiva, sin reflexionar, para evitar que la decisión más racional entre en conflicto con los valores que más apreciamos.
El marketing siempre ha tratado de buscar una conexión con los consumidores, explorando las vías que mejor funcionen para que dicha conexión cumpla con los objetivos estratégicos de la empresa. Y para lograrlo, como he mencionado en muchas ocasiones, es imprescindible conocer el comportamiento de las personas. Sí, el marketing también trata de psicología, no en vano una de las ramas que más se están desarrollando en estos momentos, el neuromarketing, trata de entender los mecanismos que subyacen en nuestro cerebro y que nos hacen actuar de una u otra manera. Y todo con el objetivo de que la comunicación de marketing sea más efectiva.
Deshacer el conflicto, buscar un marco de referencia.
Los marketeros tenemos ante nosotros un gran desafío, ofrecer al cliente un marco de referencia que le ofrezca seguridad y evite conflictos internos a la hora de tomar sus decisiones de compra. Romper con la tensión interna que todos tenemos cuando vamos a elegir una marca u otra y establecer argumentos sólidos que refuercen sus creencias para tomar una decisión dirigida a donde queremos.
Este anuncio de BMW aprovecha la circunstancia de que todo en la vida se centra en tomar decisiones contradictorias y nos reta (de manera dirigida) a elegir entre opciones diversas. Al final, ¿qué crees que decide el consumidor? ¿Ha elegido él o ha sido ayudado a elegir por el anunciante?
Aquí es donde entra en juego la ética empresarial. En el marketing, tal y como yo lo entiendo, no cabe el engaño o la falta a la verdad. La comunicación con el público objetivo ha de ser transparente y honesta. Cualquier argumento o mensaje que trasmitamos al mercado debe ser veraz. Desgraciadamente, existen muchos ejemplos de comunicación que no pasan este filtro, causando en el mercado innumerables distorsiones. La falta de credibilidad de la comunicación corporativa se extiende por las malas prácticas de unas pocas firmas que contaminan al conjunto de las empresas que, en general, lo están haciendo bien.
La disonancia cognitiva no puede servir de excusa para que la estrategia de marketing oriente de manera engañosa al consumidor en la dirección que más nos conviene a nosotros (y no a ellos). Pero es posible utilizar esta realidad para diseñar una comunicación corporativa que le ayude a reducir la tensión inherente y a dotarle de un entorno conocido y seguro para que pueda decidir sin remordimientos ni estrés.
Los pasos para iniciar una estrategia de marketing de reducción de la disonancia pasan, como he señalado, por conocer las causas de esta, o lo que es lo mismo, entender el esquema de valores y motivaciones de los clientes. Otra forma de verlo es conocer cómo es el proceso de compra de nuestro público objetivo y los factores que pueden producir la disonancia cognitiva.
Por ejemplo, en un mercado B2B puede ser relevante la inversión inicial en una nueva maquinaria a la hora de adquirirla. La necesidad de contar con la nueva máquina choca con la inversión necesaria para incorporarla. ¿Será rentable la adquisición? ¿Se quedará obsoleta en poco tiempo? ¿Puedo ahorrarme esta inversión y seguir con mi maquinaria actual? Todas estas cuestiones enfrentan las creencias o valores de la persona que toma la decisión: gastar ahora para mejorar en el futuro o ahorrar ahora y mantener lo que hay. Si la persona que decide es conservadora y más bien ahorradora, la nueva adquisición le provocará un choque emocional: sabe que tiene que modernizar su empresa, pero la contención del gasto siempre ha sido uno de sus principios como empresario.
Una estrategia de marketing tiene que conocer todas estas dudas que están en la mente del posible cliente, entender por qué se producen y buscar la manera de reducir la incertidumbre. En el caso anterior, el estratega de marketing deberá crear un marco de referencia, una historia, que asuma los valores del empresario (ahorro) a la vez que le proporcione una solución satisfactoria (adquirir la maquinaria). Si la inversión produce ahorros futuros, y se puede demostrar, el conflicto quedará superado en la mente del empresario y tomará la decisión totalmente convencido. Y lo mejor, estaremos realizando un marketing éticamente perfecto y efectivo.
La marca Fairy siempre ha dado ejemplos de buena estrategia de comunicación a lo largo de los años. A pesar de tener un producto más elevado en precio que el resto de los de su categoría sigue siendo líder gracias, en buena parte, a que siempre ha tratado de combinar el conocimiento de las necesidades de los consumidores con la innovación. En este anuncio deshace la posible tensión precio-calidad que todos nos planteamos al adquirir un producto, en este caso lavavajillas, demostrando que pagar más es, en realidad, más barato.
Sin embargo, cuando la marca intenta resolver el conflicto con una propuesta que no es creíble, el resultado se vuelve en su contra. Es lo que pasa con las infusiones Manasul, que prometen adelgazar sin esfuerzo.
En este caso, el estrés del consumidor, que es lo que trata de resolver la marca con este producto, se traslada a la fase post-consumo, reconvertido en frustración (al no adelgazar) y con el añadido de una imagen negativa de la marca.
Hay muchos sectores donde la resolución de la tensión provocada por la disonancia cognitiva está más presente, como los seguros (dualidad seguridad/coste) la alimentación (saludable/apetecible) o los automóviles (compra racional frente a compra aspiracional). En todos ellos se intenta minimizar el autoengaño del propio consumidor, que sabe que puede tomar una mala decisión al ir en contra de sus creencias o valores. La única forma de evitar efectos adversos posteriores a la compra es construir el marco de referencia con la mayor transparencia que podamos, siendo claros en los mensajes y tratando de entender las motivaciones del cliente.
Además de todo lo anterior, una buena estrategia de marketing intentará reforzar positivamente la decisión de compra ya tomada, para evitar que se produzcan remordimientos o dudas acerca de la misma. Acciones como permitir la devolución en un plazo determinado, felicitar al cliente por su buena elección, preguntarle por su satisfacción, solicitarle una recomendación, ofrecerle un servicio de atención post-venta o enviarle una newsletter de forma periódica para ganar su confianza suelen ser muy efectivas para evitar que surja una nueva disonancia posterior a la compra.
¿Cómo se comporta tu cliente ideal?
Como has visto, el conocimiento de la manera en que funciona nuestro cerebro es muy útil para los estrategas del marketing y la comunicación. Además de la disonancia cognitiva, existen otros muchos elementos que condicionan las decisiones de los clientes, como el sesgo cognitivo, por ejemplo, y que son fundamentales a la hora de planificar una estrategia de marketing.
En el fondo, todo se reduce a profundizar en el conocimiento del público al que nos dirigimos, más allá de su segmentación por perfiles geográficos, demográficos o profesionales. En este sentido, yo siempre recomiendo la herramienta del viaje del cliente, que me ha demostrado ser muy útil en la práctica, a través de nuestra propia cadena de valor como empresa. Establecemos cómo se va comportando un cliente potencial desde el descubrimiento de la necesidad hasta la fase posterior a la compra. En ese camino existirán puntos de dolor, o de estrés, donde el cliente se encuentra en un punto en el que puede no avanzar debido a la parálisis y abandonar al proceso. La misión de la empresa es desbloquear esos puntos de dolor para que el cliente avance en su viaje. Y cuanto mejor conozcamos ese comportamiento, mejor podremos resolver esos puntos críticos.
En resumen, has visto que nuestro cerebro funciona a veces de manera insospechada, nos engaña, nos crea dudas y contradicciones y muchas veces nos hace tomar malas decisiones. Pero la buena noticia es que estos desajustes podemos identificarlos y contrarrestarlos. Una vez que somos conscientes de la existencia de una disonancia cognitiva debemos hacer todo lo posible por ignorarla. Un rechazo que tiene que ir acompañado, si es posible, de nuevos elementos cognitivos que refuercen nuestros valores. Hay que hacer todo los posible por consolidar nuestras creencias con elementos que las sostengan de forma sólida, de esta manera la disonancia se reducirá o eliminará. Lo mismo vale para otras formas de pensamiento engañoso, como los sesgos cognitivos.
Desde la óptica del marketing y la comunicación, estos desajustes son una oportunidad para que la empresa realice buenas campañas, apelando a los valores de los clientes, reforzándolos y ayudándole a tomar una decisión. Una decisión de la que estará satisfecho incluso después de realizar la compra.
Este anuncio de Nescafé es un buen ejemplo de campaña ética y efectiva. Plantea las contradicciones cotidianas que todos tenemos y nos da su solución.
Conoce a tu cliente y aprende de él. Con esta simple, pero necesaria norma, tendrás más oportunidades de ganártelo de forma ética, consiguiendo reforzar tu imagen de marca.
El dolor de cabeza permanente que tenemos todos los marketeros es siempre encontrar la mejor manera de trasmitir nuestros mensajes al público objetivo que nos interesa. Y en esta búsqueda utilizamos muchas herramientas y estrategias, desde las más tradicionales, como la publicidad, el marketing directo o las ferias, hasta las más modernas, basadas en el uso de las redes sociales o en la utilización del marketing de influencers.
En los últimos tiempos, se tiene la equivocada percepción, según mi opinión, de que todo lo que no sea marketing digital es menos efectivo y costoso que otras herramientas más tradicionales. Y cuando hablo de marketing digital me refiero sobre todo a las redes sociales.
Hoy si preguntas a cualquier directivo qué quiere hacer en marketing y comunicación, te dirá que le gustaría invertir en una buena página web, en posicionamiento SEO y SEM (suponiendo que sepa lo que es), en marketing de contenidos a través de las redes sociales y en campañas de re-marketing (esto seguro que casi nadie lo conoce). Y la única razón por la que quieren hacerlo es porque todo el mundo lo hace, porque creen que lo que no esté online no existe y porque, sobre todo, es bastante más barato y rápido que otro tipo de acciones. En definitiva, no son razones estratégicas, sino de otro tipo que nada tienen que ver con una planificación razonada y argumentada del marketing y la comunicación.
A partir de aquí voy a romper algunos corazones de los que piensan que lo digital es lo único que funciona, así que, si no quieres seguir leyendo, este es el momento.
Alerta: no todo lo digital funciona, menos aun cuando no hay una estrategia de marketing y comunicación que lo respalde.
La saturación de los canales digitales, además del crecimiento en el número de ellos (ahora Twich y TikTok se suman al carro) no solo están complicando la planificación de las campañas de marketing y comunicación, sino que están dispersando los segmentos de clientes en múltiples plataformas. Este hecho provoca que la atención prestada por los usuarios de estas redes sea cada vez menor y que las acciones de marketing en ellas pasen cada vez más desapercibidas.
Lo anterior es también trasladable a la publicidad online. Yo cada vez soy menos partidario de los banners como herramienta de marketing, si acaso puedes hacer algo de branding con ellos, pero dada la masiva utilización de los espacios en los medios online, creo que cada vez es menos efectiva.
El uso de marketing de contenidos a través fundamentalmente de blogs o de las propias redes sociales también está sufriendo mucho debido a la saturación. Si a esto se suma una mala segmentación de la audiencia, una errónea elección del canal o no cuidar la calidad del contenido, el fracaso es más que evidente. Según un estudio de Contentsquare, de media, el 45 % de todo el contenido publicado se queda sin que nadie lo lea (aunque hay diferencias según el sector). La calidad del contenido a su vez suele estar lastrada por los excesivos retoques para SEO, buscando un buen posicionamiento.
Los marketplaces, como ya señalé en su día en este blog, tampoco son la panacea. Si bien es cierto que pueden ayudar a una mayor difusión de la oferta, solo los veo como herramienta complementaria a otras más prioritarias y efectivas. Estar donde todo el mundo está (ejemplo, Amazon), muchas veces es la mejor manera de que nunca te encuentren. Puede parecer radical, pero los datos son los que son. Según un estudio realizado por CPC Strategy, el 81% de los clics en Amazon se los llevan las marcas en la primera página de resultados de búsqueda. ¿Y el resto?
Pero sin abandonar del todo el mundo digital, hay una herramienta que sigue siendo muy efectiva a la hora de realizar una comunicación efectiva con los clientes, y es el email marketing. Vamos a ver que, aunque tradicional, bien realizada, es una de las mejores estrategias de marketing y comunicación para las empresas, en especial para las dedicadas al B2B.
El email marketing como estrategia de marketing y comunicación.
A pesar de la impresión general de que las redes sociales son el método más efectivo para conectar con el cliente frente a otros canales, lo cierto es que no es así. Un estudio de la consultora McKinsey reveló que el email es un 40 % más efectivo para adquirir clientes que la suma de Twitter y Facebook juntas, además de que el valor promedio de los pedidos también es un 17 % más alto. Lo que pasa es que tenemos la equivocada sensación de que todo está en las redes sociales, y por eso también nuestra empresa tiene que estar. Ojo, no quiero decir que haya que prescindir de las redes sociales, dependerá de la estrategia y del sector. Pero si lo que quieres es tener un canal directo con un público objetivo segmentado y solo para ti, el email sigue siendo una gran herramienta.
Algunas de las razones que posicionan al email marketing como estrategia de marketing y comunicación para la captación de clientes ya te las puedes imaginar, pero aquí tienes las cinco más significativas que Jason Aten, analista y redactor de medios como Business Insider o Inc.com, nos propone.
1. El correo electrónico tiene mayor alcance que las Redes Sociales.
Hay más de 3500 MM de personas que usan el correo electrónico a diario. Aunque las redes sociales han aumentado exponencialmente su número de usuarios, están lejos de estas cifras. Además, la bandeja de entrada del correo no discrimina la audiencia a través de un algoritmo (aunque algunos servidores eliminan las promociones).
2. El correo electrónico es personalizable.
El email marketing tiene una capacidad mucho mayor para crear campañas personalizadas basadas en las interacciones de sus clientes y clientes potenciales. Con las herramientas de automatización de marketing es posible crear campañas basadas en el tipo de contacto (prospecto entrante, cliente, referido, etc.).
3. El email marketing se basa en el permiso.
Aunque Facebook o Twitter tienen botones para hacer un “me gusta” o similares, el email con autorización del usuario (Opt-In) supone un compromiso mayor de este con tu empresa. Te está diciendo que le interesa que le hagas llegar tus boletines informativos o contenidos. A través de estas y otras estrategias es posible crear una base de datos muy segmentada (y que está interesada en ti) para establecer una relación duradera.
4. Una estrategia de email marketing puede ser medida en muchos de sus elementos.
Con las herramientas actuales, es posible saber quién abre los correos electrónicos, qué hacen con ellos (clics en los enlaces) y qué hacen cuando visitan tu página web.
Además, el email facilita la «prueba» de diferentes mensajes de campaña, para saber cuál es el más efectivo, y mide la respuesta en tiempo real.
5. El email es una comunicación personal que llega siempre.
Según estudios, un 80 % de las personas revisamos nuestro correo electrónico varias veces al día. Sin embargo, es posible saltarse un tweet o pasar varias horas o días sin mirar Facebook. A pesar de lo que se diga, el email sigue siendo la mejor vía de comunicación con nuestros clientes potenciales.
Yo añadiría un último dato. El email marketing ofrece un retorno de la inversión realizada (ROI) de más de un 122 %, alrededor de cuatro veces más que la inversión en redes sociales (estudio de eMarketer).
Email marketing sí, pero con una estrategia clara y con visión a medio plazo.
Construir una buena base de datos de clientes potenciales es una de las mejores inversiones que una empresa puede realizar. Dentro de una estrategia de marketing y comunicación, tan importante es lo que queremos conseguir como la forma de hacerlo. Por eso, antes de empezar una campaña de email marketing, ten en cuenta cómo encaja la misma en la estrategia general de tu empresa. ¿Es un buen canal? ¿Qué perfil tienen mis clientes? ¿Para qué voy a contactar con ellos? ¿Qué mensajes tengo que trasmitir? ¿Qué información necesito?…
Y, por supuesto, no inicies una estrategia de email marketing sin contar con una buena página web que incluya, a ser posible, un blog, así podrás tener un motivo más para contactar con tus clientes potenciales.
Para tener en cuenta…
Utiliza siempre base de datos que cuenten con permiso expreso del destinatario, Opt-In o, en su caso, los propios contactos que vayas recopilando con tus campañas y que te hayan dado permiso para recibir información tuya.
Cuida la calidad de los envíos que realices, tanto en el diseño como en el contenido, está en juego tu reputación de marca.
Hazte con un software para le gestión de las campañas de email. Hay muchos y muy buenos en el mercado, son accesibles y la mayoría fáciles de usar. Es importante que incluyan herramientas de automatización y medición.
No satures a tus contactos con muchos envíos. Es mejor poco y bueno, que mucho y de mala calidad. Evita en lo posible las promociones y ofertas.
Ten actualizada la base de datos.
Intenta generar interacción con tus contactos (Call to Action), de manera que puedan dirigirse a tu web, o a otros sitios para más información.
Y los beneficios para tu empresa…
Tendrás siempre un contacto permanente y directo con tu público objetivo (tu marca estará en su mente).
Generarás poco a poco un gran valor de marca.
Con el tiempo, conseguirás clientes. Tendrás más ventas.
Atraerás a otros posibles clientes si eres capaz de realizar una comunicación cercana y de valor (las recomendaciones funcionan).
Y no, no renuncies a tener tu perfil en LinkedIn o Facebook si lo crees necesario, pero no inviertas todos tus esfuerzos en las redes sociales. El email marketing es una manera más directa y eficaz para comunicarte con tus clientes. Solo tienes que seguir unas reglas básicas y, por supuesto, ser muy creativo y metódico en las comunicaciones que vayas realizando. Ah, y no olvides que lo que no te gustaría recibir a ti, seguramente tampoco a tus clientes potenciales. Te animo a que confíes en el email marketing. Seguro que te dará muchas y buenas sorpresas…
“Ya te envío yo luego el “briefing”, que ahora tengo una “call”. No te preocupes, hay tiempo antes de la “deadline” y nuestro “CEO” lo tiene que revisar antes”. ¿Tenemos que aprender inglés para poder comunicarnos en el ámbito empresarial?
El desmesurado uso de anglicismos en las relaciones laborales y empresariales está provocando ya problemas reales de comunicación. ¿Por qué se abusa tanto de los términos en inglés cuando hasta hace muy poco bastaba nuestro idioma? Tengo varias hipótesis…
👉 “Voy a sumarme al carro y usar anglicismos no sea que crean que me he quedado anticuado”
👉 “Quiero dar una imagen más profesional”.
👉 “Si todos lo hacen… ¿por qué no yo?”.
👉 “A veces el término es inglés es más corto que su correspondiente es español”.
👉 “No existe en realidad un término en español que corresponda con el inglés”.
Es cierto que, en ocasiones, un término en inglés define algo que en español sería más complicado de hacer. Por ejemplo, “Opt-In”, que sería el permiso que dan los usuarios para que puedas enviarles comunicaciones de marketing. Pero, en general, casi siempre se pueden utilizar términos en español para los usos más habituales.
Yo soy el primero que caigo en el uso de este lenguaje, el marketing tiene estas cosas. Palabras como “branding”, “packaging”, “landing page” o “insight” son casi ya vocabulario habitual. A veces pienso que somos nosotros, los propios marketeros, los que vamos haciendo esta bola de nieve cada vez más grande. Pero nunca hay que olvidar que con el español nos entienden el 100 % de nuestros interlocutores. Y la regla más básica de la comunicación es que el mensaje sea entendido por el destinatario.
No nos queda otra que adaptarnos siempre al público al que nos dirigimos, en nuestros contenidos, publicidad, comunicaciones o conversaciones. Muchas veces es conveniente utilizar los anglicismos por comodidad, pero si tienes la más mínima duda acerca de la comprensión de un concepto en inglés por parte de tu audiencia, opta siempre por usar términos fáciles de entender. Creo que la inmensa mayoría de los profesionales de las pymes estarían de acuerdo con ello y, además, conseguirás más “engagement”. 😉
En un mundo en que todo se acelera cada vez más, donde las certezas de hoy se convierten en las dudas de mañana, se hace necesario ampliar muchos de los conceptos del marketing más tradicional para adaptarse a los cambios.
La irrupción de nuevos segmentos de consumidores, con hábitos, cultura y necesidades diferentes, la creación de nuevos canales de comunicación (RRSS…) y venta (ecommerce), clientes más exigentes e informados o la creciente importancia de la imagen de marca son aspectos que han hecho que el marketing estratégico crezca en complejidad, importancia y amplitud.
Philip Kotler, un referente mundial en el mundo del marketing amplió el concepto de las 4 Ps tradicionales del marketing mix con otras cuatro Ps adicionales, como forma de dar respuesta a los cambios que se estaban produciendo en los escenarios económicos. Kotler denominó marketing 3.0 a esta nueva y ampliada visión del marketing.
La base estratégica: los 4 factores principales que nunca deben faltar.
Las 4 Ps del marketing mix tradicional, recordemos, buscaban maximizar las ventas de la empresa cumpliendo con las necesidades del consumidor a través de cuatro factores:
Producto: diseñar un producto adaptado a las necesidades del público objetivo.
Precio: establecer un nivel de precios que permita competir en el mercado y generar beneficios.
Placement: elegir los canales de distribución y venta acordes con la estrategia seleccionada.
Promoción: todas las acciones encaminadas a dar a conocer el producto (visibilidad) y a generar interés y demanda.
Con estos mimbres, el director de marketing armaba una estrategia que le permitiera lograr el objetivo de ventas de la empresa (normalmente fijado por la dirección general) y conseguir la cuota de mercado esperada.
Estos 4 elementos clave siguen siendo hoy tan válidos como lo eran cuando se definieron. Es más, no es posible avanzar en una estrategia de marketing y comunicación efectiva si no están perfilados convenientemente estos cuatro factores.
Por más que nos empeñemos en trasladar una buena imagen de marca o unos valores sociales comprometidos como elementos diferenciales para conseguir crecimiento, si antes no hemos completado los anteriores cuatro escalones, nos caeremos de la escalera, no sin antes perder dinero, tiempo, esfuerzo y, sobre todo, credibilidad como empresa.
Las 4 Ps del marketing mix tradicional dan respuesta a los primeros tres escalones de la Pirámide del Comportamiento del Consumidor (inspirada en Maslow), de la que ya hablé anteriormente en este blog. Me refiero a la utilidad, la conveniencia y la disponibilidad. Estas tres necesidades del consumidor quedan perfectamente cubiertas si hemos diseñado un producto útil (que satisface la necesidad del consumidor), se adapta a los requisitos específicos del mismo (conveniencia) y está disponible de forma fácil y rápida. Con un buen diseño de producto, el precio adecuado, y una buena distribución y comunicación, podemos conseguir ser aceptados por el mercado.
Este nivel de marketing abarca lo que algunos denominan marketing 1.0, donde lo relevante es la funcionalidad del producto y las ventas.
La complejidad del mercado obliga a ampliar la perspectiva del marketing.
Kotler, y otros muchos, se dieron cuenta de que el funcionamiento de los mercados estaba evolucionando rápidamente, en especial a partir del cambio de siglo. Los cambios en el comportamiento de los actores principales (fabricantes, consumidores, intermediarios…) la creciente influencia de la tecnología o los nuevos estilos de vida habían modificado algunas cosas en el marketing más clásico.
Ahora los clientes están mejor informados, tienen más fácil el acceso a las diferentes ofertas y en especial, su escala de valores había cambiado. En realidad, habían ascendido un poco más en la pirámide del comportamiento. No solo buscaban ya productos que les satisficieran y fueran fáciles de obtener. Querían más. Marcas o empresas que tuviesen una trayectoria de calidad y servicio contrastados, firmas que generen confianza que, en el caso de que existan inconvenientes, estos se resuelvan de forma rápida y satisfactoria. Buscan “Seguridad”.
Desde el punto de vista del marketing, había que introducir un componente emocional diferenciador que no solo captara al cliente, sino que lo fidelizara. Entramos en el llamado marketing 2.0
Y aquí es donde empiezan a tener sentido las nuevas Ps de Kotler que, aunque enfocadas al marketing de servicios, son trasladables también a productos.
Presentación, aspecto físico (Physical Evidence). Bien sea un producto o un servicio, el esfuerzo adicional del marketing tiene que hacerse con el objetivo de que el cliente potencial pueda experimentarlo físicamente. Esto no es fácil en el caso de los servicios, que tienen el reto de tener que hacer tangible algo que, por su naturaleza, no lo es. Un ejemplo es el enoturismo, que como servicio turístico alrededor del vino ha hecho de la experiencia de visitar una bodega algo muy real. El enoturista puede tocar las viñas, vendimiar e incluso participar en la elaboración de un vino. Todo ello convierte la visita en una experiencia que no se olvida fácilmente.
Proceso (Process). En línea con lo anterior, se refiere a contemplar la adquisición de un producto o servicio como un proceso, que va desde el descubrimiento de una necesidad a la valoración posterior a la compra. Ahora a ese proceso se le denomina viaje del cliente, y los marketinianos tenemos el reto de plasmarlo con sus diferentes etapas, ver los puntos de contacto con la empresa más significativos y generar una experiencia agradable para el consumidor en cada uno de ellos.
Personas (People).Si antes el marketing se centraba en el producto (que cubriera las necesidades de los clientes) o las ventas como objetivos, hace ya bastante que son las personas el centro de sus estrategias.
Aunque Kotler hace mucho énfasis en cuidar, formar, motivar y recompensar a las personas de nuestra organización como factor clave del éxito, cosa en la que estoy de acuerdo, también hay que contemplar la vertiente externa: son las personas los verdaderos destinatarios de nuestras acciones como organización. Y ello entraña complejidad y necesidades más amplias, como son la seguridad o el reconocimiento.
Muchas firmas se esfuerzan cada día en generar empatía con su público objetivo, dedican mucho tiempo a entender sus motivaciones, lo que les emociona y también lo que les desagrada. E invierten recursos en buscar momentos de contacto e interacción, ya sea a través del mundo digital o de forma presencial. La idea que subyace es que detrás de una marca hay personas que se relacionan con personas. Estas estrategias están dando muy buenos resultados a marcas como Nike o Amazon y en España, por ejemplo, la última campaña de Balay.
El consumidor ha ascendido un par de peldaños más en la pirámide de necesidades. Ahora busca la seguridad (confianza en la marca) y el compromiso con unos valores. Estamos en el marketing 3.0 donde se contempla la actividad de la empresa como la suma de todo lo que aporta a la sociedad y a su bienestar, no solo productos y servicios.
Lo que es evidente es que existen muchas oportunidades dentro de lo que es la colaboración empresarial, y merece la pena dedicar algo de tiempo a analizar su en nuestra empresa existe alguna vía para poder llegar a acuerdos estratégicos que beneficien a ambas partes.
Lo importante no es actuar en todas las Ps, sino recorrer un camino lógico.
No quiero cerrar este artículo sin ofreceros una vía para conciliar las 4 Ps tradicionales con las nuevas Ps de Kotler. Antes comentaba que, si no asciendes primero por la escalera del producto, el precio, la promoción y la distribución es complicado implementar los cuatro nuevos factores. Al fin y al cabo, tienes que alinear tu estrategia de marketing con la etapa en la que esté tu potencial cliente en la pirámide de necesidades, algo que debes descubrir primero.
Te propongo sin embargo una forma híbrida de contemplar las 8 Ps que puede simplificar el proceso de la estrategia de marketing. Eso sí, hay que ampliar la visión de tu propuesta de valor como organización, así como del funcionamiento del mercado. Estas serían las líneas de trabajo.
Trazar una cadena de valor que tiene su origen en el descubrimiento de la necesidad por parte del cliente potencial, y que acaba en la experiencia que ha tenido con tu marca.
En cada fase de esta cadena de valor, tienes que establecer los puntos más importantes de contacto con el cliente y diseñar los elementos que hagan que ese contacto sea satisfactorio y placentero para él.
Ampliación del concepto de diseño de producto. Ahora el producto es algo físico, pero también emocional. Deberás analizar qué elementos nuevos tienes que añadir a tu producto para que exprese mejor lo que el cliente actual demanda. Aquí puedes también añadir aspectos sociales o medioambientales. (Hemos unificado producto, proceso y physical evidence).
Placement. Dentro de la cadena de valor, expande el concepto de distribución al máximo. Explora nuevos momentos de consumo, nuevos espacios de compra y nuevos canales. Aquí tienes que hacer un esfuerzo para ir más allá de los canales tradicionales de distribución, valorar el canal digital y buscar posibles aliados que amplíen la capacidad de penetración en los mercados en los que hayas decidido estar presente.
Promotion. Si ya estabas haciendo una comunicación para hacer visible tu producto, ahora el concepto es diferente. Te propongo centrar tu comunicación en la persona a la que te diriges, incidiendo en aspectos más emocionales, haciéndole ver que es importante para ti. Y, si tienes una política social o medioambiental, házselo saber. Comunícate con ellos de forma más personal, a través de más canales, sobre todo digitales e interactúa con ellos, sé proactivo. Con esto tu comunicación será más real y cercana, además de conocer mejor a tu cliente objetivo. (Unificamos Placement con Personas).
Las alianzas estratégicas son una herramienta transversal. La puedes valorar en la fase de producto, en la comunicación o en la distribución. Dependerá de tu actividad y del sector en el que operes. Por mi experiencia, siempre existen sinergias ocultas en el mercado, y muchas empresas en las que quizás nunca habías pensado estarían encantadas de establecer líneas de trabajo comunes que puedan beneficiar a ambas partes. Merece la pena intentarlo.
En resumen, no se trata de olvidarse de las 4 Ps tradicionales, sino de expandir su concepto a la nueva realidad, incorporando factores que dan respuesta a los cambios producidos en el entorno.
Te invito a revisar cómo has definido tus 4 Ps actuales y si es suficiente para salir al mercado en las mejores condiciones. Piensa en cómo es tu público y si ha cambiado. Si es así… ¿Cómo has respondido tú? Ten siempre presente que son personas las que van a confiar en tu propuesta, y si no llegas a ellos de la manera adecuada no tendrás visibilidad positiva. Empieza por esto y luego plasma la cadena de valor ideal de tu organización. Seguro que descubres muchas ideas interesantes.
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