¿Qué puede enseñar la naturaleza a las pymes? ¿Hay en el mundo natural estrategias que puedan imitarse en las empresas? En este post te propongo algunos ejemplos reales, inspirados en la naturaleza, que tenemos todos a mano y que pueden servirte en tus estrategias de negocio y de marketing.
Este pasado 8 de julio se cumplieron 76 años del supuesto estrellamiento de una nave extraterrestre en Roswell (Nuevo Méjico, USA).
Después de tanto tiempo, para muchos todavía existen serias dudas de lo que realmente pasó en ese lejano 1947 en esa pequeña población del sur de Estados Unidos.
Parece ser que algo que vino del cielo se estrelló en los terrenos de un rancho, propiedad de William Mac Brazel, que realmente estaba en Corona, a unos 60 kms. de Roswell. Este descubre los restos del estrellamiento y a los dos días denuncia el hecho en la comisaría de Roswell.
El propio Mc Brazel habla con los periodistas del diario local, “Roswell Daily Record” y el 8 de julio apareció un titular que revelaba un hecho sensacional: «Las Fuerzas Aéreas capturan un plato volador en un rancho de la región de Roswell». La nota de prensa venía directamente del Aeródromo del Ejército en Roswell, adonde se había llevado inicialmente el objeto recuperado por Mc Brazel.
Es importante señalar que fue el Mayor Jesse Marcel, responsable de la Roswell Army Air Field (AAF) y que se presentó en el lugar del estrellamiento, quien, a través de su oficina de prensa, difundió la noticia de la captura del OVNI.
Sin embargo, al día siguiente, 9 de julio de 1947, el brigada general Roger Ramey, de la Carswell Air Force Base, que había solicitado a Marcel el día anterior que le enviara los restos encontrados, dio una rueda de prensa en la que anunció que los restos eran los de un globo meteorológico y nada más que un globo aerostático.
Con esto parece ser que el tema quedó zanjado y cayó lentamente en el olvido…hasta 1980.
Ese año, Charles Berlitz, escritor e investigador de temas de misterio, publica el libro «The Roswell Incident» (El incidente Rooswell), donde recupera el caso destapando un presunto encubrimiento por parte del gobierno de Estados Unidos y generando la duda sobre si lo que se estrelló en 1947 era un globo meteorológico o, en opinión de Berlitz, un OVNI con varios seres extraterrestres en él.
Es el inicio de la leyenda.
La bola de nieve y las crecientes sospechas sobre lo que realmente ocurrió en Roswell en 1947 presionan al gobierno estadounidense hasta que en 1994 las Fuerzas Aéreas de Estados Unidos desclasifican documentos secretos hasta entonces revelando lo que sucedió.
Lo que las autoridades desclasificaron fue un proyecto para espiar a la Unión Soviética, en plena guerra fría, llamado «Proyecto Mogul», unos globos espía que teóricamente eran capaces de detectar ensayos nucleares del país rival.
Con esto, el gobierno norteamericano daba las explicaciones definitivas sobre el incidente de Roswell, aunque hoy, en 2023, muchos todavía siguen pensando que las autoridades de Estados Unidos siguen ocultando la verdad, que no es otra que un objeto extraterrestre estrellado y recuperado por los militares.
Confieso que durante muchos años he tenido mis dudas sobre lo que realmente se estrelló en Roswell.
Los giros inexplicados de las FFAA de Estados Unidos intentando justificar lo que pasó, las declaraciones de diferentes testigos del suceso y las diferentes versiones de los investigadores del caso me llevaban a creer en cualquier cosa, incluso en extraterrestres.
Hoy, sin embargo, creo que la explicación es mucho más sencilla, incluso para una persona con un espíritu crítico tan acentuado como el mío.
Lo que creo que pasó es que el gobierno de Estados Unidos quiso ocultar una tecnología de espionaje a los soviéticos, pero no supieron manejar la comunicación externa en un momento crítico.
La falta de un plan para comunicar de manera creíble una versión de los hechos, junto a las opiniones de gente como Mc Brazel, un ranchero común sin conocimientos técnicos, que además amplificó su teoría a los medios de comunicación locales, fue el caldo de cultivo ideal para construir el relato conspirativo perfecto.
Para ocultar el proyecto Mogul a los soviéticos improvisaron en un primer momento lo del estrellamiento de la nave extraterrestre. El resultado fue el contrario. Amplificaron el suceso creando más inquietud y preocupación en la sociedad.
Al día siguiente, conscientes de su error, cambian la versión por la del globo meteorológico, algo más creíble y, sobre todo, real. Aunque las cosas se calmaron, este cambio de versión en la comunicación era suficiente para que todos dudaran de lo que nos decía del gobierno.
La gota que colmó el vaso fue la desclasificación de 1994. Otra nueva versión de los hechos, esta vez parece que la auténtica, casi 50 años después del suceso y como respuesta a las crecientes acusaciones de encubrimiento por parte de muchos investigadores y personas.
Hoy todavía mucha gente piensa que se sigue ocultando la verdad, y no les critico, aunque yo pienso que el tema está más que claro.
No hubo extraterrestres ni naves alienígenas estrelladas, tan solo una gestión nefasta de la comunicación, con los resultados esperables. Y tan duraderos que hoy, el 68% de los estadounidenses está convencido de que su gobierno sabe más sobre los ovnis de lo que dice, según una encuesta de Gallup de 2019.
Este es el resultado de una mala comunicación de crisis. La falta de credibilidad se mantiene en el tiempo simplemente por no haber gestionado bien una situación comprometida.
Trasladado al mundo de la empresa las lecciones del caso Roswell es fácil entender la importancia de gestionar de forma adecuada una crisis en la organización.
Todas las pymes están expuestas a riesgos de mayor o menor gravedad, como un incendio, una huelga, una mala praxis o cualquier otro incidente.
La clave para poder resolver a nivel comunicativo una crisis pasa primeramente por la prevención.
Pocas empresas disponen de un documento donde figuren los posibles escenarios de crisis a los que se pueden enfrentar. Pero esto es fundamental, no solo para saber cómo actuar en cada caso, sino para evitar una improvisación que la mayoría de las veces acaba en desastre.
Recientemente una conocida empresa de alimentación tuvo un problema de contaminación en las tortillas que elaboraba. Y en León una empresa de embutidos de incendió completamente, quedando inservible.
En ambos casos, una comunicación rápida y tranquilizadora fue fundamental para que la marca respondiera a sus clientes, proveedores y colaboradores, haciéndoles saber sus planes de contingencia para resolver la crisis.
Pero en otros casos, como el que recientemente señalé en un post de LinkedIn a propósito de la campaña de la cerveza Bud Light, la gestión de la comunicación fue nefasta, dañando las ventas y a la marca de forma sensible y duradera.
La gestión de la comunicación de crisis es más importante de lo que parece. Y no cuesta mucho tenerla preparada para lo que pueda pasar.
Únicamente invertirás un tiempo -rentable- en preparar los escenarios y las respuestas a ellos, que deberás actualizar cada cierto tiempo, para evitar improvisaciones que acaban pagándose muy caras.
Planificar lo imprevisto para ganar en tranquilidad.
O, como diría Astrid, protagonista de la serie «Bright Minds» con síndrome de Asperger, hay imprevistos previsibles e imprevistos imprevisibles. Lo que podemos hacer es prever los primeros.
Mi consejo, elabora ya un documento de gestión de crisis en tu empresa. No es complicado y dormirás mejor cada noche.
Ya has visto lo que sucede con una mala comunicación de crisis con el caso Roswell, que sigue pagando sus errores 76 años después, en este caso la imagen y confianza de los ciudadanos en el gobierno de Estados Unidos.
¿Cómo comunicar bien tu mensaje a tus clientes para obtener mejores resultados?
Todos recordaremos en los inicios de la pandemia del Covid uno de los principales problemas que hubo, la falta de mascarillas en las farmacias. Una situación inesperada que causó mucha inquietud y ansiedad en todos nosotros.
También fuimos sorprendidos -yo el primero- por la rápida reacción de muchas empresas, entre ellas bastantes pymes, poniendo su capacidad productiva para intentar ofrecer al mercado unas mascarillas de urgencia.
Yo mismo pude comprobar aquí mismo, en La Rioja, cómo las empresas empezaron a fabricarlas aprovechando una maquinaria que ya tenían y unos conocimientos sobre el proceso para hacerlo.
Y no solo fueron mascarillas, también se fabricaron geles desinfectantes, guantes, trajes de protección e incluso respiradores. Una reacción inesperada que puso de manifiesto que las empresas pueden hacer mucho más de lo que ya estaban haciendo, sin saberlo siquiera.
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Pero si esto es sorprendente, lo es más el hecho de que la mayor parte de las empresas no se paren a reflexionar acerca de lo que saben hacer mejor o de forma diferente que otras. Lo que se entiende habitualmente como el «core» del negocio.
El «corazón de un negocio» puede entenderse como el núcleo de la organización donde residen los elementos que hacen de esta algo único en el mercado, la razón por la que los clientes la eligen frente a otras alternativas.
Si bien muchos directivos pueden presumir de saberlo, a veces este análisis se queda en la superficie, en lo evidente. Y, sin mayor estudio, se toma como valor diferencial lo más obvio.
Por ejemplo, suele decirse que «tengo un producto con la mejor relación calidad/precio del sector», «una innovación que nadie tiene» o «una marca muy apreciada».
Y puede que tengan razón.
Pero todas esas virtudes pueden tener una fecha de caducidad, porque en algún momento alguien obtendrá una innovación que supere a la tuya, ofrezca una mejor precio con la misma calidad o incluso tu marca deje de tener ese reconocimiento especial que crees que tiene.
Llegar a saber lo que realmente es el «know-how de una empresa» no es fácil. Pero como siempre, si nos hacemos las preguntas correctas, es más probable que obtengamos las respuestas adecuadas.
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Siguiendo los ejemplos que señalaba antes, una manera de descubrir las fortalezas de tu organización sería hacerte estas preguntas…
– ¿Por qué tengo la mejor relación calidad/precio del mercado?
– ¿Cómo he llegado a tener una innovación que nadie tiene?
– ¿Qué es lo que hace que mi marca sea tan apreciada?
Es muy posible que, si se dedica el tiempo suficiente a pensar y reflexionar sobre estas cuestiones, saliendo de la burbuja de lo evidente, las respuestas puedan llegar.
Te pongo algún ejemplo de ello.
Correos siempre ha sido una empresa dedicada fundamentalmente a la distribución de cartas y paquetes. Durante casi toda su historia era el referente en nuestro país, casi un monopolio. Podíamos pensar que su valor diferencial era ser los mayores expertos en recogida y entrega de cartas y paquetes.
Sin embargo, como ya señalé, la entrada de nuevos actores en el sector -SEUR de los primeros- junto a la disminución de los envíos postales, hizo que el negocio disminuyera drásticamente.
¿No eran los especialistas en envíos postales? Sí, por supuesto, pero esa barrera de entrada, supuestamente infranqueable, duró lo que duró su monopolio. La fecha de caducidad le llegó de improviso.
Los responsables de Correos se preguntaron entonces no lo que hacían mejor que otros, sino lo que podían hacer mejor que ellos.
¿En qué residía su buen hacer como empresa postal? (La pregunta adecuada)
Después de analizarlo en profundidad se dieron cuenta que tenían una de las mayores redes de distribución de España, con miles de oficinas, vehículos y carteros por todo el territorio.
Eso no lo tenía nadie.
Además, cualquier competidor tendría que sortear esa barrera de entrada con ingentes inversiones durante mucho tiempo.
Correos aprovechó esta circunstancia para reconvertirse como empresa de servicios, con la logística como eje del negocio. Y ahora ofrece, entre otros servicios, soluciones e-commerce, paquetería, logística, marketing o comunicaciones. Y un marketplace enfocado sobre todo a los pequeños productores en el ámbito rural.
Correos ha descubierto todo lo que podía hacer aprovechando lo que ya tenía. Ha sido un cambio forzado por las circunstancias, pero un cambio positivo, al fin y al cabo.
La lección que nos deja Correos es la de que en toda empresa hay un «algo» que la hace mejor que las demás y que el reto está en descubrirlo.
No hay varitas mágicas ni atajos para saber las capacidades ocultas de tu empresa. Sí, están ahí, eso es seguro, pero identificarlas requiere paciencia, apertura de mente y la participación de las personas de la organización.
Un buen principio es descender un peldaño desde lo evidente, como el buen producto, el servicio al cliente o la marca. Hacerse la pregunta del por qué es así.
Lo que si sabemos es que esas capacidades ocultas están en nuestra organización, en alguna fase de la cadena de valor o en la propia estructura de la empresa. En el caso de Correos, estaba precisamente en la estructura, más en concreto en su red de distribución.
Por eso, una buena manera de buscar «lo que puede hacer mi empresa» es reunir a esas personas que trabajan como responsables de departamentos o áreas y trazar el proceso de creación de valor.
En cada fase están implicados recursos físicos, como por ejemplo la maquinaria, los procesos, las tecnologías y, por supuesto, las personas. La idea es detectar en cada fase los elementos que consideramos más distintivos en el mercado, comparándolos con los de la competencia.
Este análisis tiene la ventaja de que salen a la luz todos los elementos que participan en la creación de valor, sin que ninguno quede fuera. Por otra parte, la valoración de estos elementos nos facilita la discriminación entre los que son genuinos y los que no lo son.
Así por ejemplo podemos concluir que…
…
Así, es posible que una empresa que fabricaba calderería iniciara una nueva línea de negocio fabricando seguidores solares.
Que una gran empresa como Movistar ampliara su facturación ofreciendo seguros o sistemas de seguridad a sus clientes.
O que otra creara una nueva línea de productos con los mismos proveedores «top» que ya tenía, combinándolos de distinta forma.
Que una firma dedicada a la venta de botellas para la industria vitivinícola empezara a incluir corchos en su cartera de productos aprovechando su red comercial.
Y que líderes visionarios como Richard Branson (Grupo Virgin) o Elon Musk (PayPal, SpaceX, Tesla, Neuralink, The Boring Company) funden empresas buscando nuevos nichos de mercado o creándolos.
Son solo ejemplos de cómo muchas firmas han descubierto lo que pueden hacer simplemente identificando lo que de verdad está detrás de sus ventas tradicionales. Un ejercicio de introspección con muy buenos resultados.
Porque las ventajas de ampliar la visión que tenemos de nuestra propia organización y buscar las potencialidades ocultas son notables.
Y, sobre todo, te mostrará una visión muy diferente de lo que es tu empresa y la verdadera razón por la que tiene la aceptación de una parte del mercado.
Solo por eso ya merece la pena que hagas este análisis.
Si además consigues abrir nuevas oportunidades de negocio, tendrás una empresa más sólida, rentable y con un futuro menos incierto.
No esperes a una crisis para buscar soluciones de urgencia. El momento es ahora.
4 acciones que convierten a un CEO en un estratega de su negocio.
En mi época de estudiante uno de los mejores momentos de la semana era cuando te disponías a salir con tus compañeros a los sitios de moda para ver si podías ligar con alguna chica, a ser posible atractiva.
Para lograrlo, sabías dos cosas.
La primera, que tenías unos recursos personales, como tu físico o tu «labia» para utilizarlos en tu estrategia para ligar.
La segunda, que tendrías mucha «competencia», independientemente del lugar al que fueras y la chica que eligieras.
Por tanto, tu único objetivo era conseguir destacar entre otros posibles ligones utilizando sabiamente los recursos con los que contabas.
Y no era nada fácil.
Sin saberlo, estabas en la misma situación en la que se encuentran hoy la mayoría de las empresas cuando se lanzan al mercado a conseguir clientes. Estas, al igual que tú cuando salías a ligar, intentaban captar la atención de su público objetivo. Una guerra diaria para obtener ese preciado y escaso tiempo del que todos disponemos.
Pues sí, intentar captar la atención de los demás, sea cual sea el fin, siempre ha estado ahí. Es más, es algo natural, no tienes más que ver cómo muchos animales, normalmente machos, se exhiben e incluso compiten para atraer el interés de las hembras, como es el caso del cortejo de las aves del paraíso, que es espectacular.
Y en nuestra especie podríamos remontarnos hasta tiempos prehistóricos, donde el hechicero de la tribu realizaba complejos y vistosos rituales para captar la atención de sus miembros y modificar su pensamiento y acciones.
Y ha llegado hasta nosotros a través de múltiples adaptaciones y evoluciones. Si ha sido así es porque, en el fondo, saber captar la atención de la audiencia otorga un poder para actuar sobre sus mentes de acuerdo con los objetivos que se persigan.
Herbert Alexander Simon, economista estadounidense, que dedicó gran parte de su vida al estudio de la toma de decisiones de los consumidores y pionero de la inteligencia artificial, señalaba que…
«en un mundo rico en información, la riqueza de información significa una escasez de otra cosa: la escasez de lo que sea que la información consuma.
La información que consume es bastante obvia: consume la atención de sus destinatarios.
Por lo tanto, una gran cantidad de información crea una pobreza de atención y la necesidad de asignar esa atención eficientemente entre la abundancia de fuentes de información que podrían consumirla».
Si en la práctica la búsqueda de la atención ha estado presente desde siempre, no ha sido hasta 1971 cuando el concepto se constituyó como un elemento clave que actúa, muchas veces de forma invisible, en todos los campos de nuestra vida.
Atraer la atención es el primer paso para que tu audiencia te escuche. Y eso lo saben los expertos en marketing y comunicación, que proponen diferentes estrategias para sobresalir en un océano lleno de empresas que también intentan hacer lo mismo.
La prensa fue el primer soporte estable para canalizar mensajes al público, luego llegaría la radio, con un alcance mucho mayor, al ser más democrática. En esos momentos, la lucha por la atención de las personas estaba en lograr los mejores espacios físicos (en la prensa) y en las ondas (radio).
El negocio de la publicidad creció de forma exponencial en esas décadas y, aunque el mercado estaba saturado, quedaban muchos momentos en los que las personas no leían ni oían la radio. Y eso eran oportunidades y dinero desaprovechados.
Hasta que llegó la televisión, un hito en la comunicación que amplió todavía más los espacios de captación de la atención.
La televisión es considerada en historia de la comunicación como «la primera pantalla». Una ventana a todo un mundo de entretenimiento e información y un nuevo espacio para captar la atención de los espectadores.
La publicidad en este nuevo medio alcanzó pronto cotas muy altas. Y la pelea por la visibilidad también. El nuevo campo de batalla era el «prime time», horario de máxima audiencia, donde todas las marcas querían estar.
Sin embargo, con el crecimiento del número de cadenas de televisión, la efectividad se fue reduciendo y el coste de lograr cierta notoriedad era cada vez mayor.
Además, la televisión adolecía de una carencia importante: era unidireccional, de la marca a la audiencia. Y era efectiva solo en algunos momentos del día, normalmente cuando la gente vuelve a sus casas después de trabajar.
Esto cambió con la llegada de los ordenadores, la «segunda pantalla». Estos primeros aparatos ya permitían una comunicación en más franjas horarias y, con la llegada de internet, en España en 1995 para el gran público, ya se pudo interaccionar con la audiencia.
La «tercera pantalla» la componen todos los dispositivos móviles que ya conoces, tablets, smartphones, smartwatches… Esto supuso nuevamente ampliar el espacio para captar la atención de las personas, y de paso monitorizar sus acciones para descubrir sus gustos e intereses.
Yo he añadido una «cuarta pantalla», que todavía está intentando despegar, el metaverso. Es un nuevo espacio, esta vez virtual, donde el usuario podrá hacer muchas cosas, como comprar, vender, asistir a un curso o ver un concierto, y donde una vez más habrá que luchar para que las marcas puedan atraer nuestra atención.
Ya se está investigando incluso la posibilidad de generar publicidad personalizada en nuestros sueños y no, no es una quimera. Parece ser que la tecnología ya existe -véase Neuralink de Elon Musk- y que, salvando problemas legales, podríamos ver en menos de diez años. ¿Será la «quinta pantalla»?
Y es importante, cuando hablamos de economía de la atención, que se tengan en cuenta dos cosas:
1. Todo lo anterior, y lo que vendrá, es acumulativo. La prensa no ha desaparecido, ni la radio o la televisión. Todo se suma a lo nuevo que va apareciendo.
2. Además de lo que he señalado, hay muchos otros espacios donde se libra la batalla por la atención, como las vallas publicitarias, los mupis, los escaparates, los folletos…
Por eso hoy es cada vez más complejo y costoso para las marcas encontrar un espacio donde poder captar esa preciada atención. Hay muchos soportes y cada vez menos tiempo de la audiencia. Es lo que decía hace ya más de cincuenta años Herbert A. Simon, el exceso de información empobrece la atención.
¿Es posible entonces encontrar ese oro que todas las marcas buscan?
¿Dónde está la clave?
En otras palabras, hablamos de «robar» tiempo a las personas. Es así de crudo.
Todos nosotros distribuimos nuestro tiempo en aquellas cosas que necesitamos (trabajo, descanso, aseo, alimentación, transporte…) o deseamos (viajar, leer, hacer deporte, disfrutar de un concierto…). Y, dado el ritmo de vida actual, cada vez tenemos menos tiempo para repartirlo entre todas ellas.
Porque hay que tener en cuenta que la información (publicidad, contenidos, mensajes…) es casi ilimitada, pero el tiempo del que disponemos para recibirla y procesarla es muy limitado.
Tenemos pues un mercado en que la oferta supera en mucho a la demanda y… ¿qué pasa en estos casos? Que queda mucha oferta sin cubrir y la que se cubre lo hace a un valor muy bajo.
Traducido al mercado de la atención: muchas marcas serán invisibles en el mercado, aunque hayan ocupado algún espacio en él. Y la mayoría -no todas- de las que lo hayan conseguido, lo han hecho con una cuota de atención muy baja.
¡La tormenta perfecta!
Lo cierto es que muchas veces la saturación de canales y soportes está propiciada por las propias empresas. Muchas buscan un camino corto y fácil para llegar a la audiencia, sin analizar antes de forma estratégica aspectos como
el perfil del público al que nos dirigimos
el momento y lugar para atraer su atención
o la forma de presentarnos ante él.
Y, además, sobre todo en marketing digital, se hace mucho esfuerzo en atraer la atención y muy poco en mantenerla, abusando de técnicas como el clickbait y consiguiendo muchas veces espantar a la audiencia.
Pero lo cierto es que muchas empresas captan de forma eficiente la atención de su público, la mantienen y consiguen un recuerdo positivo de la marca. No es imposible, y tampoco es cuestión de grandes presupuestos, eso sí, si los objetivos son realistas y acordes a tus posibilidades.
Estas son algunas ideas que pueden ayudarte a manejarte en la economía de la atención y conseguir atraer las miradas de la audiencia hacia tu marca.
La primera cuestión que debes de tener clara es que tienes un público objetivo muy definido. Si operas en mercados B2B todavía más. En cualquier caso, de toda la audiencia a la que puedes llegar, solo una pequeña parte es susceptible de convertirse en tu cliente.
Una vez más, la segmentación y perfilado de tu cliente ideal es un paso necesario para saber hacia dónde tienes que dirigir tus esfuerzos.
Además, tienes que conocer los espacios y momentos donde ese cliente objetivo está más abierto a recibir mensajes o contenidos de tu marca. La premisa es no ser intrusivo, no molestar. Evita interrumpir sus momentos de disfrute o de trabajo. Hay un tiempo solo para las personas y otro para la interacción con las marcas. El reto es descubrir cuales son en tu caso particular y hay herramientas para saberlo.
La tercera clave es evitar los canales más saturados. Piensa que, especialmente en los soportes online, muchas empresas se lanzan a conseguir la ansiada visibilidad debido a sus menores costes (respecto al marketing offline) y la promesa de un retorno rápido.
La verdad es que luego es casi imposible captar la atención de tu público que no presta atención ante la tsunami de impactos que recibe de forma continua. Salvo que inviertas cantidades de dinero disparatadas, lo normal es que tu marca sea invisible entre tanto ruido.
Como cuarta recomendación, cuida tu comunicación, no solo la estructura de tus mensajes, sino también el diseño de estos, ya sean videos, textos, imágenes, audios o papel. Las personas cada vez más se dan cuenta de cuando un trabajo es de calidad y cuando es una chapuza.
Quinta clave: selecciona muy bien con qué o quién asocias tu marca. Yo soy poco partidario de utilizar a influencers o youtubers para llegar a la audiencia. En estos casos, nunca tienes el control de tu comunicación y, además, puedes obtener un efecto indeseado en tu público. El reciente caso de la cerveza Bud Light con la ‘influencer’ transgénero Dylan Mulvaney es solo el último de los patinazos a los que se puede exponer una marca cuando no se miden los riesgos.
Y, como sexto punto, no menos importante, sé diferente. Esto es lo más complejo. Hoy, para destacar, cada empresa intenta lograr una diferenciación, muchas veces cayendo en lo pueril o soez. Hay que evitarlo.
Tienes que partir siempre de tus valores de marca, que son los que definen tu personalidad. A partir de ellos, hay que construir un mensaje atractivo, que despierte interés y que destaque frente a lo establecido. También existen técnicas de marketing orientadas a conseguirlo: los océanos azules existen, bien lo saben muchas empresas, identificarlos es tu misión.
No quiero terminar este post sin señalarte que tú, como empresa, eres única e irrepetible. Tus valores, tus productos y tu personalidad hacen de ti una organización singular. No puedes ni debes compararte con otras, menos aún imitar sus estrategias de marketing y comunicación. Porque lo más seguro es que fracasarás.
Cualquier estrategia que tengas en la cabeza para atraer a tus clientes debe de partir de un lienzo en blanco, olvidarte de lo que está de moda o les funciona a otros y centrarte en tu caso particular, que es único en el mercado.
Abre la puerta a nuevos canales de interacción, como los eventos presenciales, los medios de comunicación muy segmentados que existen, el micro-marketing o los canales digitales propios. Por mi experiencia, salirse de lo habitual y pensar en lo más lógico para cada empresa y mercado suele ofrecer muy buenos resultados.
Y no olvides respetar a tu audiencia. No todo vale para conseguir la atención. Ponerse en el lugar de tus clientes es una buena manera de cambiar la forma de pensar a la hora de planificar tu marketing. No hagas nunca lo que tú nunca admitirías. Una buena manera de evitar acciones indeseadas.
La economía de la atención ha llegado para quedarse. Captarla y mantenerla en el tiempo es el objetivo de todas las marcas. Y es posible conseguirlo si eliminas de la ecuación las falsas creencias sobre el marketing de atracción y te centras en lo que es efectivo para ti y solo para ti.
Un último consejo: atrévete a ser rupturista y desplaza tu mente hacia espacios inexplorados. Muchas veces se encuentra ese oro que todos buscan.
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Libro recomendado para saber más sobre la economía de la atención:
Comerciantes de atención. La lucha épica por entrar en nuestra cabeza. (Tim Wu). Editorial Capitán Swing, S.L.
«Un examen del esfuerzo comercial para captar y mercantilizar nuestra atención». The New Republic.
¿Es mejor la diferenciación y el posicionamiento de marca que la notoriedad?
¿Cómo realizar un marketing no comercial efectivo? (Y vender)
Marketing #ABM: llega la personalización extrema del marketing #B2B
Muchas veces, a todos nos pasa, centramos los esfuerzos de nuestra comunicación corporativa en el producto o servicio que ofrecemos. Es normal.
El producto es el resultado final del trabajo de toda la organización, lo tangible y lo que llega al cliente. Por eso siempre se pone el acento en destacar sus cualidades o en presentar sus nuevas evoluciones. Pero limitarse a ello es dejar de lado otras interesantes facetas que son también fiel reflejo de tu empresa.
Te propongo una sencilla prueba. Echa un vistazo a las redes sociales de las empresas que sigas o que conozcas, también analiza la publicidad online y offline de las principales marcas y haz memoria de las últimas notas de prensa o comunicaciones que hayas recibido por email de las empresas con las que tienes relación. Después, hazte una sencilla pregunta…
Yo, que lógicamente por mi profesión estoy más pendiente de la comunicación empresarial, ya sé la respuesta. Si tuviese que apostar por una cifra, no me equivocaría mucho si digo que al menos un 70% de la comunicación se centra en el producto o en la experiencia asociada a él.
¿Coincidido con tu apreciación?
En los últimos años, coincidiendo con el creciente uso de las RRSS y el marketing digital como canales de comunicación para las pymes, esto parece estar cambiando, y ya ese porcentaje tan alto está reduciéndose, a la vez que los equipos de marketing y comunicación amplían el concepto de marca y redefinen la relación con su público objetivo.
La comunicación actual está basándose más en explotar las emociones de la audiencia y hacerla partícipe de los valores y el espíritu de la marca. A partir de esta realidad, se construyen historias, se diseñan eventos y se lanzan campañas que buscan una asociación más íntima del público objetivo con la empresa.
Sin dejar de lado el valor del producto o servicio, estas propuestas de comunicación están ampliando el concepto de la relación marca-cliente, haciéndola más humana. Y, como todo lo que funciona en marketing, cada vez está más presente en todos los canales.
Pero yo quiero referirme en cambio a otras posibles formas de conexión con la audiencia. Y, para ello, nada mejor que analizar lo que pasa en las relaciones personales y ver si podemos trasladar alguna de sus conclusiones al terreno de la empresa.
Si te fijas, en tu círculo más cercano estás rodeado de personas con las que tienes una relación especial. Cuando de verdad necesitas a alguien para compartir una preocupación, solucionar un problema o simplemente sentirte apoyado, recurres a tu entorno más íntimo, el que sabes que te entenderá y apoyará.
Ese círculo con el que te sientes más identificado no ha salido de la nada, se ha ido formando poco a poco, a lo largo del tiempo, y está basado en valores que todos conocemos, como la confianza, la sinceridad, la seguridad o el hecho de compartir valores comunes.
En este tipo de relaciones se da la circunstancia de que casi siempre lo que le pasa a uno mismo tiene importancia para el resto, precisamente porque comparten intereses similares. Y, a lo largo del tiempo, esa relación -aunque pueda tener sus altibajos- se va reforzando y consolidando gracias precisamente a esa comunicación abierta y sincera entre todos. Seguro que todo esto lo conoces perfectamente.
Cualquier pyme daría lo que fuese por tener dentro de su círculo íntimo a un buen número de clientes. En realidad, lo que le gustaría es tener a un buen número de personas con las que poder hablar de las vicisitudes de la empresa, su lucha por mejorar cada día, compartir los miedos ante las dificultades y también las alegrías por los logros conseguidos. Tener personas a las que les interese los avatares de la marca de manera sincera y natural.
Pero, como has visto en las relaciones personales, esto es una relación bidireccional. No basta con que tú quieras admitir en tu círculo íntimo a esas personas/clientes, en realidad son estos los que tienen que dar ese paso decisivo y decirle “sí, quiero” a tu marca. Y, como en toda relación con vocación duradera, esta se tiene que construir a lo largo del tiempo. Recuerda, la confianza, la seguridad…son valores que se alcanzan paso a paso.
Poner el foco en las personas a las que queremos incluir en nuestro círculo de marca implica primero entenderlas, saber lo que las mueve y lo que las hace sentirse parte de la sociedad. En definitiva, descubrir su necesidad latente de sentirse apreciado y valorado, como no podía ser menos dada nuestra naturaleza.
Ahora bien, identificar esos elementos solo es el primer paso. Antes, tenemos que analizarnos como organización y ver hasta qué punto nuestro papel es relevante para esas personas a las que nos dirigimos. El proceso para diseñar una comunicación orientada a la atracción y retención de personas hacia nuestra marca podría ser el siguiente.
Como señalé, primero tienes que analizar qué tipo de empresa eres, qué cultura te define, los valores que defiendes… Esto te permitirá, como si fueras una persona física en vez de una empresa, tener clara tu personalidad, lo que te identifica entre otras muchas en el mercado. Y hay muchas formas de estudiarlo, no es ahora el momento de detallarlas.
Ya tienes una personalidad. Ahora tienes que hacer un salto adelante, imaginar el camino que vas a recorrer en los próximos años y cual sería tu posición en el futuro. ¿Profundizarías en tus rasgos distintivos? ¿Te gustaría otros nuevos? ¿Cuál será tu relación con la sociedad? Sí, lo admito, tendrás que imaginar muchos escenarios posibles, pero ¿no nos pasa lo mismo cuando pensamos en nuestras aspiraciones personales? Igualmente, también puedes hacer este ejercicio en tu pyme.
Llegado a este punto, lo más importante ya lo has hecho. Sabes qué personalidad tienes y como y donde quieres estar en unos años. Ahora tienes que volver la mirada a las personas (clientes) con los que quieres tener una relación cercana. Aquí se trata de que desarrolles las aportaciones reales y tangibles que vas a realizar a esas personas para que el recorrido imaginado de tu empresa en los próximos años pueda realizarse con éxito.
El valor que vas a dar a las personas se traduce después en el guion de la historia que vas a desarrollar y contar a la audiencia, una historia que tiene que ser desplegada a lo largo del tiempo con coherencia narrativa.
Por último, la historia que vas a contar estará plasmada en un cronograma de actuaciones en las que habrá hitos o elementos destacados que tendrás que comunicar a tu audiencia. Recuerda, sabes quién eres, lo que quieres llegar a ser, lo que aportas a las personas y tienes una historia para contarlo a través de iniciativas de comunicación. El cuadro completo de lo que puede ser tu estrategia comunicativa pensando en los clientes como personas.
¿Difícil? No. ¿Complejo? Un poco, ya que requiere el tiempo y la dedicación de muchas personas de tu equipo para poder organizarlo. ¿Necesario? Sin duda. La tecnología nos ha facilitado mucho la vida, pero a la vez ha diluido la noción de humanidad en las relaciones empresa-cliente. Las personas no somos un dato, ni puede automatizarse la relación con nosotros. Por eso es imprescindible que la comunicación empresarial trate a las personas como lo que son, que no deja de ser algo que todos deseamos.
Cada empresa y cada mercado es diferente. No es lo mismo los productos de gran consumo que los productos industriales. Eso no es razón para que detrás de un consumidor -sea este persona física o empresa- haya siempre una persona real.
Muchas organizaciones llevan tiempo contando a su audiencia los avatares de su negocio, los acontecimientos importantes y también otros más desconocidos. En un ejercicio de demostración de confianza y transparencia, muchas nos cuentan historias internas que buscan trasladar a las personas una imagen natural y cercana. En realidad, lo que hacen es contarnos intimidades como un amigo íntimo haría con otro. Intentan construir un círculo de confianza.
Una de las mejores que he visto es la de Balay. La narrativa construida bajo la frase “Tengo un amigo en Balay” plasma relaciones de amistad con personas reales, sin haber recurrido a actores. En ella se muestra a usuarios, que tienen un amigo en Balay, al que pueden acudir con total confianza a la hora de elegir su electrodoméstico; porque saben que su amigo de Balay les conoce, sabe lo que necesitan y quiere lo mejor para ellos.
Su 75 aniversario está dedicado a las personas que le han acompañado en estos años: “Por 75 años de amistad”.
Amazon realizó también una estrategia de comunicación contando las historias personales de algunos de sus trabajadores (reales). En las diferentes piezas, cada trabajador explicaba lo que hacía en la empresa y para qué lo hacía. Un buen ejercicio para trasladar a la audiencia que Amazon no es una empresa, sino muchas personas, como tú, trabajando para ti.
Otras empresas como Sanitas (con su servicio de médico por videoconferencia), trasladan al cliente que tratan con personas y se preocupan por su salud.
O el caso del Museo del Prado, donde, a través de la red TikTok está demostrando, en un sector teóricamente muy tradicional, que se pueden contar historias muy interesantes que acercan a las personas a su universo pictórico:
Como ves, cada empresa es un mundo. Pero todas buscan lo mismo, contar historias personales dirigidas a personas normales. Ahí está la clave.
Si haces el ejercicio que te proponía más arriba descubrirás que tu pyme también cuenta con muchos elementos que puedes convertir en piezas de comunicación efectivas.
Un aniversario, un cambio de imagen, la adquisición de una máquina, una nueva incorporación, un premio recibido, una visita a la empresa, la asistencia a un evento, una colaboración empresarial, el día a día tuyo o de tus equipos, cómo superaste una dificultad, un nuevo reto por conseguir… Compártelo con la audiencia con el mismo tono e interés con el que lo harías con una amigo íntimo.
Convierte el día a día de tu empresa en un diálogo con las personas a las que te diriges, elige los canales adecuados y empezarás a formar tu propio círculo de confianza.
¡Y futuros clientes!
Seguimos creyendo que nuestros clientes piensan como nosotros…
El elemento diferencial -y más importante- en tus estrategias de marketing.
El fin de semana pasado hice, como es mi costumbre, la compra semanal para la casa.
Mientras iba llenando el carrito con los diferentes artículos que necesitaba, me vino a la cabeza una cuestión que cada vez está más presente en artículos de marketing, blogs, estudios y, por supuesto, en las campañas de las marcas.
Y no es otra cosa que el supuesto ‘poder’ de las marcas ‘comprometidas’.
Las marcas que se comprometen con el medioambiente, el apoyo a la diversidad, la sostenibilidad o la responsabilidad social tienen -supuestamente- más ventas.
Las encuestas que se publican cada poco tiempo refrendan el apoyo mayoritario del consumidor a estas marcas ‘comprometidas’. ¡Por supuesto que sí! ¡Faltaría más! También apoyarían a las que pagan mejor a sus empleados, por ejemplo.
Pero de ahí a que, por el hecho de que sean marcas con un compromiso (sea este el que sea) los consumidores las prefieran frente a otras, ya no está tan claro, no veo la relación causa-efecto.
Yo, por ejemplo, elegí todos los productos que compré atendiendo a motivos que no han tenido nada que ver con el compromiso que representan sus marcas. Y te reto a que me digas si en tus decisiones de compra eliges preferentemente a marcas comprometidas frente a otras que no lo dicen, olvidándote de criterios como el precio, la calidad, la disponibilidad o la garantía.
Y sé honesto con lo que digas, porque no es una encuesta.
Las empresas, por supuesto, deben tener presente la sociedad en la que están. Y realizar acciones que supongan un beneficio para la sociedad también es una buena decisión. Ojo, digo hacer, no decir que lo haces.
Pero de ahí a vertebrar toda tu estrategia de marca en comunicar que eres una empresa ‘comprometida’ es devaluar tus auténticos elementos distintivos. Ahora todas las marcas dicen tener un compromiso con la sociedad, pero recuerda, solo la tuya tiene unos valores que no son imitables y que son por los que realmente eres elegida entre otras.
Cada vez que tomo una decisión de compra estoy más convencido de la validez de la pirámide del comportamiento del consumidor, de la que he hablado ya más de una vez en mi blog.
El compromiso de la empresa con la sociedad es una acción transversal, debe estar presente en toda la empresa, no para vender más, ni como elemento de marketing y comunicación, sino como un elemento más de la organización, como mantener los espacios de trabajo limpios, respetar y formar a tus empleados o elegir buenas materias primas para tus productos.
Deben ser acciones que forman parte de cualquier empresa seria y honesta que busca las mejores prácticas en su actividad. Pero nunca deben ser una herramienta de marketing, sobre todo porque en realidad no influye en la decisión de compra, como creen muchos.
Cuando el cliente llega al final de su viaje, en ese minuto decisivo donde tiene que elegir una marca u otra, ahí es donde entran en juego los factores que sí inclinan la balanza a uno u otro lado. Y esos no son otros que tus valores de marca, los que siempre han estado ahí y por los que te prefieren a ti y no a otras empresas.
Tu propósito de marca tiene que ser comprometerte con tus valores y ser fiel a ellos. Con eso nunca defraudarás en el mercado.
Si quieres volver a leer el artículo sobre la pirámide del comportamiento del consumidor, este es el enlace.
Verás que en la cúspide está el compromiso de la marca, pero hay cuatro escalones por debajo que hay que superar para llegar a esta cima. Si no se van cumpliendo cada uno de estos pasos previos, el compromiso deja de tener valor en la decisión de compra del consumidor.
Seguimos creyendo que nuestros clientes piensan como nosotros…
Licenciada en Economía por la Universidad de Extremadura, Amanda Gallego creó su primera empresa muy pronto, aunque tuvo que cerrarla durante la crisis de la burbuja inmobiliaria.
Durante años ha trabajado en diversas empresas y en diferentes áreas, en especial en las de administración y contabilidad. También dedicó varios años a la docencia en contabilidad y finanzas.
Actualmente, está especializada en análisis financiero, ayudando a pymes y a emprendedores a analizar los números de sus negocios para contribuir a su rentabilidad y liquidez.
En este artículo, Amanda nos alerta, en un lenguaje claro y conciso, de la importancia de tener en la pyme una visión clara de su situación económico-financiera, aspecto al que a veces no se presta la atención debida, y nos explica cómo hacerlo con solo una herramienta sencilla que está al alcance de todos.
¿Te imaginas como sería tu día a día si tuvieras bajo control las finanzas de tu negocio? ¿Que las cuentas te cuadren siempre?
Una de las mejores herramientas para hacer un seguimiento de los números de una pequeña o mediana empresa es… ¡una simple hoja de cálculo!
Pero si, al igual que me pasó a mí hace años o le pasa a la mayoría de los emprendedores, no conoces qué datos tienes que analizar para que tus números cuadren, seguramente te cueste mucho.
De hecho, la mayoría de los emprendedores lo dejan en mano de una gestoría pensando que así esa parte ya está cubierta.
Pero ten en cuenta que la gestoria lo único que hace es tramitar tu contabilidad para poder presentar los impuestos de forma legal y correcta. Que no es poco.
Pero ni el contable, ni el Estado que recibe tus impuestos, se preocupa de la salud financiera de tu negocio, de su rentabilidad o del control de los costes.
Esto es así salvo en ocasiones concretas. Puede que contrates un servicio de análisis financiero en alguna ocasión, o quizás una vez al año te realicen una valoración más exhaustiva. Pero el resto de los meses no tienes ese control.
En cualquier caso, la responsabilidad de los números de tu negocio es solo tuya.
El objetivo de cada emprendedor o empresario, más allá de presentar contabilidad para impuestos, debe ser conocer los mínimos viables de las grandes métricas que son necesarias para supervisar su negocio.
Así, contar con herramientas sencillas que nos permitan interpretar bien nuestros números y tomar buenas decisiones debería ser una prioridad.
Porque…
Para evitar que tú seas uno de esos emprendedores que no hacen caso a los números de su negocio, que creen que contratando una gestoría para esos asuntos ya es suficiente y a los que les asalta un ataque de pánico el día que conocen la cifra a pagar de impuestos, voy a dejarte por aquí algunas métricas que puedes controlar con una sencilla Excel. Te ayudará a tener las riendas de tus finanzas empresariales.
El asunto es que cuando preguntas a cualquier emprendedor, saben más o menos su volumen de facturación.
Con sus gastos ya empiezan a perderse un poco., como mucho hablan de cantidades totales. Y eso no es suficiente para un análisis a fondo.
Piensa que los grandes empresarios no hablan en términos de facturación, hablan en términos de beneficio.
Porque puedes haber tenido una facturación grande, pero haber dado pérdidas.
De hecho, la causa más frecuente de fracaso empresarial no suele ser tanto la falta de facturación como la falta de dinero en caja, es decir, la liquidez del negocio.
Es necesario, por tanto, analizar qué datos son los que hay que observar y tener bajo control en la empresa para realizar una correcta planificación financiera.
¡Allá vamos!
✘Conocer solamente la cifra de las ventas.
La cifra facturación es importante, claro que sí, y es una métrica que hay que mirar, pero no dice nada de la salud económica de tu negocio.
✘No tener un análisis detallado de los gastos.
Los gastos deben dividirse como mínimo entre costes directos e indirectos. A partir de ahí, más o menos detalle será ya en función del tipo de negocio.
✘No tener un control y previsión de tesorería.
Te permitirá distinguir fácilmente entre un negocio económicamente rentable y financieramente rentable. Recuerda: el efectivo es el rey.
Cómo controlar las finanzas de tu negocio para tomar decisiones fundamentadas.
Lo primero sería tener una cuenta de resultados actual.
Una cuenta de resultados, en resumen, no es más que una suma y una resta de ingresos y gastos que arrojará un resultado que será positivo (beneficio), o negativo (pérdidas)
Así en nuestra Excel, arriba, pondríamos las ventas por líneas de negocio y después empezaríamos a detallar los gastos.
Empezaremos con los gastos directos, los que son esenciales para para producir la actividad. Por ejemplo, una empresa que fabrica mesas, sería necesario contar con la madera para fabricarlas. Eso sería un gasto directo.
Los gastos indirectos, por ejemplo ,gastos de alquiler, suministros, gastos que se derivan de la actividad, pero no influyen directamente en la fabricación del producto.
Con estos indicadores ya tendríamos una Excel que nos indica el resultado de nuestras operaciones.
Resultará un beneficio o pérdida.
Y ya tendríamos una idea bastante clara de la rentabilidad que nos está dejando el día a día de nuestro negocio.
¿Qué habría que analizar de estos datos?
Lo ideal sería contar con ratios. Esto es, qué porcentaje de cada gasto se necesita para cada venta.
Por ejemplo, el porcentaje de gasto de personal será un porcentaje sobre las ventas.
No es necesario entender mucho de finanzas para saber que si por ejemplo tienes un 80% de gastos de personal estás gastando mucho en ese concepto. Obviamente depende del tipo de empresa. Habría siempre que comparar con el sector. Pero es más sencillo leer en porcentaje para tomar decisiones.
Así, podríamos calcular porcentajes con todo tipo de gastos.
Lo ideal es hacer una cuenta de resultados mensual.
¿Qué datos habría que analizar mensualmente?
Por un lado…
Si lo tienes todo con porcentajes, es mucho más sencillo de analizar porque los porcentajes ayudan a entenderlo más fácilmente y de un solo vistazo.
Consiste en hacer una previsión de las ventas que vamos a obtener durante todos los meses de nuestro año.
Es una necesidad total y absoluta y que no hace mucha gente, fundamental para poder comparar y para ir revisando la evolución del año.
Lo ideal sería tenerlo del año anterior e ir comparando la evolución.
Además, en ese presupuesto podríamos jugar con los números.
Ponernos en diferentes escenarios.
Por ejemplo ¿qué pasaría si vienen las vacas gordas? podríamos calcular un crecimiento de un 10%, y ver cómo van quedando los números.
¿Y si pasa lo contrario? Vienen mal dadas un mes. Si un mes no se alcanza el objetivo pues simplemente cambiando las cifras estimadas para ese mes podemos reaccionar con antelación.
Esto es interesante porque hacer números y simulaciones tranquiliza, reduce la incertidumbre y puedes tomar decisiones con antelación y seguridad. Ser director financiero es un trabajo de anticipación.
Dicho esto, lo ideal sería tener un escenario pesimista y un escenario optimista.
Así como sería interesante conocer la estacionalidad del negocio. Puede ser que un mes no haya sido malo si ya lo tenía previsto, y simplemente ese mes ya contaba con esa bajada de ventas.
De aquí que sea tan importante controlar la Tesorería del negocio.
El control de la caja es imprescindible, saber de cuánto dinero dispones hoy y de cuánto vas a disponer en el futuro.
Puede que te dé pereza llevar al día todas estas Excel, pero te aseguro que te van a dar mucha tranquilidad. Y al final, una vez realizado el trabajo inicial, no requiere tanto tiempo mantenerlo.
¿No tienes 10 minutos al día para tu tranquilidad económica?
Esta hoja de cálculo es similar a la cuenta de resultados. Tendremos así por un lado los cobros, y por otro, los pagos.
Aquí hay que distinguir entre gastos y pagos e ingresos y cobros.
En la hoja de control de caja no anotamos el ingreso cuando se produce, porque puede ser que este mes se produzca una venta, pero no lo vaya a cobrar hasta dentro de tres meses. Con lo que lo anotaríamos en el mes que se producirá el cobro.
Y con los gatos sucede igual.
Por eso la considero la herramienta estrella para jugar, porque te permite realizar simulaciones y valorar con seguridad si los gastos o inversiones que vas a hacer son los más adecuados en ese momento para tu economía.
Al final es una herramienta que te da tranquilidad, te permite prever los pagos y realizar simulaciones para saber en si el negocio que te están proponiendo además de ser económicamente rentable va a ser financieramente rentable.
Te pongo un ejemplo.
Hoy, te contratan un servicio de diez mil euros, pero te solicitan el pago en tres plazos: el mes que viene te harían el primero, el segundo pago en dos meses y el tercero en tres meses (30-60-90).
Tienes unos costes para realizar el servicio de 5000€, que abonas el primer mes.
Como la rentabilidad que vas a obtener de ese negocio son 5000 euros es decir un 50%, aceptas el encargo.
En principio parece buen negocio. La rentabilidad económica es buena ¿no crees?
Pues bien, para dar ese servicio tienes unos costes de 5000 euros que debes adelantar este mismo mes.
¿Podrías asumirlo si no tienes disponibles esos 5000 euros?
Debes de tener en cuenta que hasta el mes que viene no cobras nada de ese cliente y ese mes tan solo vas a cobrar un 33% de la factura. Incluso ese mes tan solo cobras 3300 euros.
Hasta dentro de dos meses más ni siquiera habrás cubierto el coste de lo has tenido que adelantar (recuerda, adelantas 5000 euros).
Aquí entra en juego esa simulación.
El primer análisis que te recomiendo hacer cuando te piden un aplazamiento es tener la certeza de que puedes asumirlo y que no va a perjudicar tus finanzas.
Porque ese negocio que parece rentable económicamente, de hecho, en el ejemplo tiene un 50% de margen de beneficio, puede crearte un problema financiero.
Y bajo un estado de estrés financiero no se trabaja bien ¿no crees?
Así que recuerda el control de tesorería es fundamental en tu empresa.
¿Complicado?
Como ves, solamente necesitas 3 hojas de Excel para tener controlado lo básico de tu negocio.
Por supuesto que hay aplicaciones informáticas muy interesantes para controlar las finanzas de una empresa, pero, si esta es muy pequeña. no siempre merece la pena el gasto que suponen puesto que con herramientas sencillas se puede trabajar perfectamente.
No necesitas más para empezar. Ganarás tranquilidad y tomarás mejores decisiones.
¿Te parece difícil tener esas tres herramientas al día? ¿Crees que te servirán para tomar mejores decisiones?
✚ TU SUELDO:
Si no lo haces ya, es imprescindible tener cuentas separadas. Para tu negocio y para tu vida personal.
Esto puede parecer una obviedad, pero aún me sorprende encontrarme con empresarios que no lo hacen así.
La tranquilidad que da tener tu sueldo para los gastos de tu casa en una cuenta y otra exclusivamente para el negocio no tiene precio.
Más hoy que las cuentas en el banco se pueden mantener sin casi costes. Incluso en algunos bancos este es cero.
De esta forma además es mucho más sencillo tener controladas las finanzas de tu negocio y traspasarte tan solo tu sueldo cuando corresponda.
✚ TUS IMPUESTOS:
Algo muy interesante una vez que tienes hechas las cuentas de explotación y de tesorería sería separar tus impuestos.
Puedes preverlo en función de lo que hayas pagado en años anteriores.
Haz como hacía mi abuela con el sueldo de mi abuelo. “El sistema de sobres” lo llamo yo.
Según lleguen tus ingresos, ve apartando en “distintos sobres” cada gasto que tendrás. Y que, se supone, tienes ya previsto.
Tan sencillo como apartar el dinero del IVA según lo vayas cobrando o pagando y tenerlo listo en una cuenta aparte para cuando llegue el momento de liquidar los impuestos.
Con el IRPF ocurre lo mismo. Si retienes IRPF de cada factura, apártalo en el momento del cobro.
Un importe para empezar a apartar impuestos, hasta que puedes ir ajustando más, es un porcentaje estimado entre IVA e IRPF. Podría ser un 15% de cada ingreso.
Apartas un 15% a la cuenta destinada para impuestos y cuando llegue el trimestre compruebas si te sobra o solamente tendrás que aportar un poquito más.
El susto en ese caso no será tan grande
Y tú ganarás tranquilidad
No pienses que esto es mucho trabajo, al final es llevarlo al día.
Son herramientas tan sencillas que cualquiera que te ayude en la empresa podrá actualizarlas.
Y te aseguro que la tranquilidad que ganas es impagable, sobre todo la capacidad de análisis que te va a dar tenerlo todo bajo control.
¿Tienes bajo control los números de tu negocio?
Prueba con estas herramientas y cuéntame qué tal te va.
Por tu seguridad económica.
Gerentes, directores generales o CEOs hay muchos. Estrategas de negocio, muy pocos.
Es un hecho.
Dirigir una pyme no solo significa estar en lo más alto del organigrama. La posición en la cúspide implica, entre otras cosas…
Y todo ello teniendo en cuenta el marco en el que te encuentras, es decir, la sociedad, el medioambiente o el propio mercado.
Pero la mayoría de las veces nos encontramos con gerentes que son meros gestores de la empresa. Esto es algo habitual en la administración pública donde la responsabilidad del jefe en cada departamento o unidad suele ser administrar un presupuesto según unas líneas que le vienen marcadas desde más arriba, incluso de la Unión Europea.
Pero es en el sector privado donde es más difícil entender una posición de alta responsabilidad que se limite a administrar recursos. Al fin y al cabo, toda empresa tiene unos propietarios (accionistas o socios) y estos exigen resultados, como es normal. Por eso no se entiende la figura del director general-gestor.
Para pasar de ser un administrador de recursos a un estratega de negocio hay que dar un paso mucho más allá, que no es difícil, pero que pocas veces se decide iniciar. Y parecerán cosas obvias, pero en estas cuatro acciones está la diferencia entre uno y otro perfil de CEO, cuatro capacidades que hay que desplegar para dedicar tiempo a lo que realmente importa, y a lo que puede llevar a la pyme hacia un camino u otro.
Vamos a verlas.
Esta acción tiene que estar tan asumida por el CEO como lo es el que la empresa abra y cierre cada día. Se trata de establecer qué datos o estadísticos son los que hay que vigilar para tener una imagen fiel de la marcha de la empresa. Se suelen recoger en un Cuadro de Mando, resumido, que no debería exceder el tamaño de una hoja.
También hay que vigilar la información externa a la organización, como es la relativa al mercado: cambios en la legislación, innovaciones, evolución de la competencia, nuevas tecnologías… También se recogen de forma resumida en el cuadro de mando.
Quiero dejar claro que el trabajo de actualizar esta información NO es del director general, sino de la persona o equipo que este designe. Una vez que se diseña el modelo de informe e indicadores a vigilar, el proceso debería ser casi automático.
Esta información debería estar en la mesa del gerente al menos una vez a la semana, o cuando se dé un cambio relevante en algún dato. La responsabilidad del jefe es que este proceso se haga.
La información es el primer paso para que un estratega pueda analizar y diseñar los pasos que tiene que dar su organización, gracias a la capacidad de anticipación. Después esta información debe convertirse en conocimiento útil.
Se decía que Emilio Botín hijo, cuando era el máximo responsable del Banco Santander, tenía en la mesa de su despacho todos los días una simple hoja con los datos e indicadores clave de todo el grupo Santander. Y, antes incluso de tomarse un café, lo leía con atención. Un buen ejemplo que todos los gerentes pueden seguir.
También recomiendo a mis clientes una actualización del DAFO de la empresa, el análisis de la cadena de valor y el CANVAS al menos una vez al año, y mejor cada seis meses.
Sin duda, una de las acciones que más retorno ofrece a las empresas. La responsabilidad del CEO, la acción que tendría que realizar todos los días, es preguntarse si tiene a los mejores profesionales que puede permitirse tener en cada posición, desde la recepción hasta las direcciones de área.
Las personas, hace falta repetirlo una vez más, son el factor más diferencial en las organizaciones. Si cuentas con lo mejor, tendrás lo mejor. Si solo tienes medianías, obtendrás resultados mediocres. Y esto se aplica a los equipos internos y también a los colaboradores externos (consultores, asesores…).
Pero no solo es contar con los mejores. El CEO tiene que implicarlos al máximo en la estrategia de la pyme. Para ello tendrá que encargarse de que reciban la formación adecuada de forma continua, que tengan un plan de retribuciones -monetarias y no monetarias-, un plan de carrera atractivo y una gran libertad de actuación. ¡Y preocuparse también por su bienestar!
Y, por último, ligado a la libertad de actuación, hacerlos partícipes en el análisis y la toma de decisiones del negocio. No se trata de que el CEO haga dejación de funciones, las decisiones finales siempre serán solo de él, sino de se escuche la voz de sus empleados.
Muchas veces las grandes ideas quedan sepultadas en el olvido por no abrir un canal para que puedan salir a la luz. Te sorprendería cuanta capacidad hay en las personas si se les da la oportunidad de poder contribuir en un proyecto.
Las ventajas de cuidar a tu equipo son evidentes: más motivación e implicación en los objetivos comunes, menos fugas de profesionales, más atractivo para atraer a nuevos empleados y una estrategia más reflexionada y motivada. ¿Crees que no es suficiente como para dar importancia a esta actividad del CEO?
Es otra acción indelegable de cualquier jefe.
A pesar de que cuentes con información valiosa sobre tu negocio y el entorno y que, además, escuches a tu equipo interno y a tus colaboradores, es tu responsabilidad como CEO plantear escenarios futuros donde tu empresa puede estar o no.
Yo, siempre que me preguntan sobre qué actividad es la que más tiempo le debe llevar a un director general, doy la misma respuesta: ¡Pensar!
Y es que pensar en el futuro de la empresa es todo lo contrario a administrarla. Lo primero se enfoca solo en el presente, de manera pasiva, solo consiste en coordinar recursos. Mientras que pensar de forma estratégica significa adelantar al presente situaciones futuras en las que puede encontrarse le empresa.
Entender la situación interna y externa con datos y escuchar a tus equipos conduce de forma natural a la creación de estos futuribles. Esta acción, que puede realizar el CEO con la colaboración externa de profesionales en estrategia de negocio -más que recomendable- evita la improvisación ante situaciones no previstas.
Desde luego, nadie puede prever lo imprevisto, pero, como señalaba en un artículo no hace mucho haciendo referencia a una serie de TV (Bright Minds), hay imprevistos previsibles e imprevistos imprevisibles. Lo primero es lo que sí podemos anticipar.
La acción del CEO es adelantar estos futuribles y el impacto que tendrían en la organización y en el propio mercado, estar alerta y crear mecanismos que permitan una respuesta rápida si se producen.
Michael Porter, una referencia internacional en estrategia empresarial señaló una vez que la estrategia se trata de tomar decisiones, compensaciones; se trata de elegir deliberadamente ser diferente.
Y yo, modestamente, añadiría que al CEO le pagan por tomar decisiones, aunque sean difíciles y comprometidas. Es más, estas serían las que de verdad debería asumir, puesto que las decisiones intrascendentes para el negocio, como elegir un proveedor para la limpieza de las instalaciones, nunca son competencia del máximo responsable de la empresa.
La toma de decisiones que comprometen el futuro del negocio es compleja, desde luego, implica tener la confianza y seguridad necesarias para saber optar por un camino u otro con determinación, poniendo los recursos que sean necesarios. Si tienes buena información actualizada, las aportaciones de otras personas y has creado escenarios futuros, esto será ya mucho más fácil, lo que no quiere decir que no sea trascendente.
A la vez, hay que estar dispuesto a reconocer los posibles errores en estas decisiones y saber reconducir la situación. Para eso vale el haber contemplado los escenarios de negocio anteriores, aunque siempre estarán ahí los imprevistos no predecibles.
Estas cuatro acciones son las que diferencian a un verdadero estratega de empresa de un simple CEO. No son acciones delegables, aunque necesiten de la participación de muchos profesionales, sino que son un territorio exclusivo del verdadero jefe de la organización.
Si te fijas, las personas son la clave en estas cuatro acciones. En todas ellas están presentes de manera crucial, aunque estén asistidas por herramientas tecnológicas. Por eso marcan la diferencia entre las pymes. La calidad de las mismas será la que defina la calidad de la estrategia y, por ende, de la propia pyme.
Y las cuatro acciones desembocan en acciones que deben ponerse en marcha, consecuencia de las decisiones que se hayan tomado. La estrategia culmina con un plan de actuaciones tangible y real, que será el que lleve al negocio a ese futurible deseado.
Si tienes un puesto de alta responsabilidad, pon en práctica estas cuatro acciones, entrena las habilidades que necesites para ello y verás que tus verdaderas funciones son otras muy distintas, y más cruciales, que las que creías.
Y, lo más importante, tendrás una visión más clara de la realidad de tu negocio y de su futuro.
¿Por qué hay cada vez menos líderes?
De las 4 Ps a las 8 Ps, una visión más amplia del marketing estratégico.
También podría haberlo titulado ‘El eterno retorno’.
Si la semana pasada destacaba la ingeniosa campaña de publicidad de la IGP Chorizo Riojano, con motivo de las elecciones municipales y autonómicas de este año, ahora toca hablar de la verdadera campaña que están haciendo los partidos políticos.
Y a mí, que ya he vivido -y sufrido- muchas campañas electorales, me parece que sigo en los años 80, con la pegada de carteles, las caras de los candidatos adornando las calles, las cuñas publicitarias en la radio, los buzoneos de los programas electorales, los incombustibles -e inútiles- mítines, y hasta los coches con megafonía recorriendo la ciudad con sus mensajes.
Me da que la creatividad sigue sin llegar al marketing electoral, y tampoco a la comunicación. Los mensajes parecen antiguos, de otra época, y la sonrisa forzada en las fotos oficiales de los candidatos son más impostadas que las de un anuncio de pasta de dientes.
No quiero ni imaginar la cara de un cliente si le presentas una campaña de marketing armada con imágenes, mensajes y estereotipos de hace 40 años. Cualquiera, aunque sea extremadamente compasivo con su agencia, se movería entre pensar que lo que le presentas es una broma o de verdad te estás riendo de él.
Pero esto parece no importar a los partidos. Seguimos igual que en los ochenta, cambian caras y algunas siglas, pero las campañas no se distinguirían casi de las de hace décadas. Yo creo que hasta las papeletas y las urnas son casi las mismas que las de entonces.
No hay que olvidar que detrás de cualquier campaña de marketing, también en elecciones, está el objetivo de conectar tu marca con la audiencia y, sobre todo, vender. En elecciones se intenta que la audiencia ‘compre’ tu marca de partido a través de un ‘pago’, que es el voto. Y, como en el caso de los mercados, en competencia con otras marcas.
Y con la gran variedad de instrumentos y posibilidades para lograr una diferenciación positiva y de valor para la marca electoral, lo que veo es que casi todas las campañas son iguales, indiferenciadas y sin elementos nuevos.
¿Será que el producto es lo de menos?
¿Estará el consumidor ya predispuesto a una marca predeterminada?
¿Qué idea tienen los partidos de sus votantes?
¿Se podría hacer de otra forma?
No sé, quizás es que todavía nadie ha dado un paso adelante en estas citas tan tradicionales y no quiere arriesgarse a ser innovador. Sin embargo, las empresas que apuestan por un marketing creativo y diferencial suelen destacar entre otras que son menos propensas a lo nuevo.
Yo todavía sigo esperando algo novedoso en marketing y comunicación electoral. Igual soy un iluso…
De momento, me vuelvo a despertar cada cuatro años en el día de la marmota.
